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主題公園應直面旅游休閑供給側改革
時間：2016-03-18 09:31:06
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雖然主題公園的發(fā)展并不自今日始，但如果從供給側的理論來認識，主題公園主題的選擇、凝練與展現(xiàn)，其所體現(xiàn)的便是旅游休閑供給側創(chuàng)造新市場的過程。在這旅游休閑業(yè)迎接新變化、擁抱新事物的好時期，中國主題公園面臨的任務應該是準備以何種努力去推進旅游休閑供給側的改革，創(chuàng)造新市場。
在我國旅游休閑產業(yè)的發(fā)展中，獨樹一幟的主題公園也得到了長足的發(fā)展。主題公園把大眾休閑空間主題化，把國內外生態(tài)和文化的某種主題給以凝練和藝術化、科技化復制以供游客享用的同時，使得這些空間富集了更多的新內容與新引力，隨之也就創(chuàng)造出了前所未有的市場。雖然主題公園的發(fā)展并不自今日始，但如果從供給側的理論來認識，主題公園主題的選擇、凝練與展現(xiàn)，其所體現(xiàn)的便是旅游休閑供給側創(chuàng)造新市場的過程。
一、主題公園的主題引力
如果從這些年來國內外主題公園的發(fā)展，從這些年全球主題娛樂協(xié)會(TEA)和全球最大的綜合咨詢集團艾奕康公司(AECOM)聯(lián)合發(fā)布的《全球主題公園和博物館報告》所列主題公園來看，國內外主題公園的“主題”大致可以歸之為兩個層級的類別：一是園區(qū)主題與游客感受關系的大類別，二是園區(qū)主題細化選擇后形成的獨樹一幟的自我類別。前者，如生態(tài)與遺產觀覽類、演藝節(jié)目欣賞類、模擬場景身臨類、多維電影體驗類、游樂活動參與類，以及運動健身體育類、養(yǎng)身養(yǎng)心休療類等等。而后者，卻是各主題公園精心打造的自有的特色。
在上面第一層級的主題分類中，游樂類是最聚人氣的。從這些年全球排名前10位的主題公園集團來看，它們幾乎都是大批游樂園的經營者;而在2014年全球排名前25位的娛樂/主題公園中，即使不都是游樂類的主題公園，也大多融入了不少游樂的項目。
從中國的情況來看，也是如此。如華僑城集團，它下屬的主題公園很多，諸如錦繡中華、民俗文化村、世界之窗、歡樂谷、東部華僑城等，應該說都是相當成功的，但是它復制推廣到全國的，除了深圳歡樂谷而外，還有北京歡樂谷、成都歡樂谷、上海歡樂谷、武漢歡樂谷、天津歡樂谷的幾家連鎖，也就是說，華僑城集團已經從實踐經驗中意識到了，高檔次的游樂性主題更具普遍的吸引力。再如香港的海洋公園，它原本是以海洋動物展演為吸引力的科普公園，但是在近些年的發(fā)展中卻主動加強了大型游樂器械設施的建設，從而成為科普與游樂并重的多樣性主題公園，這也就是說，香港海洋公園之所以寶刀不老，之所以能夠在亞洲東南部的區(qū)域市場上與聲名顯赫的香港迪斯尼爭雄，也在于其努力增添了游樂性主題的引力。
從各個主題公園的眾多項目來看，即使是游樂，游樂與游樂也是多有差別的，這就不能不說到主題公園“主題”的第二層級。第二層級，便是在各個公園的細化的主題中，該主題公園(或其集團)對各自特色的凸顯，也就是“各顯其能”。但也不能否認的是，基于這些主題公園們對市場的分析與判斷，基于其拓展競爭力的需要，各個主題公園集團或主題公園在其發(fā)展中，也正在走向多樣主題的選擇。
二、國外著名主題公園集團的經驗
在《2014全球主題公園和博物館報告》中，以接待量為指標而排名第一的，是迪斯尼集團。迪斯尼旗下的主題公園，除了香港迪斯尼樂園、巴黎迪斯尼影城在2014年全球前25個娛樂/主題公園中名次居中或居后外，如美國奧蘭多迪斯尼魔法王國、東京迪斯尼樂園、加州迪斯尼樂園、東京迪斯尼海洋公園、奧蘭多迪斯尼未來世界、奧蘭多迪斯尼動物王國、奧蘭多迪斯尼好萊塢影城、巴黎迪斯尼樂園、加州迪斯尼冒險樂園都位居全球的前10名(竟奪得了9/10的席位)。可以看出，盡管迪斯尼至今沒有離開米老鼠、唐老鴨等早年吸引“親子游”的傳統(tǒng)卡通元素，以及白雪公主、睡美人、水晶鞋等著名童話故事所需要的巍峨城堡，但是卻在不斷地融入科幻、未來、動物、海洋、探險、影劇及各種游樂等力求新奇的細化了的主題。這些園區(qū)，全都保有著“迪斯尼”的名稱，但是卻以附加的“魔法王國”“海洋”“未來”“動物”等修飾語彰顯著自身細化了的個性主題，除了以示其相互間的區(qū)別外，也在于要不斷地增多自身的個性引力，以招攬更多層次的客源。
