航空互聯(lián)之一：新美大牽手必去，航企電商歸去來(lái)兮

　　近年來(lái)中國(guó)航空業(yè)風(fēng)起云涌，在提直降代的大環(huán)境下，中國(guó)航企的電商得到迅猛發(fā)展，各大航空企業(yè)對(duì)電商都投入了極大的熱情，正是在互聯(lián)網(wǎng)+這個(gè)大背景下，航企開(kāi)始了實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)的電商之路，電子商務(wù)關(guān)乎航空公司銷(xiāo)售的未來(lái)，很多企業(yè)紛紛開(kāi)始做并推廣自己的網(wǎng)站、App、微信公眾號(hào)。雖然航企的直銷(xiāo)渠道由于受到資源的制約(指的是官網(wǎng)、App、微信公眾號(hào)等的知曉度、處理能力)不會(huì)很快地跟上來(lái)，但是航空公司們?cè)趪?guó)資委“提直降代”的要求下，在一往無(wú)前的推進(jìn)直銷(xiāo)。

　　這也許會(huì)是一個(gè)“前途光明，道路坎坷”的故事，航空公司門(mén)自己動(dòng)手，貼近用戶，做航空公司自己的互聯(lián)網(wǎng)體系，從傳統(tǒng)單一業(yè)務(wù)向旅行綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。但是轉(zhuǎn)折性的事件出現(xiàn)了：機(jī)票直銷(xiāo)平臺(tái)“必去科技”獲得新美大戰(zhàn)略投資，同時(shí)，必去科技和新美大宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，新美大將會(huì)引入必去在航空公司機(jī)票直銷(xiāo)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)資源到旗下美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)兩個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)，和必去一起為新美大的消費(fèi)者帶去更豐富的出行體驗(yàn)。

　　“必去科技由在國(guó)內(nèi)航空領(lǐng)域具備資深行業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn)的馬國(guó)華先生(位居祥鵬航空董事長(zhǎng)，海航旅業(yè)集團(tuán)的總裁)一手創(chuàng)辦，馬國(guó)華團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)航空集團(tuán)的多年高層管理經(jīng)驗(yàn)促使他們決心建立一個(gè)差異化的線上機(jī)票渠道。通過(guò)為航空公司提供直接服務(wù)，必去科技希望為消費(fèi)者帶來(lái)‘全官網(wǎng)，心服務(wù)’的優(yōu)質(zhì)購(gòu)票體驗(yàn)”，上面的介紹并不足以打動(dòng)業(yè)內(nèi)人員和旅客。值得關(guān)注的是在“必去科技”的介紹中表示，這個(gè)平臺(tái)不收取航空公司任何傭金費(fèi)用，機(jī)票預(yù)訂的交易在平臺(tái)上完成，通過(guò)航空公司官網(wǎng)的直銷(xiāo)系統(tǒng)出票，“必去”定期與航空公司結(jié)算。

　　在航空公司與OTA關(guān)系緊張的時(shí)刻，必去，以直銷(xiāo)方式攻入在線機(jī)票領(lǐng)域的做法，無(wú)疑是一種非常聰明的選擇，而與新美大的戰(zhàn)略合作幾乎完美的實(shí)現(xiàn)了資源整合，使得高頻打低頻成為可能。

　　深度回顧航空公司實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)道路中的關(guān)鍵性問(wèn)題，與“必去”模式進(jìn)行層次對(duì)比。航空公司“自電商”中的難點(diǎn)和槽點(diǎn)基本上都被一一抹平。航空公司的“自電商”之路在狂奔之后似乎轉(zhuǎn)了一個(gè)彎又回到了原來(lái)的方向。

