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中國航司優(yōu)化數(shù)字渠道 全力打造全球分銷平臺
時(shí)間：2016-08-23 10:18:29
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中國航司目前關(guān)注的重點(diǎn)是如何增強(qiáng)在全球的影響力，他們理解增強(qiáng)對國外游客的了解，并通過符合他們需求和期望的數(shù)字平臺進(jìn)行溝通的重要性。
過去12個(gè)月，我們了解到，中國的航司正在努力提高海外網(wǎng)站的營銷能力。
比如，春秋航空目前正在與Booking.com進(jìn)行合作，為客人提供住宿選擇。春秋航空的社交媒體營銷總監(jiān)Jonathan Hutt在接受環(huán)球旅訊采訪時(shí)就表示：“我們的國內(nèi)網(wǎng)站上已經(jīng)有大量內(nèi)容了，但我們希望在國際版網(wǎng)站上添加更多內(nèi)容。”
作為中國航司的技術(shù)合作伙伴，GDS巨頭Amadeus不僅為中國航司的在線預(yù)訂業(yè)務(wù)提供技術(shù)支持，還幫助他們了解海外旅行者的偏好和行為模式，并據(jù)此針對不同的市場對網(wǎng)站和在線預(yù)訂體驗(yàn)做出相應(yīng)調(diào)整。
國航、南航、海航、廈門航空、四川航空以及首都航空等多家中國航司已與Amadeus進(jìn)行合作。
Amadeus的航空公司IT業(yè)務(wù)中國及蒙古區(qū)副總裁楊季宇表示，中國航司過去一年在優(yōu)化海外網(wǎng)站及移動平臺方面的關(guān)注重點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1、滿足美國交通部(DOT)的要求。DOT在《網(wǎng)站內(nèi)容無障礙指南》(WCAG)中要求，航司 必須確保所有殘障人士都能像其他旅行者一樣訪問其官網(wǎng)。
2、響應(yīng)式網(wǎng)站設(shè)計(jì)。確保旅行者能夠更好、更直觀地在任何設(shè)備(包括PC端、智能手機(jī)及平板電腦)上瀏覽航司官網(wǎng)，并與之互動。
3、為官網(wǎng)增添更多功能和靈活性。這樣做的目的在于允許旅行者更靈活地修改訂單或購買航空輔助服務(wù)，定制自己的旅游體驗(yàn)。
加強(qiáng)數(shù)字渠道建設(shè)
Google Travel 大中華區(qū)總經(jīng)理王奕稱，部分中國航司過去幾年一直在對官網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)化。“比如，南航官網(wǎng)上的機(jī)票預(yù)訂用戶體驗(yàn)就很不錯(cuò)。航司的移動網(wǎng)站及移動App還處于發(fā)展的早期階段，而且主要是用于在用戶預(yù)訂后階段或基于用戶的行程提供服務(wù)。鑒于機(jī)票并非高頻產(chǎn)品，航司很難吸引用戶下載其移動App。谷歌最近提出了具有響應(yīng)式布局的Web應(yīng)用(PWA) ，用戶可以在網(wǎng)頁上使用App的功能，這將使航司受益。”
正如楊季宇和王奕所說，中國航司正在對數(shù)字平臺進(jìn)行優(yōu)化，使其變得更加直觀，讓用戶可以在任何設(shè)備上瀏覽航司官網(wǎng)。比如，春秋航空幾個(gè)月前已經(jīng)接入了微信支付，目前正在考慮推出新版本網(wǎng)站。那么該公司有沒有考慮PWA呢?Hutt在接受采訪時(shí)稱，一切都要看新版網(wǎng)站推向市場后的反應(yīng)如何。Hutt說：“我們將進(jìn)行監(jiān)控，確定該在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)。新版網(wǎng)站是我們的一個(gè)重要投資項(xiàng)目，它對我們的銷售額一定會帶來一定影響，不論是積極的還是消極的。通過觀察購物車放棄率以及消費(fèi)者具體的購買行為數(shù)據(jù)，我們可以更了解用戶體驗(yàn)。”
中國航司都明白，他們需要就如何應(yīng)對用戶針對任何一條旅游線路提出的復(fù)雜的搜索條件、比價(jià)以及查詢余票等需求進(jìn)行改善，從而在航空公司的整個(gè)航線網(wǎng)絡(luò)中(包括代碼共享、聯(lián)運(yùn)以及航空聯(lián)盟合作伙伴)都可以應(yīng)用比價(jià)搜索功能。
值得注意的是，因上線新產(chǎn)品和服務(wù)而在后臺進(jìn)行操作時(shí)，要確保無需對PC端網(wǎng)站及移動App等現(xiàn)有數(shù)字平臺做出復(fù)雜的調(diào)整。那么，隨著航司不斷拓展產(chǎn)品組合，一個(gè)新產(chǎn)品的上線應(yīng)該花多長時(shí)間?除了向用戶提供新產(chǎn)品之外，在PC端或移動App上線新產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間也同樣值得關(guān)注。
南航的電子商務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理、高級架構(gòu)師兼用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)經(jīng)理陳勁表示，現(xiàn)階段，對移動網(wǎng)站登錄頁面及HTML5等設(shè)計(jì)方面更深入的評估是很有必要的。“移動網(wǎng)站登錄頁面的用戶體驗(yàn)很重要，但并未引起航空公司的足夠重視。”
