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酒店集團(tuán)提高客戶忠誠(chéng)度可以做些什么？
時(shí)間：2016-07-29 10:23:22
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對(duì)于“客戶體驗(yàn)”一詞，業(yè)界并不陌生，而且可以說(shuō)多年來(lái)一直在這方面精工細(xì)作，甚至是“八仙過(guò)海、各顯神通”。但當(dāng)前客戶個(gè)性化需求越來(lái)越高，市場(chǎng)中各種各樣的住宿產(chǎn)品也層出不窮，如何讓身揣多家酒店集團(tuán)會(huì)員卡的客戶對(duì)自己“情有獨(dú)鐘”，成為每家酒店企業(yè)尤其是集團(tuán)化的酒店企業(yè)面臨的重要課題。
客戶體驗(yàn)管理的四條黃金法則
“多年前各大企業(yè)就一直在做客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，其可以累計(jì)積分、兌換航空里程或酒店間夜，或享受購(gòu)物折扣等，的確能夠影響客戶的忠誠(chéng)，但是而今真正改變客戶選擇的，都是客戶體驗(yàn)。”精誠(chéng)所至營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理曾智輝認(rèn)為，做好客戶體驗(yàn)，并不是要做到極致，并不是時(shí)常要讓客戶驚喜。“海底撈曾經(jīng)在開(kāi)業(yè)初期時(shí)強(qiáng)調(diào)要給客人驚喜，但發(fā)現(xiàn)容易給大多數(shù)客人造成心理落差。后來(lái)，海底撈在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，把如何控制客戶期望、管理客戶體驗(yàn)作為一個(gè)重要的話題進(jìn)行探討，這是需要酒店人借鑒的。”
如何管理你的客戶體驗(yàn)?zāi)?曾智輝提出了四條黃金法則：
一是繪制客戶之旅，全流程找“峰終”(指能影響體驗(yàn)結(jié)果的某個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)或最后環(huán)節(jié))。酒店要關(guān)注客戶消費(fèi)都要經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)，但并不是說(shuō)要把每個(gè)環(huán)節(jié)都做到極致，要抓好關(guān)鍵環(huán)節(jié)和最后一個(gè)環(huán)節(jié)。“很多全程住得都很滿意的客人可能就因?yàn)榻Y(jié)賬時(shí)要排隊(duì)20分鐘而拒絕下次入住;很多住高端酒店的客人或許會(huì)因?yàn)槟尘频觊T童服務(wù)太差或進(jìn)入酒店房間的感覺(jué)太差而不再入住。”
二是運(yùn)用KANO模型進(jìn)行觸點(diǎn)管理。KANO模型把客人的需求分為三類：基本需求、期望型需求和愉悅型需求。“但很多酒店本末倒置，追求滿足客人愉悅型需求的‘驚喜’服務(wù)而忽略了基本服務(wù)，這是不對(duì)的，再者驚喜服務(wù)的尺度也是不好拿捏的。”
三是打造差異化、個(gè)性化服務(wù)。比如，希爾頓逸林會(huì)給旅途勞頓的客人提供熱的曲奇餅干，洲際不需要高端會(huì)員刷信用卡做抵押，ClubMed(地中海俱樂(lè)部)提出家庭度假概念等。
四是緊跟客戶需求適時(shí)改變。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，客戶體驗(yàn)需求發(fā)生了變化，喜達(dá)屋的SPG客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃就做了很多權(quán)益的調(diào)整，讓其權(quán)益變得更好玩、更有趣。
曾智輝建議，酒店在細(xì)節(jié)上也可以考慮得更加人性化，比如，能否給晚上10點(diǎn)鐘以后入住的客人送一盒方便面?能否在床頭柜上也放一盒紙巾?能否在床頭的插線板上增加手機(jī)的USB充電接口?能否在馬桶邊設(shè)置一個(gè)手機(jī)擱架?能不能放一小罐內(nèi)衣洗衣液?能否在夏天客人離店時(shí)送他一瓶礦泉水?等等。
運(yùn)用技術(shù)和數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷
