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旅企加碼體育領(lǐng)域 體育IP成資本追捧目標(biāo)
時(shí)間：2016-03-19 09:23:06
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體育旅游是全球旅游市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的，增長(zhǎng)率能夠達(dá)到每年14%。體育旅游是一個(gè)新興的趨勢(shì)，游客可以用另一種價(jià)值觀來(lái)體驗(yàn)旅游的樂(lè)趣與文化。
現(xiàn)在資本的熱潮也涌向了體育行業(yè)，表現(xiàn)為對(duì)資源和體育IP的追捧。就目前旅游企業(yè)的布局來(lái)看，更多還是集中在體育類休閑旅游產(chǎn)品，對(duì)于體育旅游最為核心的賽事旅游還不足。
體育IP成為資本追捧新目標(biāo)
“中國(guó)最大的機(jī)會(huì)在服務(wù)業(yè)，不是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，開(kāi)個(gè)飯館，做個(gè)裁縫，而是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。具體說(shuō)，娛樂(lè)、體育和旅游行業(yè)是最有希望的。”——王健林說(shuō)的這段話，不過(guò)是行動(dòng)綱領(lǐng)。單在2015年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在體育產(chǎn)業(yè)方面就有三筆大的收購(gòu)：出資10億歐元收購(gòu)瑞士盈方體育傳媒;以4498萬(wàn)歐元的價(jià)格收購(gòu)了馬德里競(jìng)技俱樂(lè)部20%的股份;以6.5億美元收購(gòu)世界鐵人三項(xiàng)公司。
“現(xiàn)在都是互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，體育+旅游也是一個(gè)熱點(diǎn)。”中青旅聯(lián)合(北京)體育旅游有限公司副總經(jīng)理時(shí)光說(shuō)。政策背景是2015年的落實(shí)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》精神，鼓勵(lì)文化、旅游、休閑、體育等6大領(lǐng)域的消費(fèi)?，F(xiàn)在資本的熱潮也涌向了體育行業(yè)，表現(xiàn)為對(duì)資源和體育IP(Intellectual Property)的追捧。
萬(wàn)達(dá)之所以買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，是因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)的資源、品牌賽事的擁有，或者某一個(gè)行業(yè)的管理，轉(zhuǎn)播權(quán)、營(yíng)銷權(quán)等，基本被瓜分掉了。所以，你以為看NBA網(wǎng)絡(luò)直播是個(gè)選擇題嗎，并不是，騰訊則重金砸下NBA版權(quán)，將過(guò)去NBA授予新浪、樂(lè)視體育、騰訊這三家的所有權(quán)益一并收攏，據(jù)說(shuō)付出的代價(jià)是5年5億美元，所以以后網(wǎng)絡(luò)直播你只能選擇騰訊。
購(gòu)買(mǎi)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后透過(guò)舉辦賽事、市場(chǎng)活動(dòng)、觀賽旅游等多種周邊形勢(shì)，可以拓展更多盈利途徑。影視娛樂(lè)業(yè)已經(jīng)有了成功的案例，例如愛(ài)奇藝重金買(mǎi)了《太陽(yáng)的后裔》網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，愛(ài)奇藝商城就針對(duì)VIP會(huì)員推出了《太陽(yáng)的后裔》同款特惠，例如“你家老公的同款雷朋眼鏡”，圍繞爆款I(lǐng)P整合娛樂(lè)生活服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)全新影視IP會(huì)員、電商聯(lián)動(dòng)服務(wù)模式。
體育IP也是如此，指體育組織、體育工作者、體育經(jīng)營(yíng)者和贊助者依法享有的體育智力勞動(dòng)成果和經(jīng)營(yíng)標(biāo)志、信譽(yù)的權(quán)力。具體到商業(yè)層面，主要包括四方面，一是賽事電視及新媒體版權(quán);二是賽事商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)，例如贊助商權(quán)益;三是賽事票務(wù)銷售權(quán);第四就是官方授權(quán)產(chǎn)品，例如賽事紀(jì)念品等衍生產(chǎn)品。
