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從電商到團購 OTA的攪局者or拯救者？
時間：2016-01-26 09:27:48
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最近，OTA(在線旅游企業(yè))又火了一把，差點把自己燒著。去哪兒被各大航空公司“圍剿”，攜程盜里程積分賣假票，正可謂“no zuo no die”。一度讓人覺得方便實用的OTA如今走進了死胡同。然而市場仍在那里，各路英豪虎視眈眈，他們究竟是OTA的攪局者還是拯救者呢?消費者又有哪些可以信任的渠道去買票呢?
總的來說，OTA是用戶與酒店、航空公司等之間的中介，OTA的新進入者們要么是從上下游向中間壓縮，削弱傳統(tǒng)OTA的中介作用;要么是與用戶更加契合、服務更優(yōu)質的“新中介”。他們優(yōu)勢各異，特點不同，正成為OTA市場多元化健康發(fā)展的重要力量。本期《移動·互聯(lián)》帶您深入了解，在春運歸家的路上，希望能對您有所裨益。
大電商的“游戲”
在熱鬧非常的OTA市場， 電商巨頭顯然不會缺席。2015年5月，京東宣布投資3.5億美元認購途牛股份，成為當時途牛的第一股東。而除了京東布局OTA市場，阿里則早已打造了自有的OTA平臺——阿里旅行·去啊。
與傳統(tǒng)的OTA相比，有電商巨頭背景的OTA在移動互聯(lián)網(wǎng)時代似乎更加能夠“吃得開”。以“去啊”為例，作為阿里旗下的一員，其坐擁淘寶、支付寶、天貓的用戶資源，在整個阿里集團的支撐下，其運營的邊際成本非常低，在日益激烈的OTA市場競爭中擁有突出的優(yōu)勢。相比之下，攜程在這方面就顯得頗為“吃虧”。2015年1季度，攜程營收創(chuàng)下了單季歷史最高，但是與營收業(yè)績創(chuàng)新高形成鮮明對比的卻是凈利潤的虧損。導致這一現(xiàn)象的原因就是其運營成本的增速遠遠高于營收的增長。
同時，有觀點認為，阿里大力打造的“芝麻信用分”，也將為“去啊”增添競爭優(yōu)勢。移動互聯(lián)網(wǎng)時代是“體驗為王”，而在線旅行就是典型的“體驗經(jīng)濟”，這就意味著誰的體驗好，用戶就會選擇誰。芝麻信用分是基于互聯(lián)網(wǎng)的個人征信，“去啊”完全可以基于用戶的個人征信情況定制差異化的套餐，提升用戶的體驗。
京東牽手途牛，顯然也不是鬧著玩兒的。除了資本層面的合作，京東的超級電商平臺也將為途牛的發(fā)展注入更多的動力。據(jù)悉雙方已經(jīng)商定，途牛將獲得京東旅行度假頻道網(wǎng)站和移動端的5年免傭金獨家經(jīng)營權，同時途牛將成為京東機票和酒店業(yè)務的優(yōu)先合作伙伴。業(yè)界認為，這一合作將快速有效地整合雙方的用戶資源，借助電商在移動互聯(lián)網(wǎng)入口上的優(yōu)勢，提升途牛在在線旅游市場的空間。
2016年，OTA市場將加速洗牌。而對于這些有大電商支撐的OTA而言，手中并不缺少王牌。這真是常言說得好，背靠大樹好乘涼。在OTA市場，找一個靠譜的“干爹”或者有一個財大氣粗的親爹，果然很重要。
旅游社交網(wǎng)站開拓個性化藍海
在機票、酒店、門票、保險等旅游“標準化產(chǎn)品”市場領域，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭可謂相當充分，有人說它已經(jīng)成為一個紅海市場。但事實上，最近幾年這些“標品”市場卻依然有待開發(fā)，并且吸引了更多的企業(yè)加入。傳統(tǒng)上作為信息分享和交流的旅游社交網(wǎng)站，如途牛、窮游、驢媽媽等都開始涉足，并且取得了不錯的效果。