阿里旅行航旅事業(yè)群副總裁蔡永元認(rèn)為，在科技不斷進(jìn)步的今天，要用技術(shù)和數(shù)據(jù)為客人營(yíng)造良好的客戶體驗(yàn)和更好的客戶關(guān)懷。“當(dāng)前淘寶‘千人千面’，每個(gè)人打開(kāi)淘寶網(wǎng)站，界面是不一樣的，因?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)記錄了你的喜好，會(huì)根據(jù)你的喜好精準(zhǔn)營(yíng)銷，其背后的支撐就是技術(shù)和數(shù)據(jù)。”蔡永元說(shuō)，阿里推出免押金、免查房、免排隊(duì)的信用住服務(wù)后，效果很好。目前全國(guó)已經(jīng)有近7萬(wàn)家酒店實(shí)施了信用住，今年年底計(jì)劃合作將達(dá)到15萬(wàn)家酒店。“在炒‘網(wǎng)紅’的時(shí)代，酒店也要學(xué)著用微博、微信等新媒體把自己的品牌故事講出來(lái)，應(yīng)學(xué)會(huì)做一些事件營(yíng)銷、話題營(yíng)銷。”
“如何利用大數(shù)據(jù)做到對(duì)客戶群體精細(xì)化的認(rèn)知和理解，是酒店做好客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。”北京眾薈信息技術(shù)股份有限公司CEO林小俊認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上積累的數(shù)據(jù)可以捕捉客戶的基本屬性(姓名、國(guó)家、省份等)、社會(huì)屬性(家庭狀況、收入狀況、消費(fèi)行為、支付能力等)、偏好屬性(入住習(xí)慣、興趣偏好、喜歡什么樣的枕頭和房間等)，酒店可以通過(guò)這些來(lái)給客戶群畫像，進(jìn)而精準(zhǔn)地制定優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略、營(yíng)銷方式和產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)。
中國(guó)傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究所、艾利艾智庫(kù)研究總監(jiān)劉蕾則認(rèn)為，酒店的消費(fèi)人群與互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)言活躍人群高度重合，因此，飯店行業(yè)當(dāng)前正面臨著不可預(yù)料的輿論風(fēng)險(xiǎn)，如家和頤事件就是一個(gè)典型的例子，因此酒店是時(shí)候建立起自己的輿情預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)體系了。
環(huán)球旅訊首席商務(wù)官王京則建議業(yè)界從旅行供應(yīng)商、從為消費(fèi)者提供全程服務(wù)的角度，重新審視酒店的服務(wù)和產(chǎn)品。“消費(fèi)者對(duì)于功能性的需求越來(lái)越低，更多是關(guān)注整個(gè)出行的一體化體驗(yàn)，而今OTA已集中在目的地的玩樂(lè)上，希望業(yè)界在思考經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的時(shí)候，不論是從營(yíng)銷角度還是從跨界合作角度，或是從消費(fèi)者體驗(yàn)角度出發(fā)，能考慮消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)流程場(chǎng)景。比如，可研究怎樣跟一些旅行在線網(wǎng)站或APP合作，從旅行網(wǎng)站或社交媒體上引流;在提供個(gè)性化的客戶服務(wù)時(shí)學(xué)會(huì)抓住每一個(gè)微時(shí)刻;用大數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性的廣告植入或投放等。”
持續(xù)創(chuàng)新會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
“客戶忠誠(chéng)度下降5%，就會(huì)影響25%的企業(yè)利潤(rùn)。”遠(yuǎn)洲酒店集團(tuán)總裁馬立丹說(shuō)，客戶忠誠(chéng)度對(duì)酒店集團(tuán)而言至關(guān)重要。