體育旅游是全球旅游市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的
除了萬(wàn)達(dá)的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，BAT巨頭的砸錢(qián)之外，旅游企業(yè)也對(duì)體育旅游這一領(lǐng)域的投資在加碼。2016年1月24日，眾信旅游公告擬出資2500萬(wàn)元參投由新動(dòng)金鼎、天成美盛、安踏體育、光環(huán)新網(wǎng)及國(guó)安創(chuàng)新發(fā)起設(shè)立的體育基金，加大對(duì)體育旅游市場(chǎng)的投資。
中青旅會(huì)展公司在體育產(chǎn)業(yè)方面的動(dòng)作加速，未來(lái)依托體育賽事資源和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更多地為客戶提供以體育賽事為載體的品牌傳播活動(dòng)，提供體育賽事咨詢、申辦、運(yùn)營(yíng)管理以及為賽事官方人員提供接待等服務(wù);凱撒旅游也于不久前宣布將投超8000多萬(wàn)元用于體育旅游業(yè)務(wù)板塊的擴(kuò)展升級(jí)，發(fā)展體育旅游。
世界旅游組織(UNWTO)日前稱，體育旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)了每年4500億歐元。不僅如此，當(dāng)整體的旅游產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)額在2%-3%左右浮動(dòng)時(shí)，體育旅游是全球旅游市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的，增長(zhǎng)率能夠達(dá)到每年14%。體育旅游是一個(gè)新興的趨勢(shì)，游客可以用另一種價(jià)值觀來(lái)體驗(yàn)旅游的樂(lè)趣與文化。
攜程主題負(fù)責(zé)人稱，主題游頻道上線的第一天就產(chǎn)生一張英超切爾西的觀賽訂單。目前每周都會(huì)產(chǎn)生體育旅游的訂單，范圍包含英超、西甲、NBA、澳網(wǎng)、馬拉松(參賽);攜程主題游在體育賽事這個(gè)頻道內(nèi)，也在繼續(xù)開(kāi)拓各式體育旅游產(chǎn)品，目前正積極溝通今年夏天的熱點(diǎn)賽事——法國(guó)歐洲杯和巴西奧運(yùn)會(huì)的觀賽產(chǎn)品，也在積極與一些線下跑團(tuán)合作馬拉松和城市跑等賽事產(chǎn)品。
體育旅游，對(duì)應(yīng)著從傳統(tǒng)的觀賞型旅游向體驗(yàn)型旅游發(fā)展，而體育旅游則為消費(fèi)者提供了較好的體驗(yàn)式旅游服務(wù)。凱撒旅游官網(wǎng)有奧運(yùn)頻道，包括奧運(yùn)觀賽、觀光、助威團(tuán)等多種組合，以及個(gè)性化的自由行產(chǎn)品。
據(jù)報(bào)道，海航旅游旗下的易生金服控股集團(tuán)有限公司已順利與中國(guó)奧委會(huì)簽署“2015-2016年中國(guó)奧委會(huì)票務(wù)銷售及接待服務(wù)供應(yīng)商合作協(xié)議”，負(fù)責(zé)在中國(guó)奧委會(huì)轄區(qū)內(nèi)銷售里約奧運(yùn)會(huì)門(mén)票及旅行套餐等產(chǎn)品。根據(jù)前期與里約奧組委和中國(guó)奧委會(huì)簽署的票務(wù)代理協(xié)議，易生金服指定同在海航集團(tuán)旗下的三家兄弟公司為其戰(zhàn)略合作伙伴，這三家公司分別為凱撒旅游、大新華旅游以及凱撒體壇。
賽事旅游布局不足
從賽事旅游而言，其中與體育旅游聯(lián)系最為緊密、最為核心的，就是票務(wù)銷售權(quán)。體育旅游一般分為觀賽游和體育休閑體驗(yàn)游。就目前旅游企業(yè)的布局來(lái)看，更多還是集中在體育類休閑旅游產(chǎn)品，對(duì)于體育旅游最為核心的賽事旅游還不足。
“對(duì)于賽事旅游來(lái)說(shuō)，一切旅游產(chǎn)品都是圍繞比賽展開(kāi)，所以票務(wù)非常重要。”花生游體育旅游網(wǎng)創(chuàng)始人劉鐸稱，特別是像奧運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式、世界杯決賽、半決賽等，都是一票難求，屬于嚴(yán)重稀缺資源，隨之而來(lái)的是住宿、交通等成本水漲船高。
“但是IP絕對(duì)不是最重要的，你想想奧運(yùn)會(huì)四年一屆，時(shí)間周期長(zhǎng)，投入成本高，這對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，絕不會(huì)是產(chǎn)品布局戰(zhàn)略的重心，而只是一種能夠聚焦關(guān)注度的市場(chǎng)營(yíng)銷方式”。劉鐸認(rèn)為，體育旅游的發(fā)展，必然是對(duì)應(yīng)著蓬勃發(fā)展的出境游市場(chǎng)，一個(gè)旅游者需要在自己的旅游過(guò)程中增加觀賽體驗(yàn)，這樣的人很多，而所謂“為一場(chǎng)比賽，赴一座城”的體育發(fā)燒友很少。
