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誰(shuí)主千億機(jī)票銷(xiāo)售市場(chǎng)：中小票代被迫清場(chǎng)
時(shí)間：2016-06-03 10:40:06
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今年上半年，航空公司就一直在醞釀分銷(xiāo)政策的變革，以在亂得不能再亂的機(jī)票銷(xiāo)售市場(chǎng)試圖建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、縮短分銷(xiāo)鏈條，重新評(píng)估票代和OTA的價(jià)值，這也將帶來(lái)分銷(xiāo)渠道的重構(gòu)和各利益環(huán)節(jié)的重新洗牌。
包含去年3400億的在線機(jī)票預(yù)訂交易額在內(nèi)，去年整個(gè)機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)總交易達(dá)到4473億元，按近年增幅今年有望突破5000億大關(guān)。
之前，航空公司有八成的機(jī)票通過(guò)代理商銷(xiāo)售，代理每賣(mài)出一張機(jī)票，就可以獲得最少3%的返點(diǎn)。由于各票代銷(xiāo)售能力不同，航空公司也會(huì)給銷(xiāo)量更好的代理人更好的返點(diǎn)政策以獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售，也就是在3%的基礎(chǔ)上還有X的后返。
各航空公司于2014年7月、2015年2月、2015年6月分三次，歷時(shí)一年將代理費(fèi)降為0。
對(duì)太原市龍之舟航空服務(wù)有限公司(下稱(chēng)“龍之舟”)總經(jīng)理劉東亮來(lái)說(shuō)，近期的主要工作之一，就是與航空公司重簽代理合同，幾天前，他剛剛收到了來(lái)自 海南航空 的新合同，其他三大國(guó)有航空的新合同據(jù)說(shuō)也會(huì)不日到來(lái)，基本都會(huì)在7月1日起執(zhí)行新的銷(xiāo)售代理協(xié)議。
與以往的合同相比，海南航空的新合同中，增加了對(duì)代理人只能“在自有渠道銷(xiāo)售委托方客票”的要求，以及對(duì)更多違約行為進(jìn)行處罰的明細(xì)規(guī)定，為此，航空公司還要求代理支付一定金額的保證金，以便在代理違規(guī)時(shí)，罰款直接從保證金中扣除。
這其實(shí)與 南方航空 早在今年3月份下發(fā)各分子公司的通知，要求對(duì)境內(nèi)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化的方向一致。今年上半年，航空公司就一直在醞釀分銷(xiāo)政策的變革，以在亂得不能再亂的機(jī)票銷(xiāo)售市場(chǎng)試圖建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、縮短分銷(xiāo)鏈條，重新評(píng)估票代和OTA的價(jià)值，這也將帶來(lái)分銷(xiāo)渠道的重構(gòu)和各利益環(huán)節(jié)的重新洗牌。
而處于每年5000億機(jī)票銷(xiāo)售市場(chǎng)中心的票代們，則要面臨更加緊迫的問(wèn)題：未來(lái)如何生存下去?
格局：中國(guó)特色機(jī)票銷(xiāo)售
劉東亮在機(jī)票銷(xiāo)售行業(yè)已經(jīng)干了10年，2006年剛進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)，要拿到機(jī)票銷(xiāo)售代理的權(quán)利，很多還要靠找關(guān)系，不過(guò)，那個(gè)時(shí)候也是機(jī)票代理賺大錢(qián)的好年景。
由于互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)，機(jī)票代理就可以依靠信息不透明賺錢(qián)。在寫(xiě)字樓附近租個(gè)門(mén)面，員工在周邊發(fā)發(fā)名片，積累客戶(hù)后通過(guò)航空公司出票，再派專(zhuān)人去送票，輕輕松松就完成了機(jī)票銷(xiāo)售的閉環(huán)。
一開(kāi)始，劉東亮的辦公場(chǎng)所也不大，10平方米的小房間，招了幾個(gè)人，通過(guò)接電話來(lái)做生意。當(dāng)時(shí)，航空公司有八成的機(jī)票通過(guò)代理商銷(xiāo)售，代理每賣(mài)出一張機(jī)票，就可以獲得最少3%的返點(diǎn)。由于各票代銷(xiāo)售能力不同，航空公司也會(huì)給銷(xiāo)量更好的代理人更好的返點(diǎn)政策以獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售，也就是在3%的基礎(chǔ)上還有X的后返。
