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景域高增長難掩巨虧窘態(tài) 燒錢模式或難再續(xù)
時間：2016-08-16 10:13:40
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加大品牌營銷投入，投資成立多家公司，擴張景區(qū)和酒店運營，加速跑馬圈地……驢媽媽在“燒錢”的路上愈演愈烈，而高增長的背后是虧損不斷擴大的事實。
8月8日，驢媽媽母公司景域文化公布上半年財報，在該公司營收實現(xiàn)163%增長的同時，也錄得了2.56億元的虧損，而這一虧損約為去年同期的兩倍。
對于虧損的主要原因，景域文化相關人士在給《中國經(jīng)營報》記者的回復中稱：“基于更遠期的發(fā)展考量，上半年我們在品牌營銷、線下資源等方面進行了深度布局，因而虧損實為戰(zhàn)略性投資需要。”
然而市場環(huán)境正在發(fā)生變化，資本遇冷，OTA不計成本的“燒錢”模式還能持續(xù)多久?業(yè)內(nèi)人士認為，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)結(jié)束，流量枯竭，繼續(xù)燒錢模式風險加大，不可持續(xù)，回歸商業(yè)本質(zhì)，盈利將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的重要考驗。
費用增加致虧損同比擴大兩倍
記者從驢媽媽母公司景域文化公布其上半年度財報中看到，2016年上半年景域文化凈營業(yè)收入為26.96億元人民幣，同比增長163%;但與此同時，景域文化的虧損也達到了2.56億元，而去年上半年同期為1.33億元，2016年上半年虧損約是去年同期的兩倍。
盡管景域文化營收大幅增長，但毛利率也下降明顯，今年上半年只有4.73%，遠低于去年同期的6.49%。值得注意的是，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額進一步擴大，為-3.17億元，去年同期為-2.49億元。
對此，一位券商人士向本報記者分析稱，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為負，說明企業(yè)采取市場擴張的戰(zhàn)略，沒有將收入資金回收和毛利增長作為經(jīng)營重點。這種方式要求企業(yè)有很強的融資能力，否則后續(xù)發(fā)展容易在資金上出現(xiàn)問題。
從財報數(shù)據(jù)來看，虧損主要原因仍然是“燒錢”
記者梳理發(fā)現(xiàn)，景域文化上半年銷售費用大幅增加，由去年同期的1.18億元上升到今年的2.44億元。這其中，廣告宣傳費上升最為明顯，由6950萬元上升到1.52億元。
這一費用的上升或與驢媽媽今年上半年贊助綜藝節(jié)目有關。上半年，驢媽媽旅游網(wǎng)獨家冠名了由東方衛(wèi)視打造的明星旅行紀實節(jié)目《花樣男神》，這一節(jié)目被譽為史上“顏值”最高的旅行紀實節(jié)目。
在綜藝節(jié)目上砸錢導流已經(jīng)成為OTA們熱衷的營銷策略，通過收視率曝光而獲得品牌影響力，進而變現(xiàn)。在談到為何持續(xù)性布局T2O(TV to Online)品牌營銷模式時，驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華曾坦承，去年驢媽媽和東方衛(wèi)視合作5檔綜藝節(jié)目，今年也已經(jīng)三度合作，驢媽媽的品牌形象得到極大的提升。
對于虧損增加的原因，景域文化相關人士在給本報記者的回復中稱：“基于更遠期的發(fā)展考量，上半年我們在品牌營銷、線下資源等方面進行了深度布局，因而虧損實為戰(zhàn)略性投資需要。”
價格戰(zhàn)遇瓶頸 “燒錢”模式或難持續(xù)
中投顧問高級研究員薛勝文對本報記者表示：“目前OTA市場競爭十分激烈，虧損持續(xù)擴大主要是采取燒錢換市場的戰(zhàn)略，通過巨額廣告投入與大量補貼，來提高品牌溢價、爭奪消費者。”
薛勝文認為，從近年來OTA業(yè)績來看，收入增長下滑，支出卻繼續(xù)擴大，在一定程度上說明OTA“價格戰(zhàn)”促銷搶占市場做大規(guī)模的做法已經(jīng)到了瓶頸期。目前，在線旅游市場格局大致形成，此時市場競爭者再進行價格戰(zhàn)只會造成兩敗俱傷，在市場份額方面不會有太大的變化。關鍵在于提高產(chǎn)品與服務質(zhì)量，進行差異化競爭。