　　提直降代，誰(shuí)站在了政策的風(fēng)口

　　票代行業(yè)的變革，其實(shí)是源于國(guó)資委“提直降代”的設(shè)定，至少這是一個(gè)很重要的導(dǎo)火索，當(dāng)然我們也可以談“提直降代”是一種大趨勢(shì)，但是在航空公司沒(méi)有辦法自發(fā)形成合力的情況下，這種業(yè)內(nèi)慣性將會(huì)延續(xù)很久很久?，F(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是這個(gè)政策性的“風(fēng)口”出現(xiàn)了，航空公司因?yàn)閲?guó)資委設(shè)定的“提直降代”會(huì)越來(lái)越推進(jìn)直銷(xiāo)。要提高直銷(xiāo)比例，航空公司發(fā)展“自電商”是最直接的應(yīng)對(duì)模式，初期航空公司也正是這么做的，而眾多的機(jī)票代理則是在風(fēng)中凌亂。去哪兒和攜程雖然因龐大的體量繼續(xù)保持著相當(dāng)?shù)牡匚?，但是從前面各大航空公司撤離去哪兒事件我們可以看出航空公司和OTA的關(guān)系正日趨緊張，涉及到用戶和根本利益之爭(zhēng)，能做到盡可能的緩和矛盾已屬不易。

　　“必去”表示不收取航空公司任何傭金費(fèi)用，我們的理解是真的不收取任何傭金費(fèi)用，而不是巧立名目，不收“傭金費(fèi)用”，收“點(diǎn)擊費(fèi)”、“推廣費(fèi)”、“流量費(fèi)”。在免費(fèi)模式下，必去截取一定時(shí)間一定量的現(xiàn)金流，對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)并非不能接受的事情。好吧，寫(xiě)到這里我們都已經(jīng)明白，必去成敗的第一個(gè)關(guān)鍵是通過(guò)必去是不是真正的免費(fèi)，通過(guò)必去銷(xiāo)售出去的客票能不能算作是“提直降代”的成果。至少目前為止，真正免費(fèi)的“必去”客票，航空公司的“自電商”客票都在政策性的風(fēng)口上，去哪兒和攜程在模式未變前仍是逆風(fēng)而行。而這正是“必去”發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)，否則機(jī)票市場(chǎng)根本沒(méi)有新生“機(jī)票平臺(tái)”發(fā)展的時(shí)間和空間。

　　用戶選擇，誰(shuí)離用戶更近一步

　　在思考航空公司“自電商”道路的時(shí)候，不可避免的一個(gè)問(wèn)題就是電商平臺(tái)的綜合性問(wèn)題，用戶選擇范圍有限：每家航空公司官網(wǎng)只銷(xiāo)售自己的機(jī)票，無(wú)法銷(xiāo)售其他航空公司機(jī)票，這是一個(gè)致命的痛點(diǎn)。跟很多業(yè)內(nèi)人士以及朋友都討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題，旅客不可能一家一家網(wǎng)站的登錄然后去綜合比較時(shí)間和價(jià)格，這種體驗(yàn)太糟糕了。部分業(yè)內(nèi)人士表示他們會(huì)先通過(guò)去哪兒或者攜程查詢(xún)客票，查詢(xún)完后登錄對(duì)應(yīng)航空公司的官網(wǎng)購(gòu)票，這是官網(wǎng)的忠實(shí)粉絲。人類(lèi)更直接的思維習(xí)慣是“可見(jiàn)即可得”，當(dāng)然是哪里查哪里買(mǎi)。航空公司的“自電商”缺乏“直接”吸引力。而這并不是承諾“官網(wǎng)最低，買(mǎi)貴賠”所能解決的，因?yàn)樗^的官網(wǎng)最低也只是限定在某家航空公司官網(wǎng)最低，而且絕大多數(shù)時(shí)候都只是保持評(píng)價(jià)而已，更何況旅客不可能放棄“可能的更優(yōu)選擇”，這個(gè)選擇可以是票價(jià)也可以是時(shí)刻。