但是，劉鐸也提及，賽事旅游中的門(mén)票，這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到后來(lái)更多會(huì)變成一個(gè)引流的產(chǎn)品，比如機(jī)票之于OTA。比如可以衍生出對(duì)酒店的預(yù)訂，門(mén)票+旅游組合產(chǎn)品，這類產(chǎn)品由當(dāng)?shù)毓?yīng)商提供。除了觀看性的賽事，未來(lái)還會(huì)將業(yè)務(wù)延伸到參與性的體育項(xiàng)目，像滑雪、高爾夫、徒步、蹦極等產(chǎn)品預(yù)訂。
在傳統(tǒng)旅游線路開(kāi)發(fā)幾近飽和的大環(huán)境下，以體育為主題的旅游產(chǎn)品，可以彌補(bǔ)目的地和淡旺季兩方面存在的一些短板——比如很多傳統(tǒng)旅游不是很熱門(mén)的城市，比如曼徹斯特，雖然不是旅游的熱門(mén)城市，但并不妨礙曼聯(lián)的球迷慕名而來(lái)。
歷史階段
體育與休閑長(zhǎng)期被分割
“從根本上來(lái)說(shuō)，中國(guó)目前的體育旅游還處于起步階段。”韓濤發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)旅游平臺(tái)上會(huì)有戶外游頻道。
中青旅聯(lián)合(北京)體育旅游有限公司副總經(jīng)理時(shí)光從事體育行業(yè)多年，經(jīng)歷了2002年日韓世界杯賽事服務(wù)、數(shù)屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)組團(tuán)出游等活動(dòng)，“如果從賽事組團(tuán)游來(lái)說(shuō)，中國(guó)的確很早就有體育旅游了，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，就有組團(tuán)去觀賽，但多為贊助商的客戶團(tuán)。從市場(chǎng)角度說(shuō)幾乎沒(méi)有個(gè)人組團(tuán)去看奧運(yùn)會(huì)。體育旅游，在國(guó)外就是體育休閑，但是在中國(guó)，長(zhǎng)久以來(lái)被分割為兩件事情。”
當(dāng)然也和大眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，時(shí)光舉例說(shuō)，在歐洲舉辦的世錦賽，閉幕式門(mén)票能夠被炒到700多歐元，但是在中國(guó)，沒(méi)有多少人會(huì)自己花700元人民幣購(gòu)買(mǎi)一張世錦賽門(mén)票。
體育產(chǎn)品
青少年體育旅游是熱點(diǎn)
體育旅游的確來(lái)到了時(shí)代的風(fēng)口。記者發(fā)現(xiàn)目前凱撒旅游有體育游頻道，觀賽游是主打內(nèi)容，其他旅游平臺(tái)上還是以戶外游、親子游為主題類別。例如中青旅的“如是戶外”頻道，馬拉松、滑雪都是主題性的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目;“戶外游”作為途牛首次進(jìn)入的主題游細(xì)分領(lǐng)域，已引入近180家合作伙伴。
“體育旅游目前和青少年的結(jié)合，比較受到市場(chǎng)認(rèn)可。”韓濤舉了一個(gè)例子，中網(wǎng)與澳網(wǎng)在2012年達(dá)成球童項(xiàng)目合作，雙方在比賽期間互派球童，此后球童交流成為中網(wǎng)和澳網(wǎng)的一項(xiàng)傳統(tǒng)。過(guò)去的幾年，共有24名優(yōu)秀中網(wǎng)球童前往墨爾本服務(wù)澳網(wǎng)，并在澳網(wǎng)中心球場(chǎng)羅德·拉沃球場(chǎng)為李娜、德約科維奇等巨星的比賽服務(wù)。
2016年澳網(wǎng)開(kāi)賽之前，由中網(wǎng)聯(lián)手育新學(xué)校組織的12名國(guó)內(nèi)頂尖青少年業(yè)余網(wǎng)球高手組成了一個(gè)訓(xùn)練營(yíng)，在墨爾本參加最高級(jí)別的青少年業(yè)余網(wǎng)球比賽，以此來(lái)檢驗(yàn)訓(xùn)練成果和比賽水平，半天訓(xùn)練，半天文化旅游內(nèi)容，10天左右的時(shí)間，一個(gè)孩子2萬(wàn)元人民幣左右。還是因?yàn)檎紦?jù)資源優(yōu)勢(shì)，這個(gè)交流團(tuán)在澳所有安排均由澳洲網(wǎng)協(xié)全程負(fù)責(zé)與接待。
吸引力
內(nèi)容和服務(wù)才是第一生產(chǎn)力