2007年前后，電子客票逐步普及，這給了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入機(jī)票銷(xiāo)售行業(yè)的機(jī)會(huì)，51book等機(jī)票B2B分銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，攜程等OTA和去哪兒等搜索平臺(tái)也陸續(xù)走上前臺(tái)，進(jìn)而形成了中國(guó)獨(dú)有的機(jī)票銷(xiāo)售格局。
一位航空公司主管銷(xiāo)售的管理層對(duì)記者介紹，目前的機(jī)票銷(xiāo)售渠道主要有直銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩種。如果用A代表航空公司(Airlines)，B代表各類(lèi)銷(xiāo)售代理商(Business)，C代表顧客(Customer)，則目前中國(guó)的民航銷(xiāo)售渠道可以分為四種類(lèi)型。
一是A—C，即從航空公司直接到顧客，具體包括官網(wǎng)(含微信、APP)銷(xiāo)售、柜臺(tái)銷(xiāo)售、呼叫中心銷(xiāo)售、兩方大客戶(hù)、直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店等形式。
二是A—B—C，即航空銷(xiāo)售代理直接將機(jī)票銷(xiāo)售給顧客。
三是A—B—B—C，即航空銷(xiāo)售代理將機(jī)票放到了以去哪兒網(wǎng)、攜程、淘寶為代表的“面向顧客的C端平臺(tái)”上，然后被顧客買(mǎi)走。
四是A—B—B×n—C，即航空銷(xiāo)售代理將機(jī)票放到了以51book、517NA、今日天下通等為代表的“面向代理商的B端平臺(tái)上”，又被其他機(jī)票代理商采購(gòu)走，然后又被放到各種面向顧客或代理的平臺(tái)上，幾經(jīng)反復(fù)，最終被顧客買(mǎi)走。
“第一種形式就是航空公司的直銷(xiāo)，而后三種形式為分銷(xiāo)，其中第三和第四種形式為中國(guó)民航銷(xiāo)售所獨(dú)有。”上述管理層介紹，尤其是分銷(xiāo)類(lèi)型中的“A—B—B×n—c”模式，有的一張票最多被倒了九手以后才賣(mài)給顧客，“這種情形下一旦出現(xiàn)航班不正常，航空公司是無(wú)法找到旅客進(jìn)行相關(guān)通知的，與此同時(shí)，旅客即使發(fā)現(xiàn)自身利益受損，也不可能找到真正的責(zé)任主體。”
在過(guò)去幾年里，機(jī)票分銷(xiāo)市場(chǎng)建立起了一套“以去哪兒為先、攜程跟進(jìn)、淘寶效仿的供貨商模式”，并且成為了中國(guó)民航機(jī)票分銷(xiāo)市場(chǎng)的“主旋律”。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在去年3400億的在線機(jī)票預(yù)訂交易額中，去哪兒和攜程貢獻(xiàn)了其中超過(guò)一半的交易量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將航空公司的直銷(xiāo)渠道甩在身后。包含這3400多億在內(nèi)，去年整個(gè)機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)總交易達(dá)到4473億元，按近年增幅今年有望突破5000億大關(guān)。
劉東亮也曾嘗試將機(jī)票掛到平臺(tái)上去銷(xiāo)售，但后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，如果按照正規(guī)方式去賣(mài)，效果并不理想。由于平臺(tái)上聚集了各種各樣的代理，不同的代理要想在同一個(gè)航班的“供貨銷(xiāo)售中”勝出，最有效的手段就是千方百計(jì)地使自己售賣(mài)的價(jià)格比其他供貨商(包括航空公司直營(yíng)店)都低。
而為了達(dá)到低價(jià)的目的，很多代理就“創(chuàng)新出了”層出不窮的違規(guī)手段，包括對(duì)賭退改簽、違規(guī)投放大客戶(hù)政策、倒賣(mài)里程、銷(xiāo)售“棄程票”、虛占座位、主動(dòng)尋找航空公司收益規(guī)則漏洞等。
變局：獎(jiǎng)勵(lì)方式和銷(xiāo)售渠道重建