　　綜合性平臺(tái)的時(shí)刻，票價(jià)更全，選擇性更廣。當(dāng)初對(duì)這一部分的設(shè)想解決方案是“航空公司官網(wǎng)共享”。例如：A航空公司和B航空公司按照通用的規(guī)則互相展示對(duì)方的機(jī)票，并提供鏈接導(dǎo)航。這種方案在參考國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)時(shí)曾被多次提過(guò)，甚至某些航空公司明確表示免費(fèi)展示其他航空公司機(jī)票產(chǎn)品的意愿，但是最終都無(wú)疾而終，給出的解釋是航空公司不相信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠很好的展示自己公司的機(jī)票產(chǎn)品。同行是冤家果然不是說(shuō)說(shuō)而已。好吧，其實(shí)必去能這么快整合航空公司直銷(xiāo)還是蠻讓人詫異的，“必去”自己也表示“接入航空公司直銷(xiāo)系統(tǒng)，是一件聽(tīng)起來(lái)天方夜譚的事情——無(wú)論如何政府公關(guān)結(jié)果都是一樣的。所以必去做這件事情完全是馬國(guó)華‘刷臉’的成果(此處省略一萬(wàn)字)”。目前必去App上宣稱(chēng)是34家航空公司官網(wǎng)，其中有國(guó)航、南航、海航、東航、廈航等航空公司。在用戶選擇上，“必去” VS 航空公司“自電商” 完勝。也正是從這里開(kāi)始航空公司“自電商”的道路出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

　　機(jī)票預(yù)訂，改善購(gòu)票模式和用戶體驗(yàn)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和IT技術(shù)、IT培訓(xùn)業(yè)的普及，網(wǎng)絡(luò)和IT已經(jīng)融入我們的日常生活，“網(wǎng)絡(luò)和IT已經(jīng)融入我們的日常生活和工作”，但現(xiàn)實(shí)是網(wǎng)絡(luò)和IT在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的努力下融入了我們的生活，在工作上的融入還只是在緩慢推進(jìn)階段。最近在做一套未來(lái)收益預(yù)警管理小系統(tǒng)，在做整個(gè)解決方案的過(guò)程中，真正的體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)和IT應(yīng)用到工作領(lǐng)域，任重而道遠(yuǎn)，當(dāng)然這種應(yīng)用絕不是簡(jiǎn)單的上傳、匯總，那并沒(méi)有太大的意義。

　　目前，行業(yè)內(nèi)技術(shù)門(mén)檻和體制門(mén)檻依舊是一個(gè)重要的制約因素，部分航空公司在自建官網(wǎng)和直銷(xiāo)渠道上能力不足，投入也有限，用戶體驗(yàn)差。實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題就有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的制約。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不是簡(jiǎn)單的建個(gè)網(wǎng)站，雇人寫(xiě)個(gè)App。而在于有沒(méi)有持續(xù)關(guān)注用戶需求，有沒(méi)有快速響應(yīng)用戶需求的能力，在實(shí)踐中有沒(méi)有真實(shí)的響應(yīng)乃至領(lǐng)導(dǎo)用戶需求。當(dāng)然這種響應(yīng)是有成本控制和產(chǎn)投比的，并且會(huì)根據(jù)用戶需求持續(xù)性的進(jìn)行調(diào)整。現(xiàn)在很多開(kāi)始做實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)常規(guī)的做法都是花錢(qián)雇外包公司寫(xiě)個(gè)網(wǎng)站、App。而這種外包的產(chǎn)品其實(shí)是不具備快速持續(xù)響應(yīng)用戶需求的。要正視這一點(diǎn)，大家可以審視自己公司內(nèi)部的系統(tǒng)，扒一扒這些系統(tǒng)還沒(méi)有拓展的空間，公司員工可以說(shuō)是最好說(shuō)話的用戶了，看一下員工的需求在一個(gè)星期能否得到響應(yīng)?一個(gè)月?半年?一年?三年?