體育旅游，作為資源型旅游產(chǎn)品，內(nèi)容和服務(wù)依然是第一生產(chǎn)力。
以澳網(wǎng)為例，品牌影響力和號(hào)召力是巨大的，每年的1月，羅德·拉沃中心球場(chǎng)里特有的藍(lán)色場(chǎng)地就會(huì)舉行澳洲網(wǎng)球公開(kāi)賽，世界網(wǎng)球巨星會(huì)爭(zhēng)奪賽季首個(gè)大滿貫頭銜，全天候的節(jié)日活動(dòng)也將同期上演。如果正好趕上中國(guó)的春節(jié)假期，就會(huì)有國(guó)內(nèi)很多游客，旅游的同時(shí)去墨爾本看一場(chǎng)澳網(wǎng)比賽。
“注意，是游客或者是體育愛(ài)好者，而不是純球迷。”北京中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽體育推廣有限公司體育旅游負(fù)責(zé)人韓濤根據(jù)自己這幾年的工作經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，真正消費(fèi)體育旅游的人是中國(guó)蓬勃發(fā)展的出境游游客，大家希望在常規(guī)行程之外增加更接地氣的體驗(yàn)感。
城市的體育基因和文化氛圍也很重要，還是以澳網(wǎng)舉辦地墨爾本為例，不只是澳網(wǎng)，3月中旬，全世界最快的賽車(chē)手和賽車(chē)點(diǎn)燃墨爾本和阿爾伯特公園賽道。到復(fù)活節(jié)，大洋路附近的貝爾斯海灘(Bells Beach)會(huì)舉行全球?yàn)槠谧铋L(zhǎng)的沖浪賽。11月會(huì)迎來(lái)澳大利亞大師賽，眾多知名的澳大利亞高爾夫球手也會(huì)通過(guò)這次比賽的優(yōu)異表現(xiàn)，走上世界舞臺(tái)，這在高爾夫球界就好比是得到一張身份證明。同時(shí)，作為一項(xiàng)集頂級(jí)賽馬、時(shí)尚和娛樂(lè)活動(dòng)于一體的世界級(jí)慶典，久負(fù)盛名的墨爾本杯賽馬嘉年華也于11月在弗萊明頓賽馬場(chǎng)舉行。
體驗(yàn)感
體育賽事本身就是一場(chǎng)真人秀
因?yàn)橹芯W(wǎng)和澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)等網(wǎng)球四大滿貫賽都有聯(lián)系，之前幾年有外包給旅行社做成觀賽游產(chǎn)品，韓濤認(rèn)為，“我個(gè)人認(rèn)為效果不是很好，那樣的產(chǎn)品往往只是常規(guī)旅游行程+門(mén)票，體育和旅游生硬嫁接，游客回來(lái)之后的反饋不是很好。”
“我覺(jué)得球票不是最核心的”，韓濤覺(jué)得，體育旅游更重要的是體驗(yàn)感，僅僅觀看一場(chǎng)比賽還不算是從客戶出發(fā)獲得的最佳體驗(yàn)感。他舉了一個(gè)例子，去年，凱撒旅游也組織了去溫網(wǎng)觀賽團(tuán)，不到20人成團(tuán)，當(dāng)時(shí)剛好趕上了北京市旅游委在溫網(wǎng)期間有路演，而且邀請(qǐng)了鄭潔，游客可以和鄭潔合影簽名留念，又有一些有儀式感的活動(dòng)，游客的反饋都比較好。
體育旅游產(chǎn)品，絕對(duì)不是體育+旅游的單純嫁接，韓濤認(rèn)為，體育旅游，必須還要有近距離的接觸，例如說(shuō)能夠去到球員的訓(xùn)練場(chǎng)，和球員互動(dòng)合影甚至交流，這種體驗(yàn)感比較強(qiáng)烈，“必須要拿出與眾不同的東西來(lái)。”
賽事旅游還是屬于資源性產(chǎn)品。“你看現(xiàn)在資本涌向體育的熱度，還是去購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的版權(quán)。”時(shí)光認(rèn)為，“屬于中國(guó)自己的體育品牌沒(méi)有，專業(yè)的體育營(yíng)銷服務(wù)公司也沒(méi)有。體育的錢(qián)不是那么好賺的，必須是持續(xù)積累經(jīng)營(yíng)，有點(diǎn)像是‘工匠精神’，沒(méi)有這種理念做不好體育行業(yè)。”
NBA的經(jīng)營(yíng)理念是什么?體育業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，那就是生產(chǎn)電視連續(xù)劇，NBA主要目的就是為了在每個(gè)晚上的黃金時(shí)間段占有電視觀眾三到四個(gè)小時(shí)的時(shí)間。這個(gè)連續(xù)劇永遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)尾，這個(gè)連續(xù)劇演員隨時(shí)更換。大到奧運(yùn)會(huì)，世界杯還是一個(gè)州際聯(lián)賽，國(guó)家聯(lián)賽，小到一場(chǎng)比賽都是在生產(chǎn)內(nèi)容。
文章來(lái)源：新京報(bào)
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