其實(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的普及，以及國(guó)內(nèi)主要航空公司受到來(lái)自國(guó)資委“提高機(jī)票直銷(xiāo)比例”的指標(biāo)壓力，機(jī)票代理的好日子，早就開(kāi)始出現(xiàn)萎縮的跡象，比如，各航空公司于2014年7月、2015年2月、2015年6月分三次，歷時(shí)一年將代理費(fèi)降為0。
與此同時(shí)，航空公司也在越來(lái)越多地將最優(yōu)票價(jià)留給自己的官網(wǎng)銷(xiāo)售。比如去年6月南航就率先作出“會(huì)員最低價(jià)”承諾，隨后國(guó)航和東航跟進(jìn)。南航還宣布4折以下海量?jī)?yōu)惠國(guó)內(nèi)機(jī)票，僅在南航官方渠道獨(dú)家銷(xiāo)售，官方渠道包括南航官網(wǎng)、APP、官方微信，意味著機(jī)票代理人無(wú)權(quán)銷(xiāo)售4折以下的南航機(jī)票。
今年2月，民航局下發(fā)的《關(guān)于國(guó)內(nèi)航空旅客運(yùn)輸銷(xiāo)售代理手續(xù)費(fèi)有關(guān)問(wèn)題的通知》，更是對(duì)利潤(rùn)逐漸萎縮的機(jī)票代理的沉重一擊?！锻ㄖ穱?yán)禁銷(xiāo)售代理企業(yè)向旅客額外加收客票價(jià)格以外的任何服務(wù)費(fèi)，不得通過(guò)惡意竄改航空運(yùn)輸企業(yè)按規(guī)定公布的客票價(jià)格及適用條件、捆綁銷(xiāo)售等違規(guī)手段，侵害消費(fèi)者和航空運(yùn)輸企業(yè)權(quán)益。
“民航下發(fā)的通知無(wú)疑是給機(jī)票代理又上了一道緊箍，現(xiàn)在，除了可望而不可即的“后返獎(jiǎng)勵(lì)”，票代賣(mài)機(jī)票基本就是義務(wù)勞動(dòng)了。”民航業(yè)內(nèi)人士林智杰對(duì)記者指出，“這一道緊箍基本可以將90%的票代清退離場(chǎng)。”
此外，《通知》還要求航空運(yùn)輸企業(yè)委托銷(xiāo)售代理企業(yè)銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)客票，要合理確定客運(yùn)手續(xù)費(fèi)基準(zhǔn)定額，可適度浮動(dòng)，這對(duì)機(jī)票代理們來(lái)說(shuō)，更是收入模式的重大改變，意味著從每賣(mài)一張機(jī)票得到一定的返點(diǎn)(現(xiàn)在只剩后返)，到每賣(mài)一張機(jī)票給予一定定額獎(jiǎng)勵(lì)的轉(zhuǎn)變。
不過(guò)，到底基準(zhǔn)定額如何確定，文件中并沒(méi)有細(xì)則，政府部門(mén)將制定細(xì)則的權(quán)力交給了航空公司。
3月23日，南方航空各分、子公司，營(yíng)業(yè)部及相關(guān)代理人，陸續(xù)收到了發(fā)自南航總部的通知，要求銷(xiāo)售部聯(lián)合各銷(xiāo)售單位，對(duì)現(xiàn)有代理人進(jìn)行重新遴選，并計(jì)劃于7月1日起執(zhí)行新版銷(xiāo)售代理協(xié)議。根據(jù)新的協(xié)議要求，代理人需擁有旅行社、自營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)站、固定企業(yè)客戶(hù)、呼叫中心等自有銷(xiāo)售渠道，方可申請(qǐng)南航授權(quán)。
《通知》還指出，從7月1日起南航國(guó)內(nèi)客票代理手續(xù)費(fèi)將改為按航段定額支付，原有的國(guó)內(nèi)附加代理費(fèi)(Z值)和獎(jiǎng)勵(lì)代理費(fèi)(國(guó)內(nèi)后返)將暫停使用。定額國(guó)內(nèi)代理手續(xù)費(fèi)的支付標(biāo)準(zhǔn)和支付方式將另文通知。
據(jù)記者了解，3月底，包括三大國(guó)有航空在內(nèi)的幾家航空公司銷(xiāo)售部代表，又參加了中國(guó)航協(xié)規(guī)范航空客運(yùn)銷(xiāo)售市場(chǎng)秩序會(huì)議，在那次會(huì)議上，各航空公司也一致認(rèn)為：票代應(yīng)該擁有自己的銷(xiāo)售渠道，純粹“搬磚”將機(jī)票拿到別人家去賣(mài)的對(duì)航空公司不具備價(jià)值;供貨商模式是導(dǎo)致目前機(jī)票銷(xiāo)售亂象的重要原因，未來(lái)各航空公司會(huì)以協(xié)議方式約束各自代理人的供貨行為，至少要經(jīng)過(guò)航空公司審批同意。