　　必去的核心就是必去的網(wǎng)站和App。我們有理由相信它會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)合理的體制，挖來(lái)真正的大牛，改后臺(tái)，打造先進(jìn)的管理、財(cái)務(wù)系統(tǒng)，在移動(dòng)和PC端全面發(fā)力。而這一套正是當(dāng)年美團(tuán)走過(guò)的路。只不過(guò)如果“必去”要從零開(kāi)始積累技術(shù)會(huì)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，但是美團(tuán)后續(xù)是否會(huì)在科技上支持“必去”也留下了足夠的回旋空間。

　　高頻打低頻，神一樣的隊(duì)友

　　2015年國(guó)內(nèi)航線旅客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率3.29，也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)旅客平均一年也就購(gòu)買(mǎi)了不足四張客票。機(jī)票市場(chǎng)除了一小撮高頻次出行的公商務(wù)旅客外，絕大多數(shù)情況下，機(jī)票銷(xiāo)售的的確確是低頻。所謂頻度就是客戶端的使用頻度。高頻打低頻是鐵律，而高頻跟低頻的背后實(shí)際上是跟用戶的強(qiáng)關(guān)系，就是你跟用戶的連接。拿目前行業(yè)的標(biāo)桿攜程來(lái)說(shuō)，為什么裝攜程，因?yàn)樗粌H能夠定飛機(jī)票，還能定酒店、旅游、火車(chē)票、汽車(chē)票還有旅游攻略，使用的頻度會(huì)比較多一點(diǎn)，而頻度決定了其使用場(chǎng)景比別人豐富，決定了其獲得用戶的成本比別人要低，服務(wù)的用戶數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以航空公司在“自電商”發(fā)展的過(guò)程中推出的單純性的官網(wǎng)、App，在過(guò)了初始的野蠻生長(zhǎng)后就開(kāi)始疲軟。沒(méi)有用戶會(huì)為了一年不到四次的使用，而去長(zhǎng)期保留一個(gè)航空公司官網(wǎng)的App，不管是存儲(chǔ)空間還是記憶空間都很難有一席之地，低頻次的使用決定了旅客和航空公司的小船說(shuō)翻就翻。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里“機(jī)+酒”，“機(jī)+車(chē)”等附加服務(wù)不僅僅是盈利與否的問(wèn)題，還關(guān)系著用戶的黏度和流量入口。

　　美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)無(wú)疑屬于高頻，要證明這一點(diǎn)，只要看一下你朋友的手機(jī)新美大客戶端的持有率就可以了，新美大的介入使得“航空公司能夠直接觸達(dá)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)以?xún)|計(jì)線上消費(fèi)者”，隨著飛行平民化時(shí)代的到來(lái)，新美大提供的本地生活服務(wù)和異地生活服務(wù)與航空公司的機(jī)票產(chǎn)品幾乎形成了完美的生態(tài)連接。例如：新美大憑借團(tuán)購(gòu)積累下的品牌形象以及強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)在中低端酒店領(lǐng)域取得的巨大優(yōu)勢(shì)，可以很大程度的滿足旅客的需求。

　　如果說(shuō)300元是平民化的機(jī)票價(jià)格，那么300元一晚的酒店住宿，絕對(duì)不是一個(gè)好的選擇。更何況，“新美大能夠利用美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)兩大平臺(tái)為必去提供更多用戶和線下資源，消費(fèi)者可以通過(guò)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)一站式獲取和出行度假相關(guān)的吃、住、行、游的信息，并直接進(jìn)行在線交易”。好吧，這些都屬于新美大的優(yōu)勢(shì)并不屬于必去，美團(tuán)App里面目前已經(jīng)有了度假出行模塊，不過(guò)其運(yùn)行模式與攜程基本一致，目前還沒(méi)有引入必去。必去能否像京東與騰訊合作一樣在新美大成熟的平臺(tái)上獲得一個(gè)入口，對(duì)必去初期的發(fā)展也是影響巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)界流量是要算錢(qián)的，像去哪兒一樣用股份換流量?剩下的大家完全可以自由想象。不管結(jié)果是什么至少這種合作是用戶歡迎的。