這類網(wǎng)站雖然沒有攜程、去哪兒等企業(yè)在該領域的傳統(tǒng)優(yōu)勢，但其最大的特點是用戶年輕化，并且以自費為主，這與攜程等客戶區(qū)別明顯。且隨著年輕人正逐步成為旅游消費的主體，他們更樂于在旅游社交網(wǎng)站獲取旅游資訊、探索新穎玩法，于是這類網(wǎng)站也逐漸成為機票、酒店等旅游“標準化產(chǎn)品”的天然入口。他們對傳統(tǒng)OTA市場的蠶食正變得越來越不可忽視。
途牛最近將在北京召開發(fā)布會，就機票、酒店、主題游三大業(yè)務開放平臺招商政策和發(fā)展目標等內容進行分享。途牛表示，將把機票和酒店兩大品類的供應鏈端能力開放，與合作商共享途牛的流量優(yōu)勢，方式類似京東的POP平臺。至此，途牛在機票、酒店等業(yè)務板塊邁出了實質性步伐。事實上，過去的2015年，途牛一直持續(xù)在機票、酒店等垂直領域積極布局：2015年2月，途牛上線機票頻道，上線后業(yè)務發(fā)展異常迅猛——2015年第二季度，途牛機票銷售額環(huán)比增長224%;至2015年第三季度，銷售額環(huán)比增長達313%，上線至今累計服務人次近百萬。2015年5月，途牛完成酒店頻道的改版。改版后，途牛酒店頻道擁有更強大的搜索功能、更豐富的酒店展示內容以及更人性化的界面，友好性和易用性都得到了大幅提升。截至2015年三季度末，途牛酒店預訂量相比同期上升了5倍，增速令人矚目。
雖然大趨勢上機票、酒店等標準化產(chǎn)品，在航空公司和酒店削減代理費用、擴建自有渠道等影響下不再像以前那么“暴利”，但如果結合休閑游、個性游等產(chǎn)品，還是能獲得差異化的優(yōu)勢，拓展出一片新的藍海。
App多元化服務打造“新中介”
被視為OTA攪局者的不僅有攜程、去哪兒等手機App，航班管家等商旅服務類App也曾受到航空公司的阻攔。例如航空公司曾對其提出的值機和選座業(yè)務質疑，但這并未阻擋住此類OTA公司的發(fā)展步伐，通過對用戶需求進行細分和深挖，提供場景化、個性化的服務，實現(xiàn)了突破。
提供傳統(tǒng)的訂票服務已經(jīng)不稀奇，然而購買機票、火車票只是出行的第一步，在出行場景中，旅客還會遇到航班延誤、退改簽等問題，目前一些App開始提供針對該場景的全方位服務。例如航班管家、高鐵管家等，已經(jīng)推出搶票、超值頭等艙、退改簽計算器、手機值機、機場信息導航、航班短信檢查官等服務。航班管家、高鐵管家CEO王江表示，不是以銷售為切入點，而是將自己當做一個出行服務企業(yè)，不斷滿足特定場景下的需求與體驗。例如高鐵管家在“旅行服務”板塊已經(jīng)接入了積分商城、五星酒店預訂、藝龍平臺酒店預訂應用，用戶可以通過在該應用上完成交易獲得積分，然后用積分加現(xiàn)金兌換出行所需的服務產(chǎn)品。
在酒店預訂領域，在手機App上提供星級酒店和客棧民俗預訂的傳統(tǒng)玩法已經(jīng)有很多的玩家，滿足短住、家庭出行等特別出行方式的個性化服務正在逐漸出現(xiàn)并完善。以小豬短租為例，人們可以將家中閑置的房屋信息發(fā)布在網(wǎng)上，提供短租和日租服務，有短期住宿需求的人則可以通過網(wǎng)絡尋找房子，并不需要任何中介費用。由于住到了普通人的家里，房客可以更快地了解到當?shù)氐慕煌糜魏兔朗承畔?，并體驗當?shù)厝说纳?，被譽為是“比酒店更有趣更有人情味的住宿”，更好地滿足了用戶多元化的需求。
直銷渠道更值得信賴
伴隨著攜程的“假機票門”事件的一再發(fā)酵，消費者們普遍會問這樣一個問題：以后該在哪兒買票呢?答案是優(yōu)先選擇官網(wǎng)、官方App等直銷途徑，因為更值得信賴。
無論是機票還是酒店代理，最大的優(yōu)勢在于價格便宜。然而，伴隨著航空公司、大型連鎖酒店在建設直銷渠道上的不遺余力，價格便宜的優(yōu)勢逐漸被弱化。例如，國航2015年下半年就向全國各代理商下發(fā)了《關于規(guī)范網(wǎng)絡平臺國際機票銷售的通知》，要求代理人不得在網(wǎng)絡平臺發(fā)布低于國航官網(wǎng)票價2%的機票，否則將被罰高額違約金。而就在最近，筆者發(fā)現(xiàn)國航電商渠道——國航官網(wǎng)更是打出了“全網(wǎng)票價最優(yōu)”的宣傳語，宣稱“這里全網(wǎng)票價最優(yōu)，買貴了，我賠付”。與此同時，國航電商渠道還宣布沒有強制套餐，拒絕隱形消費。