而對(duì)于代理們更加關(guān)心的國(guó)內(nèi)代理手續(xù)費(fèi)的定額標(biāo)準(zhǔn)，近期也將水落石出。一位航空公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的內(nèi)部人士對(duì)記者透露，由于三大航有國(guó)資委的“提直降代”要求(其中包括年度總代理費(fèi)率不得高于2%)，所以理論上三大航每航段的代理費(fèi)平均可能不會(huì)超過(guò)20元，而具體的定額還會(huì)根據(jù)所銷(xiāo)售艙位和折扣的不同而有差異，比如頭等艙和公務(wù)艙全價(jià)艙位高于20元每航段，8折以上的經(jīng)濟(jì)艙高艙位15元每航段，8折以下的10元每航段，4折以下的艙位更低，比如5元每航段(目前這個(gè)折扣的代理費(fèi)基本沒(méi)有)。
如果上述定額標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，對(duì)代理的影響如何?劉東亮曾經(jīng)為記者測(cè)算過(guò)機(jī)票代理的成本：通過(guò)呼叫中心銷(xiāo)售一張機(jī)票的成本如下：接線員獎(jiǎng)勵(lì)2元+出票及財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)2元+送票員獎(jiǎng)勵(lì)2元+售后及墊資成本2元+房租水電平攤2元+電話費(fèi)1元+員工社保2元+稅收為定額服務(wù)費(fèi)×20%，假如一張機(jī)票給到定額20元，直接成本已達(dá)17元，其中還未計(jì)算廣告費(fèi)、差旅費(fèi)、招待費(fèi)、福利、水電費(fèi)。
“主要要關(guān)注3折到8折的機(jī)票定額手續(xù)費(fèi)，這部分機(jī)票占到90%以上的份額，然后計(jì)算出你公司的銷(xiāo)售成本，如果代理費(fèi)定額平均在20元每張，很多代理很可能會(huì)入不敷出。”劉東亮指出，不過(guò)也要看航司是否真的能夠“團(tuán)結(jié)一致，標(biāo)準(zhǔn)一致”。
“航司如果統(tǒng)一定額費(fèi)用，那么代理費(fèi)屬地化差異也將消失，B2B平臺(tái)其實(shí)就沒(méi)有存在的必要了。”一位業(yè)內(nèi)分析師也對(duì)記者預(yù)計(jì)，“打個(gè)比方，以前是國(guó)航華北營(yíng)業(yè)部管理北京代理人，能夠拿到后返，所以上海的代理人通過(guò)平臺(tái)找華北代理人把票給出了?，F(xiàn)在如果都按張數(shù)獲取傭金，航司就可以統(tǒng)一管理，一張票就給固定的傭金，那么大家就沒(méi)有必要去找屬地化的大代理出票了，B2B平臺(tái)就被釜底抽薪了。”
事實(shí)上，這也是航空公司希望看到的。東航股份公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)委總經(jīng)理董波也告訴記者，東航鼓勵(lì)為客戶(hù)帶來(lái)便捷的服務(wù)和負(fù)責(zé)的售后服務(wù)，以及真正的擁有線下客戶(hù)資源、能夠創(chuàng)造價(jià)值的合作伙伴。“但現(xiàn)在很多代理人并不依靠自有客戶(hù)盈利，而把產(chǎn)品放到平臺(tái)上，因?yàn)榫€上其服務(wù)成本沒(méi)有了，售后服務(wù)也出現(xiàn)很多問(wèn)題。對(duì)于違規(guī)的，或者說(shuō)沒(méi)有產(chǎn)生更大價(jià)值的代理人，我們不會(huì)進(jìn)行任何利益上的支持。”
“對(duì)于51book而言，這絕對(duì)是一次挑戰(zhàn)，但更堅(jiān)定了我們的方向——做航旅服務(wù)業(yè)的支撐平臺(tái)。”對(duì)于航空公司分銷(xiāo)策略的變革，從B2B平臺(tái)轉(zhuǎn)型旅游平臺(tái)的51bookCEO楊銳對(duì)記者指出，“面向航空公司，我們將加大航司假期業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作，幫助航司在直銷(xiāo)和機(jī)+X業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面探索和實(shí)踐;面向代理人，我們會(huì)扶持和幫助各個(gè)區(qū)域的核心戰(zhàn)略合作伙伴，為核心代理人提供技術(shù)支持、資源整合、營(yíng)銷(xiāo)推廣及服務(wù)托管，幫助他們打造區(qū)域核心航旅品牌和本地服務(wù)能力。希望通過(guò)51book的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在整個(gè)航旅生態(tài)鏈中找到平衡和共生共贏的切入點(diǎn)。”
出路：轉(zhuǎn)型還是退出
