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航企醞釀分銷政策改革 票代“去哪兒”？
時間：2016-03-23 09:55:00
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代理費由‘定額’取代按金額提成的‘前返’和‘后返’，看起來是對中小代理有利，對大代理相對不利。畢竟中小代理原來在前返降為0后，后返也是可望不可及，但現(xiàn)在賣一張賺一張。但本質上其實不管怎么改，趨勢都不會變，那就是90%的票代都將被迫清場，預計未來在國內的主導市場上，基本只有能提供一站式產品的攜程等OTA和旅行社，以及能提供附加服務的差旅服務公司能夠存活，以前以供應商供貨模式獲利的去哪兒網等平臺，此前的盈利模式也可能要發(fā)生改變。
在一系列對“去哪兒”網的“聯(lián)合圍剿”行動之后，航空公司正在醞釀分銷政策的變革，從而在亂得不能再亂的機票銷售市場試圖建立新的行業(yè)標準、縮短分銷鏈條，而這也將帶來分銷渠道的重構和各利益環(huán)節(jié)的重新洗牌。
“根據民航局今年六號文件的要求，對代理費的定價模式將用“定額”取代”后返”，而且要以協(xié)議的形式約定清楚。所以，在和代理人重新簽訂協(xié)議的過程中，我們首先要確定選擇什么樣的代理人作為我們的分銷渠道，并努力通過重建行業(yè)標準來規(guī)范分銷市場。”南方航空(600029.SH)銷售部總經理李棟梁對《第一財經日報》記者透露。
代理費模式變陣：定額取代后返
李棟梁提到的“六號文件"，是指2月民航局下發(fā)的《關于國內航空旅客運輸銷售代理手續(xù)費有關問題的通知》，在嚴禁銷售代理企業(yè)向旅客額外加收客票價格以外的任何服務費的同時，還要求航空運輸企業(yè)委托銷售代理企業(yè)銷售國內客票，要合理確定客運手續(xù)費基準定額，可適度浮動。
不過，到底基準定額如何確定，文件中并沒有細則。目前，中航協(xié)已經要求航空公司制定實施細則，再提交中航協(xié)討論，包括“定額”是否區(qū)分代理人、區(qū)分航線、區(qū)分子艙位，以及“定額”之后是否還有后返等。
李棟梁透露，目前各航空公司還在對具體的細則進行探討，從南航角度來說，希望的是不區(qū)分代理人、不區(qū)分地區(qū)、僅按照所銷售航段數定額發(fā)放，即每個航段給同樣固定的代理費，當然經濟艙和頭等艙可以有區(qū)分，畢竟售后服務有差異。“一旦定額確定，之前還存在的前返Z值和后返也會取消。此外，國際客票銷售的代理費暫時維持目前的機制，國際聯(lián)程客票的國內段也會按照行業(yè)通用規(guī)則執(zhí)行國際客票代理費標準。”
在此之前，航空公司已經將國內航線前返部分的基礎代理費傭金以及很多航段的Z值降為0，后返也并非所有代理都能獲得。
“航司如果統(tǒng)一定額費用，那么代理費屬地化差異將消失，那么B2B平臺其實就沒有存在的必要了。” 一位業(yè)內分析師預計，“打個比方，以前是國航華北營業(yè)部管理北京代理人，能夠拿到后返，所以上海的代理人通過平臺找華北代理人把票給出了?，F(xiàn)在如果都按張數獲取傭金，航司就可以統(tǒng)一管理，一張票就給固定的傭金，那么大家就沒有必要去找屬地化的大代理去出票了，B2B平臺就被釜底抽薪了。”
事實上，這也是航空公司希望看到的。“我們已經有內部指引，要求各單位代理費向直客型代理人傾斜，”一家航空公司的管理層對記者透露，“我們會支持那些真正有客戶、為旅客創(chuàng)造價值的代理人，只是依靠C端或者B端平臺生存的代理人，需要盡快轉型。”
分銷渠道變革：代理不得供貨平臺
事實上，在代理費定價模式變化的同時，航空公司也在考慮與代理重新簽訂協(xié)議，以重建行業(yè)標準。