《2014全球主題公園和博物館報告》中位居第二的默林娛樂集團，是國際著名的“黑石集團”旗下的子集團。默林其下的知名主題公園品牌，多是21世紀才并購組成的。在其樂高樂園、海洋生命水族館、加達蘭度假村、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼摩天輪、切斯頓冒險世界、奧爾頓塔度假村、倫敦地牢、索普公園等主題園區(qū)中，除了國人最熟悉的倫敦眼和杜莎夫人蠟像館外，其“樂高樂園”是最負盛名和最有特色的。雖然樂高樂園也有著其他游樂園常備的過山車等游樂器械，但它最突出的卻是用“樂高積木”拼插而成的人像、動物、房舍等等，尤其是用成百上千萬塊樂高積木拼插而成的迷你世界。如在丹麥比隆小鎮(zhèn)的樂高樂園，就拼插出了哥本哈根港口、阿姆斯特丹運河、丹麥王宮，以及希臘的帕特農神殿、德國的新天鵝堡、美國的自由女神像等等。不僅如此，在樂高的玩具室里還提供了數(shù)以萬計的樂高積木供游客自由玩樂使用，所以它分布在丹麥、英國、德國、美國、馬來西亞的多座樂高樂園才那么深得許多孩子的歡迎。
《2014全球主題公園和博物館報告》中位居第三的環(huán)球影城娛樂集團，是“NBC環(huán)球集團”旗下的旅游分支。該集團旗下“環(huán)球影業(yè)”的影片制作與發(fā)行，是“環(huán)球影城”得以再現(xiàn)影片場景并招攬游客的天然基礎，因而“環(huán)球影城”主題公園也隨之在全球蔓延。除了好萊塢環(huán)球影城、奧蘭多環(huán)球影城度假區(qū)外，它近十多年來已經陸續(xù)開拓出了日本環(huán)球影城、新加坡環(huán)球影城、迪拜環(huán)球影城等多處主題公園。公園中，除了早年美國荒野西部特技秀、德古拉古堡現(xiàn)場秀、試鏡戲院、天龍?zhí)毓リ犔丶夹愕纫严群蟊恍滦沩椖咳〈?，NBC環(huán)球影片體驗館、木乃伊復仇過山車、百老匯玫瑰劇場、濱海舞臺、芝麻街4D魔法電影等的觀覽欣賞，都是“環(huán)球影城”主題公園的熱門項目。隨著環(huán)球大片在全球各地的熱映，包括哈利·波特魔法世界、變形金剛3D歷險、小黃人樂翻天、侏羅紀公園河流大冒險等等的場景的再現(xiàn)，自然吸引了觀眾對身臨其境的向往。
在《2014全球主題公園和博物館報告》中位居第五的，是六旗集團。與迪斯尼被稱作“目的地主題公園模式”全球布局不同的是，六旗集團常被研究者稱為“區(qū)域性主題公園”，這或者是六旗集團旗下的20多家主題公園主要分布在美國、加拿大和墨西哥的緣故。由于六旗集團注重游樂的科技含量和創(chuàng)新，所以盡管它下面的公園幾乎都不乏各種演出項目，甚至旗下還有野生動物園，但是它最為引人的還是它建造的各具特色的過山車系列。雖然這些幾乎各有名號的過山車都在行車速度、加速變速、上升高度、軌道長度方面各有其自身的高追求，但同時卻又通過攀爬、加速、扭轉、搖晃、顛簸、俯沖、失重、第二次攀爬等的不同程序、不同形態(tài)的編排，讓游客在懸掛、急轉彎、急速加重、零重力、螺旋旋轉等的不同感受中，體驗到各種不同的驚險對自我極限的挑戰(zhàn)。這些多創(chuàng)“世界第一”的過山車，對青年人自當是最有引力的。
或者是由于追求高刺激的游客畢竟不是大多數(shù)，所以這些年來六旗集團的經營并不十分理想，在2014年，它便是四個游客負增長的主題公園集團中的一個。2014年其余的三個游客負增長的集團，分別是美國的雪松會娛樂集團、美國的海洋世界娛樂集團和西班牙的團圓娛樂集團，盡管在《2014全球主題公園和博物館報告》里它們還仍然處在全球接待游客最多的第六名、第七名、第八名。
三、中國三大主題公園集團的發(fā)展
在《2014全球主題公園和博物館報告》里，中國的華僑城集團、長隆集團、宋城集團在游客接待量方面位居全球的第四、第九、第十。