“其實(shí)不管怎么改，趨勢(shì)都不會(huì)變了，那就是航空公司要加強(qiáng)直銷(xiāo)，中小票代被迫清場(chǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)在國(guó)內(nèi)的主導(dǎo)市場(chǎng)上，基本只有能提供一站式產(chǎn)品的攜程等OTA和旅行社，以及能提供附加服務(wù)的差旅服務(wù)公司能夠存活，以前以供應(yīng)商供貨模式獲利的去哪兒網(wǎng)等平臺(tái)，此前的盈利模式也可能要發(fā)生改變，而航空公司銷(xiāo)售渠道較弱的海外弱勢(shì)市場(chǎng)，則依然需要依靠海外航空公司的代碼共享和有海外渠道的代理。”林智杰預(yù)計(jì)。
林智杰告訴記者，盡管以三大國(guó)有航空為首的航空公司都在加大直銷(xiāo)力度，不過(guò)單純依靠自身的官網(wǎng)、APP等直銷(xiāo)渠道也不現(xiàn)實(shí)，一方面直銷(xiāo)也有成本，另一方面機(jī)票產(chǎn)品更全的比價(jià)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)搜索更便捷，相比之下，擁有更高效的價(jià)格比較途徑、更好的售后服務(wù)、更順暢的預(yù)訂流程，以及類(lèi)似機(jī)+酒+X更完整的一站式旅行解決方案會(huì)更受消費(fèi)者的歡迎。
而對(duì)于此前主要依靠平臺(tái)發(fā)展的票代，則真的要思考如何轉(zhuǎn)型，或者徹底退出了。
規(guī)模比較大的票代，有轉(zhuǎn)型差旅業(yè)務(wù)的成功案例，比如華南的票代龍頭 騰邦國(guó)際 (300178.SZ)，早在2011年就已經(jīng)登上了創(chuàng)業(yè)板。票代業(yè)務(wù)在其收入中的比重也是逐漸降低——從上市之初機(jī)票代理費(fèi)收入占到其營(yíng)業(yè)收入的98%，到去年上半年這一收入比例降至61%。
也有賺到大錢(qián)的票代進(jìn)軍上游的航空公司，比如近期剛剛開(kāi)航的云南紅土航空，董事長(zhǎng)唐龍成就是做機(jī)票代理起家的，還是云南省民航代理人協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。
“由于政策因素，現(xiàn)在像騰邦國(guó)際那樣的轉(zhuǎn)型已經(jīng)很難，機(jī)票代理進(jìn)入資本市場(chǎng)已不容易，而代理人組建航空公司的道路也充滿(mǎn)荊棘，除去資金、技術(shù)、政策等因素，全國(guó)又有幾人有這樣的勇氣?”劉東亮說(shuō)，不過(guò)，他依然相信做機(jī)票代理仍有市場(chǎng)，“賺快錢(qián)的時(shí)代結(jié)束了，投機(jī)取巧的窟窿會(huì)被一個(gè)個(gè)堵死，靜下心來(lái)做市場(chǎng)、做產(chǎn)品、做服務(wù)才是唯一出路，這個(gè)行業(yè)也需要工匠精神。”
如今，劉東亮的公司龍之舟已經(jīng)從最初成立時(shí)的幾個(gè)人拓展到了80人，一條電話專(zhuān)線也擴(kuò)張成了能夠30人同時(shí)接線，擁有50個(gè)座席的呼叫中心，雖然只做太原一地，但客戶(hù)資源有30萬(wàn)，大多來(lái)自 交通銀行 等銀行及政府機(jī)構(gòu)在山西的分公司或者分支，去年的出票量達(dá)到3億元人民幣。
在過(guò)去的一年中，龍之舟還成立了旅行社，經(jīng)營(yíng)了租車(chē)公司，同時(shí)撤銷(xiāo)了每年百萬(wàn)元的航空廣告，來(lái)自航空公司的傭金返點(diǎn)已不是公司的主要收入來(lái)源，保險(xiǎn)、前排選座、機(jī)場(chǎng)優(yōu)先通道，也都是龍之舟的“老客戶(hù)”喜歡在購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的同時(shí)順便購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。
“如果將航空公司比作專(zhuān)賣(mài)店，OTA比作超市大賣(mài)場(chǎng)的話，傳統(tǒng)代理人其實(shí)還可以轉(zhuǎn)型為‘便利店’。”一位自稱(chēng)“民航老兵”的行業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，“所以傳統(tǒng)代理思考如何轉(zhuǎn)型時(shí)，需要因地制宜，定位于‘小而美’，比如國(guó)際票定位于做精一個(gè)目的地，服務(wù)好一個(gè)行業(yè)(會(huì)議、專(zhuān)業(yè)TMC、小眾戶(hù)外俱樂(lè)部)，為一個(gè)熟人社區(qū)提供服務(wù)等。”
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