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主題公園爭(zhēng)霸進(jìn)行時(shí)：萬達(dá)迪士尼隔空開戰(zhàn)
時(shí)間：2016-06-03 10:39:19
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從叫板迪士尼到南昌萬達(dá)城開業(yè)，從迪士尼發(fā)起的侵權(quán)指控到萬達(dá)的聲明反駁，萬達(dá)和迪士尼的口水戰(zhàn)似乎暫時(shí)偃旗息鼓，而商業(yè)邏輯的碰撞則遠(yuǎn)未結(jié)束。
一個(gè)是從房地產(chǎn)進(jìn)入旅游綜合體，一個(gè)是從卡通動(dòng)畫起家，萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林戲稱迪士尼“好虎架不住群狼”，萬達(dá)城是否能成為黑馬后來居上?不過長(zhǎng)線投資下的盈利問題始終是國(guó)內(nèi)主題公園逃不過的坎，主題公園的單項(xiàng)收入也非迪士尼作為泛娛樂產(chǎn)業(yè)巨頭的盈利核心。對(duì)標(biāo)華特迪士尼的萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)底氣何在，值得各方關(guān)注。
萬達(dá)野心
5月28日，萬達(dá)第四個(gè)大型旅游項(xiàng)目——南昌萬達(dá)城正式開業(yè)。對(duì)比迪士尼主題公園，萬達(dá)城更多的是一個(gè)旅游商業(yè)綜合體，包括超大型萬達(dá)茂、大型室外主題樂園、室內(nèi)主題樂園、頂級(jí)舞臺(tái)秀、酒店群、酒吧街等，業(yè)態(tài)豐富。
其中室外和室內(nèi)結(jié)合被王健林認(rèn)為是萬達(dá)城的一項(xiàng)創(chuàng)新，位于室內(nèi)的萬達(dá)茂突破了季節(jié)、氣候的限制。王健林不看好迪士尼在中國(guó)的財(cái)務(wù)前景的原因之一，是認(rèn)為迪士尼只會(huì)就原來IP產(chǎn)品做擴(kuò)張，很少研究新的商業(yè)模式和新的東西，而萬達(dá)會(huì)不斷地創(chuàng)新，在中國(guó)的數(shù)量也會(huì)比迪士尼多。
按照計(jì)劃，今年9月份合肥萬達(dá)城將開業(yè)，2017年哈爾濱萬達(dá)城開業(yè)、2018年青島東方影都和廣州萬達(dá)城開業(yè)，2019年無錫萬達(dá)城開業(yè)。第11座萬達(dá)城也于近日在廣西桂林開工。除了國(guó)內(nèi)，萬達(dá)還將在國(guó)外發(fā)展，中期目標(biāo)是到2020年國(guó)內(nèi)開15個(gè)、國(guó)外力爭(zhēng)開3-5個(gè)萬達(dá)城。
關(guān)于創(chuàng)新不足，迪士尼專家、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理系主任何建民在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表達(dá)了不同意見，“迪士尼自1923年至今，不但有IP，而且不斷有創(chuàng)新，有新的IP。”而就產(chǎn)品創(chuàng)新層面看，迪士尼樂園多年來一直堅(jiān)持“三三制”的經(jīng)營(yíng)原則，即每年淘汰三分之一的硬件設(shè)備，新建三分之一的新項(xiàng)目。
中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥鋒則贊同王健林的看法。“很多游樂技術(shù)、VR技術(shù)的創(chuàng)新都給主題樂園帶來了很多創(chuàng)新機(jī)會(huì)，不再像以前那樣稀缺或者需要很強(qiáng)的文化背景來背書。”楊彥鋒認(rèn)為，以后求新求奇和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，再加上國(guó)內(nèi)的建造優(yōu)勢(shì)、成本及數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)都會(huì)成為萬達(dá)的優(yōu)勢(shì)，類似于華僑城、歡樂谷，萬達(dá)城可以用數(shù)量多的對(duì)抗效應(yīng)來與迪士尼競(jìng)爭(zhēng)。
王健林叫板迪士尼的第二個(gè)原因是認(rèn)為迪士尼成本太高，定價(jià)太高，容易流失客戶。對(duì)比造價(jià)和面積來看，盡管上海迪士尼項(xiàng)目總投資約340億元人民幣，高于南昌文化城200多億元的文化旅游投資，但后者占地200公頃，而上海迪士尼度假區(qū)一期工程占地超過380公頃。
不過曾參與上海迪士尼營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)規(guī)劃的楊彥鋒對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道透露，上海迪士尼開業(yè)前兩年籌備期里，有半年時(shí)間都在做這件事，據(jù)其觀察，團(tuán)隊(duì)動(dòng)作很慢，成本很高，特別是人力成本。
作為中國(guó)房地產(chǎn)民營(yíng)企業(yè)的龍頭，萬達(dá)選擇了相對(duì)激進(jìn)的文化、旅游領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但萬達(dá)文化雖有近千億體量，但還沒有長(zhǎng)期積累的核心IP，如何解決長(zhǎng)線投資下的盈利難題?