　　免費(fèi)，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單

　　免費(fèi)幫航空公司賣(mài)機(jī)票?說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，問(wèn)題的關(guān)鍵是誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單。代理費(fèi)一停又有多少代理關(guān)門(mén)大吉。必去的介紹中雖然有提到“定期與航空公司結(jié)算”，似乎必去走的是截取現(xiàn)金流的道路，但是很顯然這并不能成為必去盈利的主流，而且截取時(shí)間和數(shù)量有限，很容易就碰到天花板。必去的根本還是通過(guò)機(jī)票直銷(xiāo)構(gòu)建流量入口。

　　網(wǎng)上流傳著這樣的段子：月收入3w可考慮低端歐洲游，月收入1w到2w請(qǐng)選擇東南亞游，月收入低于1w請(qǐng)選擇國(guó)內(nèi)游，月收入低于5k請(qǐng)選擇省內(nèi)游，月收入3k請(qǐng)選擇郊游，低于2k請(qǐng)選擇花生油，低于1k的請(qǐng)選擇地溝油，低于五百的選擇夢(mèng)游……這個(gè)段子從側(cè)面反映了一件事情，那就是目前交通費(fèi)用是出行中理性消費(fèi)的主導(dǎo)因素，倒不一定是說(shuō)交通費(fèi)用在總的出行費(fèi)用中比例一定有多高。而在于旅行前的理性思考中交通費(fèi)用的影響力度。而一旦旅行開(kāi)始后，旅客的消費(fèi)就真正成了“窮家富路”，旅行中總要住宿，總要吃飯，總要品嘗當(dāng)?shù)氐男〕?，總要買(mǎi)點(diǎn)當(dāng)?shù)乇阋说募o(jì)念品，總要有太多的總要。而這些購(gòu)買(mǎi)了機(jī)票的旅客無(wú)疑會(huì)是新美大最優(yōu)質(zhì)的一批客戶，這批客戶本身就具備與新美大相匹配的高頻次的異地生活剛性需求。也許將來(lái)你在必去上購(gòu)買(mǎi)機(jī)票，購(gòu)買(mǎi)結(jié)束后的頁(yè)面將會(huì)是一系列必需或者非必需，你旅行目的地的相關(guān)團(tuán)購(gòu)，甚至是一系列旅行套餐組合，包含了具體產(chǎn)品的旅行攻略，用戶分享評(píng)價(jià)。這些個(gè)東西并不新鮮，你在京東上購(gòu)買(mǎi)鼠標(biāo)時(shí)，京東一定會(huì)給你推薦一個(gè)組合優(yōu)惠套餐或者給你推薦一個(gè)配套的鼠標(biāo)墊，數(shù)一數(shù)你被推薦購(gòu)買(mǎi)了多少東西?很顯然這種推薦是一種高概率的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　新美大表示“借助這次戰(zhàn)略合作，航空公司也將能夠直接觸達(dá)美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)數(shù)以?xún)|計(jì)的線上消費(fèi)者，更加高效靈活地提供多樣化的官網(wǎng)產(chǎn)品。”，也許還有一句話沒(méi)有說(shuō)，那就是：借助這次戰(zhàn)略合作，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)將能夠獲取數(shù)以?xún)|計(jì)的旅行消費(fèi)者，更加精準(zhǔn)高效靈活的提供多樣化的異地生活產(chǎn)品。