易觀國際分析師朱正煜接受本報記者采訪時表示：“在旅游市場沒有絕對的壟斷者，存在競爭寡頭，燒錢的風險很大。但驢媽媽有階段性發(fā)展的需求，首先整體行業(yè)還不盈利，其次是驢媽媽的行業(yè)地位決定了需要大規(guī)模投入開展線下市場。”
驢媽媽最早以在線景區(qū)門票起家，依靠門票資源在行業(yè)中的地位相對靠前，但“門票經(jīng)濟”利潤單薄、行業(yè)競爭壓力大，經(jīng)過各大OTA對景區(qū)的重視和滲透，特別是同程對門票的高舉高打，驢媽媽的這一優(yōu)勢正逐漸喪失。
艾瑞咨詢上個月發(fā)布的《2016中國景區(qū)旅游研究報告》顯示，驢媽媽、攜程等為代表的大型OTA已占據(jù)在線門票分銷市場60.0%以上的份額，市場集中度較高。在受關注度較高的5A、4A景區(qū)市場份額中，驢媽媽以23.8%、24%的占有率位居行業(yè)第一。但與攜程、同程的差距進一步縮小，幾乎平分天下。
朱正煜認為：“門票經(jīng)濟是短期拉動流量非常好的品類，景區(qū)旅游核心就是門票和酒店，驢媽媽很重視門票。但是對于驢媽媽來講，流量是短期的，品牌是長期的，才能留住用戶，所以在營銷上都側(cè)重于品牌塑造，通過綜藝節(jié)目等，把賣產(chǎn)品變成賣生活方式。”
“捆綁資源” 短期盈利風險增加
值得注意的是，景域文化在今年上半年還進行了一系列資本動作。
今年上半年景域文化登陸新三板共募集資金 4.6 億元，之后頻頻對外加大投資，包括擬出資6000萬元設立控股子公司上海景域旅游投資有限公司，拓展公司線下景區(qū)投資與運營。此外，景域文化分別對旗下子公司上海驢媽媽興旅國際旅行社有限公司和上海景域旅游投資有限公司增資3.5億元和1.4億元。
種種動作表明，景域文化試圖在傳統(tǒng)OTA之外另辟蹊徑，打造旅游O2O生態(tài)。2016年被景域定為集團的“IP元年”，洪清華提出：景域?qū)l(fā)力三大品類IP品牌：渠道IP、服務IP、產(chǎn)品IP，希望通過資本強化自身在資源、渠道和產(chǎn)品端的把控力。
“包括IP化這個概念，本質(zhì)是在捆綁資源，把景區(qū)和酒店拉到一條船上，對于驢媽媽來說是實現(xiàn)差異化經(jīng)營的策略。驢媽媽想要擺脫OTA的定位，轉(zhuǎn)而去做O2O，OTA的競爭門檻太低，經(jīng)營風險大，容易被競爭對手阻擊，而通過捆綁其他政府和民間資源，可以建立壁壘。” 朱正煜說。
2016年，景域文化通過成立旅游投資基金和合資公司等形式，全力推進旅游產(chǎn)業(yè)并購整合，實施優(yōu)質(zhì)目的地、景區(qū)和特色酒店資源的整合。記者注意到，僅今年上半年，景域文化就相繼和浙江、廣西、貴州、安徽等多省旅游國企簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，捆綁開發(fā)運營。比如，景域文化與浙江省旅游集團成立合資公司，首次以“全域旅游運營商”的角色介入建德市三江口-七里揚帆片區(qū) 228 平方公里的整體打造。
但這一系列布局將對驢媽媽的資金流產(chǎn)生壓力。景域文化在財報中表示，短期內(nèi)公司將面臨難以實現(xiàn)盈利的風險，在一定時期內(nèi)都將會有較高的持續(xù)融資需求。
“OTA對資金的需求強烈，之所以還能繼續(xù)燒錢，是因為他們還能達到一定的增速，且這一增速還能得到資本市場的認可。”勁旅咨詢總裁、首席分析師魏長仁表示。在他看來，用增速和用戶規(guī)模來說話，不可能持續(xù)高增長，一定會到瓶頸期。
對于未來的盈利考慮，景域文化相關人士回應稱，營收增長和市場份額擴大本質(zhì)上是服務價值的提升，現(xiàn)階段通過IP矩陣即在產(chǎn)品IP、服務IP、渠道IP方面深度耕耘。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和IP矩陣，會提高轉(zhuǎn)化率、提升毛利率和降低營銷成本，吸引用戶自動來連接，從而快速實現(xiàn)規(guī)?；?。
文章來源：中國經(jīng)營報
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