上世紀80年代末，主題公園“錦繡中華”“中國民俗文化村”先后以中華文化為主題，在深圳一舉創(chuàng)園成功;隨后，“世界之窗”“東部華僑城”又以世界文化為主題，相繼建成;再加之以游樂見長的“歡樂谷”(一期二期)的打造，從而使得“華僑城”在深圳形成了中國最大且接待游客最多的主題公園群落。它的成功，是它首先獨占了中國現(xiàn)代主題公園發(fā)展的先機，選擇了人們對文化樂園渴求的最佳時機，既注意到了園內多樣主題項目的設置，注意到了各種演藝節(jié)目的創(chuàng)作與更新，更加上對現(xiàn)代游樂項目設計和大型機械游樂的配套裝置的引進，并由此不斷穩(wěn)步推進這一群落的拓展再拓展，以及由此產生的吸引游客的群落效應，所以才成為中國主題公園第一個最為響亮的品牌，從而受到國內外游客的普遍喜愛和好評。
長隆主題公園的出現(xiàn)要比華僑城主題公園晚得多，但是由于它一開始就選擇了科技與投資的高起步，又最先取得了民營資本對接市場的優(yōu)勢(1997年長隆香江野生動物世界的開業(yè)，就是民營資本進入野生動物園經營的獨一份);而對于游客而言，它也同樣有著高品質主題的集群效應，所以才產生了聚集游客的最大結果?，F(xiàn)在長隆集團的廣州長隆旅游度假區(qū)，已經具有了長隆歡樂世界、長隆野生動物世界、長隆水上樂園、長隆國際大馬戲、廣州鱷魚公園等主題園區(qū)，這正好展現(xiàn)出了它不斷適應游客需要的多元主題，以及其在主題選擇中對“親水”“游樂”“動物”親和力的特別關注。而在它策劃新發(fā)展時，又正好趕上了澳門特區(qū)發(fā)展休閑產業(yè)的機遇，趕上了粵澳合作開發(fā)毗澳的橫琴島的機遇，所以不僅其廣州園區(qū)的“長隆水上樂園”在2014年蟬聯(lián)了全球水上樂園年接待量的冠軍，其珠海橫琴長隆國際海洋度假區(qū)在2014年初剛剛開業(yè)的“長隆海洋王國”，也因其領先的特色項目而沖刺到了2014年全球年接待量的前20名。
宋城集團，給人印象最深的是位于杭州的“宋城景區(qū)”和它近幾年才最后完善的大型舞臺演出“宋城千古情”。受《清明上河圖》啟迪建設的“宋城”主題公園的選址，就在南宋故都臨安，這本身就有著極強的引力;而園區(qū)又將其演出不斷地豐富和錘煉，于是又有了后來被人們稱作宋城景區(qū)靈魂的“宋城千古情”。即使不談園區(qū)主管方這許多年的不斷努力，僅從杭州一年接待數(shù)千萬(2014年更是上億)游客的旅游生活的多樣化來考慮，它也是不會為客源發(fā)愁的。然而管理者又從其經驗中認識到了發(fā)掘“宋城千古情”含金量的意義，從而將
“千古情”理念和舞臺藝術向不少旅游目的地推薦，進而產生了與其他地方歷史文化結合的多個“□□千古情”。這個讓目的地和游客都多了旅游休閑內涵的舉措，當其落在實處之后，也就成了宋城集團、相關目的地、游客三者都皆大歡喜的事情。
四、我國主題公園面臨的任務
前面說到的主題公園的核心吸引力，也就是它在市場上的“獨特性買點”。不過，這些主題公園的成長與發(fā)展，卻不是依靠單一賣點能夠一蹴而就的。前面說到的，無論是主題公園集團還是主題公園，其實它們都不是僅僅提供項目讓你觀覽、體驗等的單一園區(qū)，而幾乎都是在市場需求方面同時提供著餐飲、購物、住宿乃至交通等服務的綜合性服務體。這既是它們對市場的適應與開拓，又是贏利的模式。所以，這些集團旗下的一些主題公園，有的便干脆將“度假村”、“度假區(qū)”作為了自己的園區(qū)名。但在我國，有研究者考察后發(fā)現(xiàn)，目前許多主題公園提供給游客的，卻仍舊是第一代和第二代的初級產品;而面對居民日益提高的消費品位與多樣需求，我們的主題公園早已應該走出“有勝于無”的時代。
《全球主題公園和博物館報告》以接待量為指標的排名，不免會給人一種“以人頭論英雄”的印象。這個錯覺似乎不應該有。企業(yè)的規(guī)模與顧客量雖然是非常重要的，但是也不能夠只從一個維度來看問題。任何企業(yè)的發(fā)展幾乎都不可能直線上升，挫折往往是難免的，因此停頓、后退、調整、出讓、兼并、再上升……獲得成功，乃至失敗，時時都有可能出現(xiàn)。也就是說，它們隨時隨地都在接受著不同需求消費者所形成的市場選擇。
