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烏鎮(zhèn)！烏鎮(zhèn)！旅行社OTA“搶攤”景區(qū)的姿勢
時(shí)間：2015-12-18 09:35:11
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第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)召開，再次將這個(gè)江南小鎮(zhèn)置于世界的聚光燈下，而烏鎮(zhèn)背后的經(jīng)營管理模式也被業(yè)界倒騰出來進(jìn)行追問。尤其在如今大型旅行社、OTA逐鹿景區(qū)的大氣候下，這個(gè)追問還是有必要的。
枕水而眠的烏鎮(zhèn)，不僅僅只有詩意和鄉(xiāng)愁
烏鎮(zhèn)，留給游客的是詩和遠(yuǎn)方，尋訪者能倒騰出一大堆風(fēng)騷十足的詞：枕水江南、一葉扁舟、憑欄聽風(fēng)、小橋人家、沒有翠花……
多年來，業(yè)界更專注或者爭議的是它的運(yùn)營模式。只是那些滿腹牢騷的研究者，倒是可以散了，這么多年的實(shí)踐證明，人家活得挺好，而且越來越好。是運(yùn)氣呢還是“運(yùn)氣”？從1999年陳向宏入鎮(zhèn)，到2007年中青旅控股，到后來原住民遷出之爭，到規(guī)劃返古之辯……
當(dāng)然，提到烏鎮(zhèn)，陳向宏是繞不開的人物（不知底細(xì)者，自行求教度娘）。不過，有一點(diǎn)倒是值得普及，他是浙江旅游界的四條漢子（徐文榮、黃巧靈、陳妙林、陳向宏）之一，現(xiàn)在大伙也基本是大佬噸位了。
再說句題外話，徐文榮老先生開啟的橫店集團(tuán)也讓他躋身于旅游圈里的“產(chǎn)業(yè)三老”（與春秋的王正華、康輝的李繼烈并列），這三個(gè)七八十歲的產(chǎn)業(yè)老炮很有點(diǎn)意思，有機(jī)會一并聊聊。
在烏鎮(zhèn)折騰之路上，資本層面的大動(dòng)作就是：中青旅在2007年初以3.55億收購烏鎮(zhèn)景區(qū)60%股份，獲得烏鎮(zhèn)東柵、西柵的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)以及南柵、北柵的優(yōu)先開發(fā)權(quán)，并成立成立統(tǒng)一的烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司。
一個(gè)旅行社這么大力度的介入景區(qū)經(jīng)營，當(dāng)時(shí)在業(yè)界還是引起了巨大轟動(dòng)。現(xiàn)在回來看看，它們走過的近10年的路，一些運(yùn)作手法應(yīng)該說還是頗為高明。
首先，產(chǎn)權(quán)比較明晰。這個(gè)在當(dāng)下顯得尤其重要，尤其一些同類景區(qū)開放到漸趨成熟時(shí)，與原住民之間或明或暗的矛盾隨時(shí)會成為點(diǎn)燃拉鋸戰(zhàn)的導(dǎo)火線。開發(fā)西柵初期，運(yùn)營企業(yè)就買斷了原住民所有的民居產(chǎn)權(quán)，為包裝上市提供便利。
其次，休閑產(chǎn)品下沉。古鎮(zhèn)旅游最容易陷入走馬觀花模式，“古鎮(zhèn)一日游”現(xiàn)在也是一個(gè)常態(tài)，無法留住過夜客人。烏鎮(zhèn)的管理團(tuán)隊(duì)在將烏鎮(zhèn)打造成旅游度假目的地方面，是有戰(zhàn)略眼光的，而且用產(chǎn)品體驗(yàn)延長了二次消費(fèi)鏈條。