“我們希望在接下來的三個多月時間內，完成南航所有代理協(xié)議的重新簽訂工作，并爭取最遲在7月1日起能夠執(zhí)行新的協(xié)議，具體還要同中航協(xié)進行溝通。”李棟梁透露，首先確定選擇什么樣的代理人，他們一定要有自己的渠道：或者是旅行社，或者有自己的銷售平臺，或者有自己的呼叫中心，或者有固定服務的企業(yè)客戶;其次是服務上能否滿足相關要求，比如退改簽服務，再比如擁有24小時的服務能力等。
“盡管目前相關協(xié)議文本和服務標準還在探討之中，但可以明確的是，以后能夠獲得我們機票分銷權的代理人，不能再將標準的機票產品(不包括打包產品和組合運價)拿到第三方去銷售，或者換句話說，對于沒有自己的渠道和固定客戶，單純把從航空公司拿到的機票放到別人的渠道去銷售的，將不再會獲得南航的代理權。”李棟梁強調。
“自2015年以來，我們一直在思考：從為顧客創(chuàng)造價值、充分保護顧客利益的角度出發(fā)，南航的整體渠道策略應該如何重新構建?”李棟梁指出，“民用航空運輸系統(tǒng)幾乎是最復雜的生產系統(tǒng)，同時，民航運輸服務產品又具有‘顧客的消費過程與產品的制造、交付過程相互交織，甚至合而為一’的特殊性，所以，航空公司對產品銷售渠道的選擇本應是十分慎重和嚴格的。但另一方面，由于單純的機票銷售可以成為一個高度標準化、自動化的過程，加之中國民航每年4000億以上的價值規(guī)模存在巨大的獲利機會，現(xiàn)實中又形成了‘幾乎在哪里都可以買賣機票’的悖論”。
如果上述協(xié)議執(zhí)行，對現(xiàn)行分銷渠道將是重大的變革。而這也不是南航一家航空公司在考慮的事情。東方航空營銷總監(jiān)兼客運營銷委總經理董波近日也曾對《第一財經日報》記者透露，東航也計劃跟所有的代理人重新簽訂新的代理協(xié)議，更加明確約定權利義務和相關安排，同時成立銷售中心，為代理人建立一套更加強大的服務體系。
現(xiàn)行機票銷售渠道怎么了
目前的機票銷售渠道主要有直銷和分銷兩種。如果用A代表航空公司(Airlines)，B代表各類銷售代理商(Business)，C代表顧客(Customer)，則目前中國的民航銷售渠道可以分為四種類型。
一是A-C，即從航空公司直接到顧客，具體包括官網(含微信、APP)銷售、柜臺銷售、呼叫中心銷售、兩方大客戶、直營專賣店等形式。
二是A-B-C，即航空銷售代理直接將機票銷售給顧客。
三是A-B-B-C，即航空銷售代理將機票放到了以去哪兒網、攜程、淘寶為代表的“面向顧客的C端平臺”上，然后被顧客買走。
四是 A-B-B×n-C，即航空銷售代理將機票放到了以51book、517NA、今日天下通等為代表的“面向代理商的B端平臺上”，又被其它機票代理商采購走，然后又被放到各種面向顧客或代理的平臺上，幾經反復，最終被顧客買走。
“第一種形式就是航空公司的直銷，而后三種形式為分銷，其中第三和第四種形式為中國民航銷售所獨有。”李棟梁介紹，尤其是分銷類型中的“A-B-B×n-C”模式，有的一張票最多被倒了九手以后才賣給顧客，“這種情形下一旦出現(xiàn)航班不正常，航空公司是無法找到旅客進行相關通知的，與此同時，旅客即使發(fā)現(xiàn)自身利益受損，也不可能找到真正的責任主體。”
過去幾年里，由于缺乏相關法律規(guī)章的約束，機票分銷市場上實際建立起了一套“以去哪兒為先、攜程跟進、淘寶效仿的供貨商模式”，并且成為了中國民航機票分銷市場的“主旋律”。
在這種商業(yè)模式下，不同的代理要想在同一個航班的“供貨銷售中”勝出，最有效的手段就是千方百計地使自己售賣的價格比其他供貨商(包括航空公司直營店)都低。而為了達到低價的目的，很多代理就“創(chuàng)新出了”層出不窮的違規(guī)手段，包括對賭退改簽、違規(guī)投放大客戶政策、倒賣里程、銷售“棄程票”、虛占座位、主動尋找航空公司收益規(guī)則漏洞等。
在李棟梁看來，這種商業(yè)模式的實質是“利用精確的概率計算，將一部分旅客的得利建立在另一部分旅客倒霉的基礎上，從而實現(xiàn)供貨商和平臺的獲利”，這不僅有違商業(yè)倫理，不利于這個行業(yè)長期健康發(fā)展，同時也是近年來網絡購票投訴越來越多、越來越嚴重的根源所在。
