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評(píng)論：新時(shí)期入境旅游發(fā)展的政策研究與建議
時(shí)間：2016-02-26 09:30:08
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入境旅游市場(chǎng)的螺旋式下降，往往可歸因于入境旅游發(fā)展的“舊傳統(tǒng)”無法適應(yīng)國(guó)際旅游發(fā)展的“新格局”。入境旅游不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)收益，更關(guān)乎國(guó)家形象，應(yīng)以更高視角和更廣視野，統(tǒng)籌我國(guó)入境旅游發(fā)展，以精準(zhǔn)政策可持續(xù)引領(lǐng)其發(fā)展質(zhì)量、市場(chǎng)吸引力和綜合收益提升。
一、入境旅游發(fā)展趨緩的原因探析
近年來，我國(guó)入境旅游發(fā)展趨緩。然而根據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織(UNWTO)公布的數(shù)據(jù)顯示，在其統(tǒng)計(jì)的145個(gè)樣本國(guó)家中，同期入境旅游人數(shù)上升的國(guó)家占75%以上。盡管人民幣對(duì)美元等國(guó)際主要貨幣自2005年起持續(xù)升值，但其后入境游客人次仍在增長(zhǎng)，在2011年達(dá)到史上高位1.35億人次，入境旅游市場(chǎng)下降與匯率上升并不同步。那么，我國(guó)入境旅游市場(chǎng)不升反降的真正原因?yàn)楹?
1.關(guān)鍵市場(chǎng)的不確定性
近年來我們與周邊國(guó)家關(guān)系常有變動(dòng)，導(dǎo)致這些國(guó)家到訪我國(guó)的入境游客減少，而該客源市場(chǎng)約占我國(guó)入境旅游人數(shù)的三分之二。
2.“封閉型紅利”趨于消減
隨著開放程度不斷提高和傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品老化，“尋奇探秘”已不足以繼續(xù)成為我國(guó)入境旅游的旅游動(dòng)機(jī)，作為國(guó)際旅游目的地，中國(guó)的吸引力正逐步減弱。
3.性價(jià)比優(yōu)勢(shì)減弱
中國(guó)旅游產(chǎn)品在國(guó)際傳統(tǒng)市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來都是以“物美價(jià)廉”參與競(jìng)爭(zhēng)，但隨著人民幣升值、物價(jià)上漲等因素的持續(xù)影響，我國(guó)入境旅游產(chǎn)品的價(jià)格漲幅較大，而新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)開發(fā)不足，品質(zhì)提升不力。相對(duì)東北亞、東南亞地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，已無性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
二、國(guó)際旅游發(fā)展“新格局”
研究表明，入境旅游市場(chǎng)的螺旋式下降，往往可歸因于入境旅游發(fā)展的“舊傳統(tǒng)”無法適應(yīng)國(guó)際旅游發(fā)展的“新格局”。如今國(guó)際旅游發(fā)展的“新格局”是旅游目的地國(guó)家正在從旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游形象和旅游組織體系等旅游產(chǎn)業(yè)視角的狹義競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向基于社會(huì)環(huán)境、國(guó)家形象、客流組織方式等社會(huì)經(jīng)濟(jì)宏觀視角的廣義競(jìng)爭(zhēng)。世界主要旅游目的地國(guó)家和地區(qū)均致力于綜合性的旅游政策設(shè)計(jì)和接待環(huán)境改進(jìn)，以此推動(dòng)入境旅游的新發(fā)展。
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬于2012年宣布推進(jìn)簽證審核便利化等舉措，并與中國(guó)等重要客源國(guó)迅速落實(shí)這些舉措。近年來，“品牌美國(guó)”(BrUSA)全球推廣活動(dòng)更是取得顯著成效。
日本早在2003年就開始實(shí)施“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略，將其作為國(guó)家戰(zhàn)略體系的重要組成部分。2009年日本成立由所有中央部門副大臣組成的“觀光立國(guó)推進(jìn)總部”，并由國(guó)土交通大臣擔(dān)任總部長(zhǎng)，統(tǒng)籌入境旅游政策設(shè)計(jì)。
當(dāng)前我國(guó)入境旅游的發(fā)展思路仍然停留在旅游交易會(huì)、專題推廣活動(dòng)和投放媒體廣告等“以我為主”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，缺乏鮮明的國(guó)家形象、便利的入境條件、完善的散客接待體系等“以客為主”的要素條件作為支撐，難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游吸引力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