再者，會展入鎮(zhèn)。一個(gè)傳統(tǒng)小鎮(zhèn)，承辦高規(guī)格的會議并不是容易的事情，特別是起初的摸索階段。沒有前些年的軟硬件積累，也迎不來世界互聯(lián)網(wǎng)大會這只“金鳳凰”。烏鎮(zhèn)西柵從起初就把商務(wù)會展設(shè)為其三大業(yè)務(wù)板塊之一。
最后，文藝包裝。烏鎮(zhèn)大劇院、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等等項(xiàng)目上馬，進(jìn)一步給未來布局留下了余地，也進(jìn)一步滿足了目標(biāo)游客的文藝腔調(diào)。這一點(diǎn)，看看“包工頭”陳向宏的朋友圈就懂了：木心、陳丹青、賴聲川、黃磊……
當(dāng)然，還有標(biāo)準(zhǔn)化的引入。烏鎮(zhèn)管理團(tuán)隊(duì)對景區(qū)內(nèi)所有客棧、商戶都做了精細(xì)化管理、嚴(yán)格統(tǒng)一調(diào)控，對于業(yè)態(tài)分布做了總體把控，很多方面推行的是一套套標(biāo)準(zhǔn)化的流程。不過，標(biāo)準(zhǔn)化操盤手法出來不久，一些業(yè)界大師們就出來“跳起大神”：認(rèn)為這種“死板”的做法，破壞了生活形態(tài)和本真的味道，做文化旅游就是要隨性點(diǎn)，讓游客有到家的感覺而不是到賓館。 標(biāo)準(zhǔn)化是否就一定會讓游客喪失對文化民俗體驗(yàn)的自由度、美譽(yù)度？那是一個(gè)仁智見仁、智者見智的事。不過從產(chǎn)業(yè)層面來看，做到了標(biāo)準(zhǔn)化，就容易復(fù)制。這也為后來中青旅攜手陳向宏在北京古北水鎮(zhèn)又“干一票”埋下伏筆，現(xiàn)在看效果不錯(cuò)，而且不排除未來還有在全國進(jìn)一步復(fù)制的舉動(dòng)。
略作觀察就會發(fā)現(xiàn)，目前，業(yè)界正涌動(dòng)出著一股大型旅行社和OTA“搶攤”景區(qū)的熱潮，仍在持續(xù)發(fā)酵，一些現(xiàn)象值得關(guān)照。
有人硬氣承包，有人軟性滲透
傳統(tǒng)旅行社當(dāng)然是最早與景區(qū)合作的，而且這種合作正越來越緊密?？蜌恻c(diǎn)的，是搞聯(lián)合營銷，借助旅行社的網(wǎng)絡(luò)和資源，加強(qiáng)景區(qū)的宣傳，為景區(qū)吸引更多的客源。比較霸氣的，則直接由旅行社控股、買斷景區(qū)的經(jīng)營權(quán)。比較典型的例子，如中青旅控股烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)，港中旅控股少林寺等。
旅行社有景區(qū)最需要的客源渠道，而且是相對穩(wěn)定客源，這讓景區(qū)愿意向旅行社張開懷抱。另一個(gè)重要原因則是錢，一些實(shí)力雄厚的旅行社，能夠投巨資對景區(qū)硬件設(shè)施進(jìn)行完善改造，這往往是景區(qū)自身做不到的。比如，中青旅對烏鎮(zhèn)的投入。開發(fā)古北水鎮(zhèn)時(shí)，初始投資也高達(dá)4.2億元。港中旅控股少林寺后，用于辦公設(shè)施改造、景區(qū)設(shè)施維護(hù)等方面的投入也逾億元。此前還計(jì)劃投資25億元修建旅游小鎮(zhèn)項(xiàng)目，但后期并未實(shí)現(xiàn)。
相較之下，OTA對景區(qū)的介入則整體偏軟，主要的切口還是票務(wù)，此后慢慢增加了營銷策劃。但也有一些OTA開始走“承包”的路，比如驢媽媽所屬景域集團(tuán)先后獲得湖州長興圖影濕地、高淳國際慢城、貴州“中國苗王城”景區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)。這種趨勢傳達(dá)出的，是OTA對掌控線下資源的饑渴。