此外，在直銷渠道的在線營銷投入方面，應(yīng)確保“好鋼用在刀刃上”。
中國一家大型航司的電商高管表示：“和OTA相比，我們的營銷預(yù)算非常有限。所以，不論是通過Facebook打廣告，還是進(jìn)行二次營銷，或是借助橫幅廣告等傳統(tǒng)廣告形式，我們都必須做出明智的選擇。”
一旦網(wǎng)站有了流量，航司就需要將這些流量轉(zhuǎn)化為預(yù)訂量。王奕表示：“為了提升轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)必須要吸引用戶，方便用戶瀏覽網(wǎng)站、搜索機(jī)票及完成預(yù)訂。通常情況下，航司都會在預(yù)訂過程中提供合適的輔助服務(wù)。當(dāng)然，也有一些第三方服務(wù)商提供的產(chǎn)品可以簡化這一流程，實(shí)現(xiàn)流程的自動化。航司還需要管理自己所有的在線分銷渠道。也就是說，航司必須確保相關(guān)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，機(jī)票處于可預(yù)訂狀態(tài)。與多個(gè)渠道合作伙伴合作確實(shí)不是一件容易的事情，但也有辦法簡化流程，比如通過行業(yè)主要的票價(jià)發(fā)布商發(fā)布票價(jià)和規(guī)則。”
王奕還指出，中國OTA和比價(jià)搜索平臺提供了非常有價(jià)值的在線跨渠道比價(jià)服務(wù)。王奕稱：“他們關(guān)注供應(yīng)商和產(chǎn)品(包括機(jī)票、酒店、地面交通等)的多樣化。其中有許多OTA和比價(jià)搜索平臺幾年前就建起了自己的平臺。和OTA及比價(jià)搜索平臺不一樣，航司主要關(guān)注的是自己的機(jī)票和輔助服務(wù)、在線服務(wù)以及與消費(fèi)者建立更加穩(wěn)固的關(guān)系。所以，在電商方面，盡管分銷商有許多經(jīng)驗(yàn)值得航司借鑒，但仍有一些要求是航空業(yè)所特有的。”
提升營銷能力
對航司來說，創(chuàng)建海外網(wǎng)站時(shí)還需要注意提升產(chǎn)品營銷能力。
楊季宇稱：“中國航司的海外網(wǎng)站在產(chǎn)品營銷方面還有巨大的潛力有待挖掘。大部分航司目前僅將海外網(wǎng)站用作銷售機(jī)票的平臺;而官網(wǎng)也只是為消費(fèi)者提供一個(gè)更便捷的搜索和預(yù)訂機(jī)票的途徑。在如今這個(gè)移動時(shí)代，消費(fèi)者希望無論何時(shí)何地、通過任何渠道都能獲得更多信息、更好的產(chǎn)品。所以航司官網(wǎng)應(yīng)滿足消費(fèi)者的需求，為他們提供更多服務(wù)。”
楊季宇解釋道，從根本上說，航司的官網(wǎng)最初都是提供輔助服務(wù)及多票價(jià)體系開始，以便旅行者更靈活地自定義旅游體驗(yàn)。
楊季宇稱：“旅行者既想選擇個(gè)性化的服務(wù)，又希望享受捆綁式產(chǎn)品帶來的切切實(shí)實(shí)的價(jià)值。航司必須確保將這一價(jià)值清楚地傳遞給旅行者。許多中國航司已經(jīng)開始采取措施，我們希望能有更多航司加入進(jìn)來。”
數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷
楊季宇還強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)驅(qū)動的重要意義。
楊季宇稱：“為了進(jìn)一步提升營銷能力，航司需要研究如何在每一個(gè)接觸點(diǎn)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，利用大數(shù)據(jù)和技術(shù)發(fā)展為每一位消費(fèi)者創(chuàng)建詳細(xì)的資料庫，并適時(shí)向他們進(jìn)行實(shí)時(shí)營銷。航司必須獲取旅行者的相關(guān)數(shù)據(jù)(比如：此次旅程的相關(guān)情況、過往旅行數(shù)據(jù)、個(gè)人偏好或推斷得出的信息)，并據(jù)此向旅行者的移動設(shè)備直接推送相關(guān)的個(gè)性化產(chǎn)品。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)橛辛艘苿釉O(shè)備和社交媒體后，旅行者比以前獲取信息的能力更強(qiáng)了，而要求也更多了。個(gè)性化產(chǎn)品一定會成為大勢所趨，航司必須按照消費(fèi)者希望的方式、以他們認(rèn)為物有所值的價(jià)格提供他們想要的體驗(yàn)。”
楊季宇還補(bǔ)充道：“這種方式能幫助航司獲得更多收入。到2020年，通過提升營銷能力、在乘客的整個(gè)旅程中優(yōu)化每位客人的收入潛力，航司每年收入將增長1300億美元。提供個(gè)性化產(chǎn)品能將航司的客單價(jià)提高30-35歐元，回頭客將增加60%-70%，輔助服務(wù)收入將增長10%-15%。”
文章來源：環(huán)球旅訊
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