三、新時(shí)期入境旅游發(fā)展政策與建議
1.確保政策有的放矢，精準(zhǔn)破局
第一，研究制定符合國(guó)際慣例的簽證政策，包括免簽、落地簽、一簽多行在內(nèi)的簽證便利化政策，在保障“國(guó)門安全”的前提下降低簽證門檻。
第二，適時(shí)推廣入境旅游免(退)稅政策試點(diǎn)，優(yōu)化入境游客購(gòu)物體驗(yàn)和市場(chǎng)秩序。發(fā)改、旅游、財(cái)政、稅收、海關(guān)和商務(wù)等部門要盡快完成與入境旅游購(gòu)物相配套的結(jié)構(gòu)性免稅和境外游客離境退稅的政策設(shè)計(jì)和落實(shí)。
第三，探索開辟新航線和梯級(jí)放開部分新航權(quán)，特別是第五航權(quán)及以上的航權(quán)開放政策，切實(shí)優(yōu)化我國(guó)熱點(diǎn)旅游城市同主要客源國(guó)之間的航空交通可達(dá)性。
中國(guó)往往是遠(yuǎn)程客群亞洲旅程中的一站，只有盡快推進(jìn)第五航權(quán)開放，才能有效加入串聯(lián)多個(gè)目的地國(guó)家的“一程多站式”國(guó)際旅游組合產(chǎn)品。
2.做好新形勢(shì)下的入境市場(chǎng)宣傳推廣目前的入境旅游宣傳推廣和市場(chǎng)促銷仍然依賴政府部門作為主渠道。
未來政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主要、增長(zhǎng)和潛在客源市場(chǎng)的系統(tǒng)研究，充分調(diào)動(dòng)旅游企業(yè)參與展會(huì)的積極性，成立入境旅游營(yíng)銷中心，把大景區(qū)、旅行社、旅游集團(tuán)納入旅游營(yíng)銷中心，各級(jí)旅游行政管理部門協(xié)助營(yíng)銷中心做好海外宣傳推廣工作，配套制定和實(shí)施入境旅游海外推廣獎(jiǎng)勵(lì)政策。
在國(guó)家層面，“美麗中國(guó)(BeautifulChina)”品牌可用于國(guó)家旅游形象的確立、培育和維護(hù)以及各重要旅游目的地發(fā)展的宏觀政策協(xié)調(diào)。應(yīng)由國(guó)家部委牽頭，探索“國(guó)際旅游市場(chǎng)知名度動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和品牌價(jià)值評(píng)估體系”，著手構(gòu)建國(guó)家、地方和企業(yè)不同層面的入境旅游推廣績(jī)效綜合考評(píng)機(jī)制。
3.科學(xué)引導(dǎo)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)
結(jié)合入境游客的需求特點(diǎn)，構(gòu)建適銷對(duì)路的入境旅游產(chǎn)品體系。精選優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品與特色旅游景區(qū)，推進(jìn)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，向外推廣高品質(zhì)的旅游目的地體系;結(jié)合各地區(qū)位狀況與旅游資源特色，構(gòu)建覆蓋全國(guó)的合理化國(guó)家線路體系;精選特色旅游產(chǎn)品，推進(jìn)區(qū)域旅游合作，構(gòu)建世界級(jí)的跨國(guó)精品線路體系。
4.引導(dǎo)市場(chǎng)主體加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和能力應(yīng)以旅游目的地城市為基本單元，著力培育外來游客和城鄉(xiāng)居民共享的宜游宜居環(huán)境，完善目的地公共性和商業(yè)性服務(wù)體系，促進(jìn)主要景區(qū)景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)軟環(huán)境的綜合提升，打通與游客之間的旅游信息交互渠道，積極拓展智慧旅游服務(wù)的全域覆蓋。
可借鑒美國(guó)的“BrUSA”、法國(guó)的“法蘭西之家”、日本的“入境旅游振興會(huì)”、韓國(guó)的“觀光公社”等，建立政府支持、專業(yè)化運(yùn)作、高公信力，評(píng)估、認(rèn)證、營(yíng)銷一體化的第三方國(guó)家旅游推廣機(jī)構(gòu)，以進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)入境旅游市場(chǎng)主體的服務(wù)意識(shí)與能力提升。
總之，入境旅游不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)收益，更關(guān)乎國(guó)家形象，應(yīng)以更高視角和更廣視野，統(tǒng)籌我國(guó)入境旅游發(fā)展，以精準(zhǔn)政策可持續(xù)引領(lǐng)其發(fā)展質(zhì)量、市場(chǎng)吸引力和綜合收益提升。
文章來源：中國(guó)旅游報(bào)
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