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漢莎與攜程直連：能否開啟個性化營銷之路？
時間：2016-12-22 09:16:38
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來自德國的漢莎航空集團日前宣布：與攜程達成直連合作。從明年1月1日起，攜程可以在其多個終端上展示漢莎航空集團(下稱“漢莎”)在除了中國和香港地區(qū)外，始發(fā)的航班和相關個性化服務選項，并享受和官網相同的最低價格。
言下之意，在攜程上，中國和香港始發(fā)航班，還是通過國內的GDS中航信完成分銷，而除此之外，包括全球各地返回中國和香港地區(qū)的航班，都是基于漢莎集團內部系統(tǒng)的直連銷售。
漢莎能走出這一步，完全得益于其強大的技術儲備和其在行業(yè)里制定規(guī)則的能力，而這恰好凸顯了行業(yè)的尷尬狀況。
什么是直連?
先回顧一下漢莎直連銷售的演進。去年年中，漢莎單方面高調宣布從2015年9月開始，凡通過GDS銷售漢莎旗下航空公司機票(包括漢莎航空、瑞士航空、布魯塞爾航空和奧地利航空)，均需在基礎票價之上增加16歐元的額外費用，稱為DCC(Distribution Cost Charge)，而通過漢莎官網和漢莎自有銷售平臺(主要面向代理人和旅行社的預訂平臺)預訂，則無需支付這筆費用。
這一舉動在業(yè)界引起軒然大波，各大GDS紛紛表達不滿，并扔出數據以證明引入DCC后，漢莎的銷售情況不佳。而漢莎首席商務官Bischof則在公開場合表態(tài)：“航空公司作為服務主體，越來越不賺錢，而產業(yè)鏈上的其他人卻越來越賺錢。”
這話一定程度上指的是GDS——GDS每分銷一張機票，都會向航空公司收取一筆費用，除此之外，GDS還會為航空公司提供其他付費的個性化技術解決方案。一位國內中型航空公司的營銷人員一臉愁容的對我說過：“通過Amadeus這些國外GDS分銷，實在太貴了。”
話雖這么說，只是GDS從航空公司身上賺走的錢太多，一定不是漢莎引入DCC的全部原因。但結果是，在銷售這個環(huán)節(jié)，漢莎一定程度上繞開了GDS，盡管自己的PSS(Passenger Service System)還與Amadeus有千絲萬縷的聯系。無論是最基礎的機票銷售，還是與附加服務相關的個性化營銷，漢莎都依托自有的電子商務解決方案提供商實現了。
相較而言，目前國內OTA/平臺上的航司旗艦店，大部分仍然在GDS體系之上，從技術合作、資金流轉等層面上，航司與OTA/平臺的關系，遠不像此次漢莎和攜程這樣，走的這么近。依賴于GDS體系的直銷，在實現成本和落地效率上，恐怕都無法與漢莎的案例相提并論。
漢莎的直連要做什么?
漢莎的“未來分銷策略”，DCC只是第一步，稱為“內容2.0時代”：這一階段旨在獲得“分銷自由(distributive freedom)”，為附加服務的銷售奠定基礎;第二步稱為“品牌運價”，將引入更加靈活的、模塊化的運價，并將運價拆分(unbundling，如將行李、選座等與搭乘航班拆分)，從而實現收益優(yōu)化;第三步被稱為“眼鏡蛇(Cobra)”，漢莎將引入新的收益管理系統(tǒng)，實現動態(tài)定價，摒棄傳統(tǒng)的26個艙位的定價方式;最后一步就是漢莎集團旗下“大同”，形成一個統(tǒng)一的航線覆蓋面更廣的銷售終端。
今年9月，漢莎負責分銷的高管Walter闡述了一年來漢莎在直連平臺上的進展，目前已有超過1500家代理人接入了直連銷售平臺，而17家技術提供商的接入為第三方銷售渠道繞過GDS提供基礎。Walter表示，“內容2.0時代”將持續(xù)到2017年，爭取能夠實現多個解決方案并將GDS的分銷模式邊緣化。
而在第二個階段，漢莎希望能夠向第三方推送特定的產品，并根據用戶的需求制定相應的運價，“在價格和特色服務上完全靈活的運價生成機制”。
漢莎有膽識和能力推動直連業(yè)務，除了近乎不計后果的投資之外，很大程度上受益于其在2013年就投資布局的一家旅行技術公司Vayant。后者自創(chuàng)立之日起就擁有可觀的運價計算能力，產品線包括機票搜索、自動退改、動態(tài)定價以及票價監(jiān)控等，能夠滿足航空公司和下游渠道的要求，近年來演變成為服務于航空公司直銷的技術提供商。
Vayant的客戶除了漢莎集團旗下的若干之外，還包括了法荷航，土耳其航空等歐洲頂級航空公司。
航司的個性化營銷之路
東航電商總經理韋志林曾引用滴滴出行的動態(tài)定價案例(根據用戶需求、車輛供給、乘客的出行距離等因子調整定價方案)，提到航空公司的定價系統(tǒng)是面向分銷渠道的，而在移動時代，航空公司有能力直接觸及用戶，這為基于用戶和基于場景的定價創(chuàng)造了可能。
從漢莎的案例來看，這也是終極目標之一。漢莎的直連平臺，除了意在推動直銷和附加服務銷售，也希望在在大數據時代重塑品牌意識和忠誠度并基于此實現交叉銷售。從本源上說，直銷的起點在于鎖定用戶，并獲取用戶的相關信息，而之后無論是附加服務銷售、交叉銷售和動態(tài)定價(或者用行業(yè)里常說的Merchandising和Marketing)，都是建立在相對精準的用戶畫像基礎上。
ATPCo亞太區(qū)負責人Samuel曾跟我說了這么一句話：“NDC is all about ‘Who Is Asking’ (NDC就是要解決用戶是誰的問題)。”
而韋志林在提到滴滴出行的案例之后說：“為什么跟大家分享這樣的案例，我更驚嘆于它背后的技術、算法，這樣的算法能不能用于我們機票?”
這可能才是行業(yè)面臨的尷尬局面，所有直連平臺和在此之上的創(chuàng)新，對航空公司而言都需要完整可靠的技術解決方案，而機票定價的復雜性及其背后的歷史遺留，使得這樣的技術解決方案在行業(yè)中并不多見。
同時，像攜程、阿里旅行這樣的自帶流量平臺，大多也沒法完成這種一一對接，因為與航司的一一對接并不符合平臺的商業(yè)策略，且技術和人力儲備也可能捉襟見肘。那么對于航司來說，想在流量平臺上完成直連銷售，GDS要么太慢，要么太貴(或者兩者兼有)，這也是為什么Datalex在中國大舉擴張，業(yè)界對OpenJaw被收購后打開中國市場寄予厚望。
Vacant CEO Eric Dumas曾對我表達過他對亞太市場的看法——依托運價計算能力，幫助國際航空公司在中國開拓直銷市場，是Vayant看好的方向。正因如此，我所在的公司還被他認為是亞太區(qū)的競品。
這是一條逐漸被拓寬的跑道，而參賽還真是有門檻的。
文章來源：環(huán)球旅訊
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