但驢媽媽所依賴的，主要還是母公司的綜合背景優(yōu)勢。要單靠OTA的力量擔(dān)起一個(gè)景區(qū)的全方位規(guī)劃、布局、開發(fā)、經(jīng)營、宣傳推廣等等，還是有些吃力。一個(gè)有些相似但又不同的例子是，途牛獲得馬爾代夫J Kuda Rah島中國地區(qū)3年獨(dú)家代理權(quán)。這些探索都值得尊重并予以關(guān)注。其他主流OTA對景區(qū)的介入，則仍以門票營銷為主，但分銷模式已經(jīng)在發(fā)生變化。
阿里旅行推出的“未來景區(qū)”，則走了另外一條路徑。依然避開了重資產(chǎn)的直接投資，依然選擇軟性的服務(wù)環(huán)節(jié)，但卻不局限于門票，而是滲透到景區(qū)內(nèi)部的多個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，瞄準(zhǔn)游客體驗(yàn)。比如先游玩再付款、虛擬景區(qū)導(dǎo)覽、手機(jī)支付消費(fèi)、設(shè)施導(dǎo)航等。這確實(shí)是其他OTA很少涉足的。用阿里旅行總裁李少華的話說，推出這些服務(wù)，正是為了解決景區(qū)高度依賴OTA和旅行社的行業(yè)痛點(diǎn)?？梢?，阿里在布局景區(qū)業(yè)務(wù)時(shí)，不僅志在超越旅行社，也沒把同為線上的OTA小伙伴們放在眼里。依賴阿里系在支付、信用、導(dǎo)航等方面的整合優(yōu)勢，它要達(dá)成自己新的野心。
當(dāng)然，阿里旅行將其景區(qū)戰(zhàn)略冠名“未來”，表面看來是為了保持其“未來”系列的一貫性，深層次上也是一種話語戰(zhàn)略，宣稱自己站在景區(qū)發(fā)展的前沿，似乎按著它的路數(shù)走，才是景區(qū)正經(jīng)的前途。在線旅游運(yùn)營商燒錢之爭或許有所減緩，但心理戰(zhàn)將更激烈，甚至不排除內(nèi)部滲透路徑。
有人為利綢繆，有人為名耕耘
一些旅行社介入景區(qū)經(jīng)營所獲利潤，是非?？捎^的。對中青旅來說，景區(qū)已經(jīng)成為公司第一大利潤源。2014年的數(shù)據(jù)最為典型，這一年整個(gè)中青旅的凈利潤是3.64億元，而其中由烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)貢獻(xiàn)的凈利潤就高達(dá)3.11億元。今年的形勢依然樂觀，僅上半年，烏鎮(zhèn)景區(qū)就實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.39億元，凈利潤2.16億元；古北水鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)營收1.57億元，同比增長135.39%。
OTA想靠景區(qū)門票抽傭賺錢正在變得越來越困難。這主要是由于激烈的競爭造成的低價(jià)策略，一直在拉低門票利潤。單靠門票分成已經(jīng)沒有多少錢可賺，甚至還要投入大量的錢來補(bǔ)貼。而且“去門票化”肯定會是一個(gè)大趨勢，盡管現(xiàn)在還在螺旋式上升。只有豐富景區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈條，才能找得到明天，也才有未來。
對于OTA來說，門票更主要應(yīng)成為一個(gè)流量入口，是為了帶動(dòng)其他能夠產(chǎn)生利潤的相關(guān)產(chǎn)品，所以往往以打包產(chǎn)品的形式出現(xiàn)。比如“景+酒”、“景+車”等。這就要發(fā)揮OTA的平臺綜合優(yōu)勢，以景區(qū)門票覆蓋資源作為吸納其他優(yōu)勢資源的吸引力來源。這也是為什么最近很多OTA都在強(qiáng)調(diào)自己對優(yōu)質(zhì)景區(qū)的覆蓋面。