“萬達(dá)做主題公園的優(yōu)勢(shì)是快速占領(lǐng)市場(chǎng)，萬達(dá)廣場(chǎng)已經(jīng)證明，劣勢(shì)是缺少文化積淀。”華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，主題公園靠的是資本加知識(shí)產(chǎn)權(quán)，萬達(dá)顯然缺少后者，可以與文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作，或者資本滲透。萬達(dá)城的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵在于如何充分利用萬達(dá)相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，例如旅行社、酒店等等的客戶資源的共享和一站式經(jīng)營(yíng)。
此前萬達(dá)集團(tuán)依托萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)，在酒店、度假村等上游資源方面已經(jīng)形成自己的規(guī)模和品牌，例如索菲特酒店，長(zhǎng)白山、西雙版納等地的度假村。2013年以來，萬達(dá)陸續(xù)收購(gòu)了13家全國(guó)各地比較有實(shí)力的旅行社，布局線下渠道。2015年，萬達(dá)文化集團(tuán)35.8億元領(lǐng)投同程旅游，被認(rèn)為是打開了線上線下旅游O2O發(fā)展的空間，其萬達(dá)城等文化旅游綜合體有了一個(gè)強(qiáng)大成熟的線上平臺(tái)。
根據(jù)萬達(dá)集團(tuán)工作報(bào)告，2015年集團(tuán)總收入2901.6億元，其中萬達(dá)文化年收入512億元，旗下包括影視、體育、旅游、兒童娛樂四大板塊。
中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈認(rèn)為，萬達(dá)以主題公園的形式來發(fā)展旅游業(yè)務(wù)，這樣能夠融合萬達(dá)很多的其他文化業(yè)務(wù)。萬達(dá)當(dāng)前已經(jīng)在文化內(nèi)容端有較多布局，主題樂園將成為其文化內(nèi)容端再次變現(xiàn)的重要途徑，兒童娛樂、體育業(yè)務(wù)也可以與萬達(dá)的旅游業(yè)務(wù)進(jìn)行良好結(jié)合。
楊彥鋒表示，萬達(dá)的盈利來源和潛力比迪士尼更為廣泛，有地產(chǎn)、旅游綜合開發(fā)，還有土地的一級(jí)開發(fā)。此外其拿地優(yōu)勢(shì)也比迪士尼強(qiáng)很多。
事實(shí)上，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的拿地模式如果可以復(fù)制到萬達(dá)城項(xiàng)目，則成本優(yōu)勢(shì)顯著。萬達(dá)商業(yè)在上市之前披露的招股說明書顯示，近年來土地價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，而其拿地成本仍能逐年下滑。2011至2013年，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的平均土地成本分別只有1821元/平方米、1171元/平方米和1096元/平方米。
泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局
不管未來的萬達(dá)城盈利情況是否能超過上海迪士尼，對(duì)標(biāo)華特迪士尼公司，萬達(dá)文化也早已意識(shí)到泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局的重要性，畢竟作為一個(gè)文化企業(yè)，華特迪士尼最大的收入來源并非主題公園。
華特迪士尼2015年財(cái)報(bào)(財(cái)年截至2015年10月3日)顯示，2015年全年收入為524.65億美元(約3400億人民幣)，凈利潤(rùn)達(dá)88.52億美元(572億人民幣)。在媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園度假村、影視娛樂、消費(fèi)品及互動(dòng)游戲五大產(chǎn)業(yè)中，收入和利潤(rùn)核心仍舊來自于媒體網(wǎng)絡(luò)，2015財(cái)年收入占比在44.3%左右(232.63億美元)，主題樂園度假村收入占比為30.8%(161.62億美元)，影視娛樂則占14%(73.66億美元)。而從運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)來看，媒體網(wǎng)絡(luò)占比甚至超過了50%(77.93億美元/146.81億美元)，而主題公園度假村僅占20.6%(30.31億美元)。
媒體網(wǎng)絡(luò)包括有線電視網(wǎng)絡(luò)和廣播網(wǎng)絡(luò)(即無線網(wǎng)絡(luò))，主要收入來源為會(huì)員費(fèi)和廣告費(fèi)，其中有線網(wǎng)絡(luò)的收入包括會(huì)員費(fèi)(占60%)、廣告費(fèi)(占30%)，廣播網(wǎng)絡(luò)的主要收入是廣告費(fèi)。有線網(wǎng)絡(luò)包括以體育播放為主的ESPN、以兒童觀眾為主的迪士尼Channel，以及以電視劇為主的ABC Family。