這也正是南航等航企希望改變目前機票銷售規(guī)則的重要動力。“取消供應商模式是我們去年年底就明確的政策方向，因為平臺上的供應商不面對終端客戶，不創(chuàng)造真正的價值，各大平臺或者代理可以直接與航空公司合作，銷售航空公司授權的產品給終端客戶，并提供相關服務，大小代理人地位相同，責任相同。”上述航空公司的管理層也對記者透露。
未來機票怎么買(賣)
“代理費由‘定額’取代按金額提成的‘前返’和‘后返’，看起來是對中小代理有利，對大代理相對不利。畢竟中小代理原來在前返降為0后，后返也是可望不可及，但現(xiàn)在賣一張賺一張。但本質上其實不管怎么改，趨勢都不會變，那就是90%的票代都將被迫清場，預計未來在國內的主導市場上，基本只有能提供一站式產品的攜程等OTA和旅行社，以及能提供附加服務的差旅服務公司能夠存活，以前以供應商供貨模式獲利的去哪兒網等平臺，此前的盈利模式也可能要發(fā)生改變。”民航業(yè)內人士林智杰對記者分析。
那么，未來消費者到底應該去哪里買機票呢?僅就分銷與直銷的關系來講，盡管在國資委的明令(三大航2年內代理費下降50%，最終代理費率控制在2%以內，直銷比例3年內提升至50%)下，以三大國有航空為首的航空公司都在加大直銷力度，不過，單純依靠自身的官網、App等直銷渠道也不現(xiàn)實，一方面直銷也有成本，另一方面機票產品更全的比價平臺對消費者來說也搜索更便捷。
事實上，以前航空公司就存在官網界面不夠友好、用戶體驗較差、支付成功率偏低、呼叫中心電話難打、售后服務滿意度不高等問題，而且從顧客的角度看，航空公司直銷與分銷對其最本質的差別在于，是否能夠以最便捷的方式和最低的成本滿足其出行需求的選擇問題，也就是“專賣店”和“超市”的差別。
和“去不同的‘專賣店’購買不同的商品”相比，顧客可能更傾向于到一家“超市”去一次性完成不同商品之間的對比、分析并最終選擇購買，盡管每一家“專賣店”都有各自數量不等的“忠實用戶”，因此，如何在現(xiàn)實中解決這一問題，也是航空公司提高直銷占比的關鍵。
“不論直銷還是分銷，我們首先想的不應是如何銷售，而是站在顧客的角度去思考：‘我為什么要到這里購買?’”李棟梁坦陳，南航未來的渠道策略，首先是不斷強化自身直銷渠道的能力建設。“如果不能在直銷渠道為顧客創(chuàng)造出獨有的、有足夠吸引力的價值，則直銷渠道本身產品覆蓋面小的弱點就會更加突出。”
其次，南航會在規(guī)范的基礎上，進一步強化同OTA在內的各類代理人的合作。“我們愿意同所有正規(guī)代理開展更加廣泛、深入的合作，包括去哪兒、阿里旅行這兩家目前只有平臺模式的機票銷售商，只要他們愿意申請成為南航的授權代理，我們隨時歡迎。”
此外，南航未來會進一步規(guī)范“直營店鋪”的合作模式和相關標準，在與OTA平臺繼續(xù)進行合作的同時，有選擇地擴大同銀行、保險等成熟的行業(yè)領先商城的合作。而在企業(yè)客戶方面也將進一步加大大客戶的拓展力度，同大型TMC和專業(yè)差旅軟件提供商合作，并發(fā)行 “聯(lián)名商務卡”和UATP卡為客戶企業(yè)提供月結服務，搶占不斷壯大的中國差旅服務市場。
“盡管我們一直在努力擴大直銷的比例，但航空公司和代理人在機票銷售上不是非此即彼的零和關系，而是相互依賴、相互合作的共生關系。為此，南航正在制定一個全方位的‘代理人服務激勵計劃’，以實現(xiàn)我們之間更好、更深層次的合作。”李棟梁透露，“航空公司、代理人、OTA、TMC、旅行社是民航機票銷售渠道最主要的五方面參與者，我們期望的是大家和諧共生、有序競爭，并通過差異化誠信經營，共同為旅客創(chuàng)造出高價值的產品。盡管這個目標有些理想化，但我們對此充滿信心。”
文章來源：第一財經日報
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