阿里旅行的“未來景區(qū)”雖然不著眼于門票，但思路卻是相似的，即不為追求利潤，主要為增加黏性用戶。一方面，介入景區(qū)游玩體驗(yàn)的在線旅游服務(wù)商目前還較為稀缺，而游玩過程比門票消費(fèi)時(shí)間長、環(huán)節(jié)多，良好的體驗(yàn)會使用戶對平臺產(chǎn)生更強(qiáng)烈的好感；另一方面，游玩過程中可尋找的利潤點(diǎn)也很多，比如餐飲等各類消費(fèi)，這也有利于阿里借大數(shù)據(jù)開發(fā)有針對性的特色增值服務(wù)。
有人進(jìn)退維谷，有人高歌猛進(jìn)
無論是傳統(tǒng)旅行社還是OTA ，并不是所有介入景區(qū)經(jīng)營的，都能一帆風(fēng)順。
港中旅與少林寺之間的矛盾眾所周知。一方面，少林寺甚至當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門認(rèn)為港中旅拿走了門票收入的大頭，之前承諾的投資項(xiàng)目也沒有實(shí)現(xiàn)；另一方面，港中旅認(rèn)為少林寺人員身份復(fù)雜，管理難度大，自己還要夾在少林寺與嵩委會、當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門之間兩頭受氣。這雖然是港中旅的個(gè)案，但也說明旅行社全面介入景區(qū)經(jīng)營后，要處理方方面面的矛盾，對運(yùn)營管理能力是個(gè)極大的考驗(yàn)。
即使是在景區(qū)運(yùn)營上比較成功的中青旅，也有不足為外人道的苦水。這可以從中青旅董事長張駿的一段話中慢慢體會。今年兩會期間，有記者問張駿，中青旅的成功是不是意味著旅行社投資景區(qū)是個(gè)大趨勢？張駿卻說，旅行社適當(dāng)投資一些景點(diǎn)是對的，但是也不能盲目地、大規(guī)模地去參與投資景區(qū)，這不符合旅行社的性質(zhì)，資金上也不允許，而且“景區(qū)開發(fā)后，不可能只有自己用，而是誰都可以來，社會上存在的問題，這里也不會少”。所以，他建議要以平常心來看待這個(gè)問題，不要刻意追求，關(guān)鍵是要有多少錢做多少事，量體裁衣。
賺到錢的旅行社都這么謹(jǐn)慎，沒賺到錢的OTA該怎么辦？從現(xiàn)實(shí)情況來看，OTA依然在大張旗鼓地宣揚(yáng)其景區(qū)戰(zhàn)略。但如何沒有能力加強(qiáng)綜合業(yè)務(wù)布局，單純依靠門票分成，日子將可以想見地難過。
OTA當(dāng)然也可以承包景區(qū)，但我并不認(rèn)為，這是最好的路徑，特別是不適合有著較高年報(bào)要求的群落。在旅行社這些老江湖比，一些OTA還沒有真正深入業(yè)態(tài)，多少有點(diǎn)圖樣圖森破的感覺，甚至并不深知培育一個(gè)成熟的景區(qū)的運(yùn)轉(zhuǎn)流程、節(jié)奏周期、綜合開發(fā)手段等等。OTA的優(yōu)勢在于技術(shù)與服務(wù)，在于靈活性與創(chuàng)造性。通過技術(shù)提升服務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)新服務(wù)類型，重塑人們對景區(qū)的理解，甚至重塑景區(qū)自身的發(fā)展生態(tài)，這才是OTA介入景區(qū)經(jīng)營最好的姿態(tài)。如果非要下手，先拿一兩個(gè)景區(qū)“練練手”倒也無妨，大規(guī)模鋪開去做就有點(diǎn)操之過急了。
文章來源：品橙旅游
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