不只是機票代理正在遭遇直銷渠道的沖擊，酒店代理的情況同樣也是如此。例如，新加坡濱海灣的金沙酒店，就沒有入駐全球性的酒店代理平臺Hotels，而是在官網(wǎng)上提供了最低價保證——相比其他旅游網(wǎng)站，每晚可節(jié)省新幣20元。
價格上的優(yōu)惠，自然是推廣自有直銷渠道的“利器”。過去，人們出行首選代理，是因為官網(wǎng)幾乎沒有折扣，而通過代理就能夠拿到優(yōu)惠價格?，F(xiàn)在，越來越多的機票、酒店官網(wǎng)開始推出全網(wǎng)最低價承諾，無疑擠壓了OTA的生存空間，贏得了消費者的青睞。
與此同時，OTA作為監(jiān)管不足的領域，監(jiān)督和懲罰機制并不健全，OTA代理商的“犯錯”成本非常低，這就促使其在面對競爭壓力尤其是機票限價政策出現(xiàn)時，采用投機取巧的競爭手段，甚至突破了道德底線，造成了今天假機票、假房間事件頻發(fā)的局面，嚴重侵害了消費者的利益。這一混亂局面的出現(xiàn)，值得OTA產(chǎn)業(yè)深刻反思。
團購網(wǎng)站涉足垂直領域
傳統(tǒng)的團購網(wǎng)站，進入OTA市場可謂是得天獨厚。OTA商家長期以來都會依靠團購網(wǎng)站的平臺銷售產(chǎn)品，因此團購網(wǎng)站“跨界”來分一杯羹一點都不稀奇。例如早在2014年年初，大眾點評就開始進入酒店旅游領域，為用戶提供酒店信息查詢和海外自助游產(chǎn)品，打造中國最大的酒店信息平臺。到2014年年底，大眾點評的酒店旅游業(yè)務覆蓋國內350多個城市，并在全球覆蓋近50萬家酒店，酒店數(shù)量比年初增長了近10倍。
進入OTA領域能夠給傳統(tǒng)網(wǎng)站帶來實打實的效益，這也是他們的驅動力之一。還是以大眾點評為例，進入OTA領域后，2014年年末酒店預訂業(yè)務營收是年初的5倍。
那么團購網(wǎng)站跨界OTA有什么優(yōu)勢呢?
首先最明顯的就是平臺優(yōu)勢。最初，大眾點評就是通過做平臺的方式，接入了藝龍、攜程、途牛等OTA的產(chǎn)品，為他們分銷和引流。用戶在大眾點評平臺上，能夠實現(xiàn)一站式的信息查詢、比價和交易?？梢哉f，這些用戶既是OTA的用戶，又是團購網(wǎng)站的用戶。而且團購網(wǎng)站對他們的可用性更強。所以，團購網(wǎng)站可以通過收購等方式，直接進入OTA垂直領域。例如美團此前收購酷訊，正是想借此切入酒店旅游業(yè)。
其次是LBS服務。OTA提供的服務集中在出行前。當游客到達目的地后，本地化服務是一個短板。而這恰恰是團購網(wǎng)站的強項。無論是美團還是大眾點評，都能夠在酒店旅游基礎上，提供本地化的吃喝玩樂服務。
第三是線下資源。團購網(wǎng)站能夠生存下來的一大原因是，依靠地推團隊圈線下商家資源。無論是美團還是大眾點評，本地化的資源布局以及管理都是強項。因此很容易為用戶提供旅游產(chǎn)品和服務的O2O入口。
團購網(wǎng)站“跨界”OTA，還因為競爭新局面而產(chǎn)生變數(shù)，那就是美團和大眾點評的合并。二者合并之后，已經(jīng)成為團購領域的巨無霸，形成了壟斷性的平臺，本地化資源無人能敵。如果他們在OTA 領域持續(xù)發(fā)力，那么對OTA企業(yè)來說將是巨大的威脅。
文章來源：中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報
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