萬(wàn)豪(不包括新收購(gòu)的喜達(dá)屋)全球約有5500萬(wàn)會(huì)員，2015年全球萬(wàn)豪酒店平均每天約售出50萬(wàn)間客房，會(huì)員貢獻(xiàn)了25萬(wàn)至30萬(wàn)間，貢獻(xiàn)率52%。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)中國(guó)地區(qū)酒店業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁郁國(guó)剛認(rèn)為，客戶忠誠(chéng)度的考量，不僅要看會(huì)員的數(shù)量，還要看活躍會(huì)員的數(shù)量。做會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃要考慮以下幾個(gè)要素：一是酒店集團(tuán)在全球的數(shù)量要足夠多，地理分布要足夠廣，這樣會(huì)員的選擇面才廣;二是要有品牌梯隊(duì)，這樣可以伴隨著會(huì)員的職業(yè)成長(zhǎng)，讓會(huì)員有向上延伸消費(fèi)的空間;三是會(huì)員積分價(jià)值要高，酒店集團(tuán)要足夠慷慨，并且要能打通航空公司等合作伙伴的積分兌換渠道。
洲際酒店集團(tuán)有9000萬(wàn)優(yōu)悅會(huì)會(huì)員，除了普通卡、金卡、白金卡會(huì)員外，去年還公布了一個(gè)新的頂級(jí)會(huì)員級(jí)別——“至悅精英會(huì)員”。其大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健表示，至悅精英會(huì)員是洲際最忠誠(chéng)的會(huì)員，是洲際成本花費(fèi)最少、但得到價(jià)值最多的客戶群體，因此洲際要以最高禮遇回報(bào)他們。“會(huì)員體系是一個(gè)耗時(shí)、耗力、耗資金的龐大工程，但的確值得每家酒店集團(tuán)認(rèn)真去做。”
華住酒店集團(tuán)執(zhí)行副總裁暨高檔酒店事業(yè)部CEO孫武認(rèn)為，在當(dāng)前OTA強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的情況下，酒店的會(huì)員對(duì)酒店尤為重要。華住之所以能和雅高合作開(kāi)發(fā)管理，就是因?yàn)槿A住有6000萬(wàn)會(huì)員。而今會(huì)員平均貢獻(xiàn)了入住量的70%—80%，二次入住率達(dá)到55%。“當(dāng)前會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣值得研究，且會(huì)員卡的價(jià)值也要重視。做好會(huì)員工作盡管很花錢，但卻是把錢花在了刀刃上。華住的會(huì)員卡是需要花198元購(gòu)買的，它包含了很多特惠服務(wù)。只有給會(huì)員讓他們足以重視的權(quán)益、最便捷的服務(wù)，才能保持會(huì)員的忠誠(chéng)度。”
溫德姆在華以特許經(jīng)營(yíng)為主，進(jìn)行多品牌發(fā)展，目前，在中國(guó)有會(huì)員150萬(wàn)，活躍度28%。溫德姆酒店集團(tuán)中國(guó)區(qū)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃總監(jiān)丁寧說(shuō)，溫德姆也非常重視會(huì)員的黏合度。“在獎(jiǎng)賞兌換方面，我們要讓會(huì)員‘方便兌、急速得、輕松享’，1美元消費(fèi)計(jì)10分，1500積分兌換一間夜，3000積分再加不多的現(xiàn)金便可以入住旗下任意品牌酒店、續(xù)住只加同樣現(xiàn)金不花積分等，都是我們?cè)谝宰詈?jiǎn)單的方式累計(jì)會(huì)員。”丁寧說(shuō)。
海航酒店集團(tuán)正在內(nèi)部把會(huì)員項(xiàng)目作為獨(dú)立品牌來(lái)運(yùn)作。其品牌總監(jiān)劉靖表示，海航酒店上半年對(duì)禮悅會(huì)會(huì)員的需求進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)于其旗下高端品牌唐拉雅秀的客戶群體，期待的是價(jià)值而不是價(jià)格。因此，海航要把禮悅會(huì)會(huì)員權(quán)益漫延到生活和旅行過(guò)程中，除了進(jìn)一步擴(kuò)充合作伙伴外，還計(jì)劃組織客戶見(jiàn)面活動(dòng)，以滿足會(huì)員的社交需求。
金陵酒店管理公司總裁陳雪明也表示，金陵目前正和眾薈戰(zhàn)略合作，跟蹤客戶點(diǎn)評(píng)，抓取客戶需求。“去年金陵和幾大酒店集團(tuán)組建的酒店聯(lián)盟，也正在發(fā)力會(huì)員項(xiàng)目建設(shè)。我們已在未覆蓋的區(qū)域?qū)ふ遗c金陵酒店相當(dāng)?shù)膯误w酒店，打通會(huì)員渠道，另外，會(huì)員跨區(qū)域的消費(fèi)合作范圍也在逐漸擴(kuò)大。”
文章來(lái)源：中國(guó)旅游業(yè)報(bào)
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