　　有意思的是前期必去要解決高頻的問(wèn)題，肯定需要借助新美大獲取客戶端流量入口，而一旦用戶購(gòu)買(mǎi)機(jī)票后必去又將會(huì)是新美大的重要推薦流量入口。雙方在戰(zhàn)略合作方面肯定會(huì)不斷摩擦。也許，必去會(huì)走另一條路，以同程為例：2014年同程當(dāng)時(shí)景區(qū)門(mén)票是市場(chǎng)第一，同程從門(mén)票延展出去，從門(mén)票到機(jī)票、酒店，再到國(guó)內(nèi)游、郵輪游、出境游，順著這個(gè)思路去做。只不過(guò)要看現(xiàn)在的旅游市場(chǎng)給不給必去這么一個(gè)時(shí)間和空間了。

　　再見(jiàn)，自電商

　　好吧，其實(shí)必去能不能成功不是重點(diǎn)，它與航空公司與新美大的糾葛也不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是在航空公司和OTA們關(guān)系緊張的時(shí)刻接盤(pán)俠出現(xiàn)了，新美大有免費(fèi)代理航空公司官網(wǎng)直銷(xiāo)的意愿，并且這種代理具備可持續(xù)性。國(guó)內(nèi)航空公司特殊的“格局”決定了航空公司的話語(yǔ)權(quán)，也許必去并不會(huì)成功，但是當(dāng)這種模式的探索一旦開(kāi)始后，本地團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和航空公司之間因需求總會(huì)不斷靠近。

　　研究一下航空公司在競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)，在航空公司和OTA企業(yè)的較量中，航空公司更多的是采用政策和規(guī)定，并且穩(wěn)步的朝著“提直降代”的方向前進(jìn)。而引入免費(fèi)直銷(xiāo)平臺(tái)無(wú)疑會(huì)是一個(gè)誘人的選擇。至于中間得失只能個(gè)中自己品味。

　　當(dāng)初對(duì)航空公司自電商的設(shè)想是在“提直降代”的設(shè)想下航空公司發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，改善用戶體驗(yàn)(倒逼技術(shù)革新);航空公司通過(guò)官網(wǎng)共享解決用戶選擇多樣性的問(wèn)題;整合產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)型綜合服務(wù)提供商，東航提出過(guò)這個(gè)概念，這個(gè)概念的可行性在于很多航空公司本身就具備相對(duì)完善的航線樞紐網(wǎng)絡(luò)。例如：利用各分子公司和營(yíng)業(yè)部的本地化優(yōu)勢(shì)，具備整合與旅行相關(guān)的本地旅游、酒店、交通等信息，然后將各分子公司和營(yíng)業(yè)部的信息進(jìn)行資源整合運(yùn)營(yíng)基本就完成了高頻打低頻的初步過(guò)渡，流量交易也就順理成章的被引出，本地商務(wù)和平臺(tái)進(jìn)行流量?jī)稉Q，平臺(tái)推薦導(dǎo)流到某酒店(休假區(qū)等)，某酒店在本區(qū)域推薦導(dǎo)流用戶購(gòu)買(mǎi)某航空公司客票，流量?jī)稉Q之余后也就是“流量不夠金錢(qián)湊”。

　　當(dāng)然這一切中間總會(huì)荊棘叢生，技術(shù)問(wèn)題，體制問(wèn)題，激勵(lì)問(wèn)題，但是這就像登山，山就在那里，在沒(méi)有退路可走的前提下，不斷倒逼改革，持之以恒就有可能登到山頂。新美大來(lái)了，航空公司自電商路出現(xiàn)了分歧，或者說(shuō)是拐了一個(gè)彎又回到了原來(lái)的方向。新美大干脆利落的滿足了航空公司“直銷(xiāo)”的表象需求，解決了發(fā)展過(guò)程中用戶體驗(yàn)，用戶選擇，用戶高頻的各種問(wèn)題，而航空公司失去的是貼近用戶的地位或者也可以說(shuō)是專(zhuān)業(yè)的事再度交給專(zhuān)業(yè)的人……逐漸清晰的是“渠道電商”正在回歸。

　　文章來(lái)源：民航資源網(wǎng)