從另一個角度看，其實全球主題公園的供給，許多都是由中型主題公園乃至小型主題公園提供的;在中國，情況也是如此。雖然我國居民對主題公園的需求潛力十分巨大，可是這些面向本地和鄰近市場的主題公園的開拓與成長，并不都那么順利。從我國主題公園發(fā)展的進程看，就有不少主題公園已經退出了歷史的舞臺。人們在研究時，往往都會有許多惋惜。除了老品牌因設施陳舊無力更新，或新的拓展受制于國土規(guī)劃而不得不壽終正寢外，一些半途夭折的主題公園則更讓人感嘆唏噓，諸如北京密云游樂場、蘇州福祿貝爾樂園、廣州番禺飛龍世界……真可謂不勝枚舉。究其緣故，或者還在于區(qū)位與選址的失誤(如北京密云游樂場)、土地使用權的糾紛(如北京昌平沃德蘭游樂園)、主題與展演的錯位(如廣州番禺飛龍世界)、對市場需求估計的過于超前(如蘇州福祿貝爾樂園)等多種原因，自然也還有資金鏈斷裂、規(guī)劃不切實際、主題凝練不當、項目陳舊單調、游客進出不便、環(huán)節(jié)連接脫扣的問題，以及其他當初未曾料到的難題等等。至于早年“西游記宮”“封神榜宮”等的紛紛倒閉，那更是“克隆”泛濫、同質競爭造成的引力消減、客源攤薄的惡果。其間所繳的“學費”，也不能不說是太高昂了一些。
如果再回顧一下那些地處京、滬、穗等特大城市的主題公園，許多年來，在幾乎“不愁客源”的背景下也仍然倒了一大批。這就不能不聯(lián)想到當前我國主題公園的發(fā)展了。
這些年來，在各地政府的鼓勵和支持下，主題公園得到了空前發(fā)展。自近些年房地產商大批轉向旅游投資以來，尤其是2013年3月國家發(fā)改委等12個部委局聯(lián)合下發(fā)《關于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》對主題公園建設的解凍，對“符合條件的主題公園項目可享受國家有關鼓勵文化和旅游產業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策”的提出，更使得主題公園迎來了近年的梅開二度的好時機(擺脫了2011年文件的“兩不一停”的限制)。這對于各地以招攬中近距離游客和本地居民為目標的主題公園的競相開拓，確實是一個發(fā)展的新機遇，所以各地主題公園再次上馬的風潮又一度強勁了起來。特別引人注目的，還有實力雄厚的企業(yè)集團的紛紛介入，于是主題公園更被畫出了一幅幅宏偉的藍圖。
雖然這些年來，我國國內旅游人數(shù)的年增長率都是兩位數(shù)(約10%至13%)，2015年國內旅游人數(shù)更達40億人次;可是，這些年我國旅游投資的增長更快(權威專家的估計數(shù)是20%至30%)，目的地景區(qū)的增多也是日新月異。因而，除了節(jié)假日旅游運力嚴重不足和熱點景區(qū)一時爆滿外，在我國旅游的常規(guī)市場上，各環(huán)節(jié)的供給量幾乎都沒有十分明顯的短缺?，F(xiàn)實的態(tài)勢是，著名景區(qū)的吸引力誰也取代不了，越來越熱的出境旅游正在分流，因此，除了多樣化多層次休閑空間的仍舊不足，除了節(jié)假日不多的熱點景區(qū)的游客增長仍然十分顯著外，國內一些地方的傳統(tǒng)景區(qū)和鄉(xiāng)村農家樂的游客已經出現(xiàn)了衰減。面對供需關系仍將不斷變化的趨勢，我們的“高大上”大手筆的主題公園，以及近地重復建設的大批量的中小型主題公園，也就難免會失去當初預想的n半徑市場圈。再加之外來大塊頭主題公園品牌競相進入，如果我國這些主題公園再不研究市場的需求及其多層次，再不培育自我的特色主題，再不從他人的挫折中吸取教訓，再不以質量與創(chuàng)新求生存求發(fā)展，那么在未來的競爭中，或者也就難于規(guī)避敗北。這絕不是危言聳聽，而是我們不得不未雨綢繆的問題。
所以筆者認為，在這旅游休閑業(yè)迎接新變化、擁抱新事物的好時期，中國主題公園面臨的任務應該是：準備以何種努力去推進旅游休閑供給側的改革，創(chuàng)造新市場。
文章來源：中國旅游報
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