平安證券分析師林娟曾在報(bào)告中指出，2014年底迪士尼市值達(dá)到1557億美元，相比2001年底互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)390億美元，增長(zhǎng)了300%，增速高于標(biāo)普500的50%的增長(zhǎng)，也高于時(shí)代華納、維亞康姆、康卡斯特等傳媒公司。迪士尼利潤(rùn)快速增長(zhǎng)首先源于利用對(duì)體育、兒童視頻內(nèi)容的獨(dú)占性積極拓展有線網(wǎng)絡(luò)等新業(yè)務(wù)，其次公司通過樂園、衍生消費(fèi)品、游戲等綜合運(yùn)營(yíng)IP，穩(wěn)定提升盈利能力。
林娟認(rèn)為，從迪士尼的成長(zhǎng)經(jīng)歷中可以看出，體育是付費(fèi)意愿最強(qiáng)的視頻內(nèi)容，擁有體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)能力的公司將受益體育娛樂市場(chǎng)爆發(fā);樂園度假、消費(fèi)品和互動(dòng)娛樂等IP綜合運(yùn)營(yíng)，不僅成倍擴(kuò)張了電影作為單一IP載體的價(jià)值，而且穩(wěn)定提升了IP的盈利能力，全方位打通IP的變現(xiàn)渠道將是內(nèi)容公司的發(fā)展趨勢(shì)。
從萬達(dá)文化2015年的動(dòng)作來看，上述兩點(diǎn)都有所體現(xiàn)。萬達(dá)通過投資并購(gòu)的方式線上線下拓寬影視、旅游、體育、兒童娛樂四大板塊的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，并十分注重IP的申請(qǐng)和獲取。
體育方面，萬達(dá)2015年以來通過并購(gòu)瑞士盈方體育、美國(guó)世界鐵人公司、法國(guó)拉加代爾公司運(yùn)動(dòng)部門，已形成體育賽事舉辦、運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)、賽事營(yíng)銷、賽事轉(zhuǎn)播的全產(chǎn)業(yè)鏈，2015年收入58.7億元，成為全球收入最大的國(guó)際性體育公司。
盈方負(fù)責(zé)最近兩屆國(guó)際足聯(lián)世界杯賽在亞洲的媒體播放權(quán)的分銷，并享有2015年到2022年亞洲26個(gè)國(guó)家和地區(qū)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售權(quán)。由于其子公司HBS公司自2002年以來一直是世界杯的主轉(zhuǎn)播商，所以控制了盈方公司就能使萬達(dá)獲得各體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，從意甲聯(lián)賽到鐵人耐力賽和柏林馬拉松比賽。
目前，萬達(dá)體育運(yùn)營(yíng)著冰雪、足球、鐵人三項(xiàng)等二十多項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)。王健林曾表示，2016年萬達(dá)體育至少在中國(guó)落地三大類賽事。除了鐵人三項(xiàng)，另外兩項(xiàng)重大賽事，還在談判，這兩項(xiàng)賽事或者萬達(dá)擁有IP，或者與國(guó)際體育組織共同擁有IP，也就是在中國(guó)重新創(chuàng)立世界級(jí)賽事。
影視板塊覆蓋電影制作、發(fā)行、放映和電商。根據(jù)萬達(dá)集團(tuán)工作報(bào)告，萬達(dá)院線2015年上市，年收入80億元，票房63億元，并于當(dāng)年認(rèn)購(gòu)了時(shí)光網(wǎng)20%股權(quán)，展開電影電商O2O業(yè)務(wù)。萬達(dá)影視傳媒公司2015年票房61.5億元，收入5.8億元，并于2016年初以約230億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)了美國(guó)傳奇影業(yè)公司。2015年初成立的五洲電影發(fā)行公司發(fā)行票房67億元，收入16.5億元。
IP方面，2015年萬達(dá)向中國(guó)以及世界各國(guó)政府和相關(guān)部門申報(bào)專利及知識(shí)產(chǎn)權(quán)470件，獲得中國(guó)以及其它國(guó)家專利及知識(shí)產(chǎn)權(quán)1330件。目前萬達(dá)已累計(jì)在中國(guó)及全球獲得專利及知識(shí)產(chǎn)權(quán)4219件，其中絕大多數(shù)是文化類知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
王健林也透露，形成四個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊并不意味著萬達(dá)文化集團(tuán)今后不再發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)，如果有好的資源出現(xiàn)，不排除通過并購(gòu)方式進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)板塊。
藝恩合伙人侯濤在接受記者采訪時(shí)表示，美國(guó)在文化領(lǐng)域積累少，國(guó)家歷史比較短，所以迪士尼更多做純?cè)瓌?chuàng)的自有版權(quán)的作品，以影視為背景渠道滲透到生活?yuàn)蕵分小６f達(dá)做文化是近幾年的事情，一個(gè)好的IP、品牌是要幾十年培育和沉淀的，所以萬達(dá)在文化、旅游、演藝方面的策略可以更多吸收一些全國(guó)不同城市區(qū)域的當(dāng)?shù)貎?yōu)秀文化歷史和傳說，與現(xiàn)在萬達(dá)提供的旅游演藝服務(wù)做結(jié)合，讓更多的產(chǎn)品服務(wù)更好地本土化。
文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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