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為什么說景區(qū)自建直銷平臺(tái)是找死？
時(shí)間：2016-12-23 09:20:32
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據(jù)了解，又有一家大型旅游企業(yè)即將進(jìn)軍景區(qū)領(lǐng)域。顯而易見，各路實(shí)力派對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游優(yōu)質(zhì)資源的渴盼已經(jīng)來到了落地階段。
有中青旅的成功案例在先，對(duì)景區(qū)寄予厚望者不在少數(shù)。但是，也有諸多失敗案例告訴我們，景區(qū)并不是一門穩(wěn)賺不賠的生意，需要謹(jǐn)慎從事。
景區(qū)前景不容樂觀
數(shù)據(jù)顯示，目前，全國共有景區(qū)2萬余家。2015年，中國景區(qū)門票預(yù)訂市場(chǎng)總交易額約為988.9億元，同比增長10%，看起來還不錯(cuò)。
但是，種種跡象表明，許多景區(qū)的游客接待數(shù)量其實(shí)呈下降之勢(shì)。2014年，全國6604家A級(jí)景區(qū)，總接待量28.89億人次，同比下降1.27%;平均接待量43.74萬人次，同比下降10.72%，已經(jīng)有點(diǎn)怵目驚心。
進(jìn)入2015年，事情似乎并沒有好轉(zhuǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)很多大牌景區(qū)，2015年游客量下降都在10%到30%之間。比如千島湖景區(qū)，包括2016年1-6月份，游客量下降都在15%。
旅行社快要靠不住了
一直以來，旅行社都是景區(qū)門票分銷的主要渠道。然而，近年來，事情正在發(fā)生變化。來自國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，游客通過旅行社進(jìn)入景區(qū)的比例已經(jīng)由2010年的60%-70%下降至2015年的20%-30%。2016年，這個(gè)比例只會(huì)更低。自駕為主的自由行已成為游客到達(dá)景區(qū)的主要方式，占景區(qū)接待游客總?cè)藬?shù)的75%。
可以預(yù)見的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日漸成為基礎(chǔ)生活設(shè)施，以及隨之而來的旅行生活化潮流，整體而言，旅行社的頹勢(shì)將會(huì)更加凸顯。對(duì)于景區(qū)來說，旅行社快要靠不住了。
OTA對(duì)景區(qū)垂涎已久
作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈上游的核心要素之一，景區(qū)的價(jià)值不言而喻，OTA為之垂涎已久也不是什么秘密。現(xiàn)在，當(dāng)在酒店領(lǐng)域大獲全勝、而在機(jī)票領(lǐng)域功敗垂成之際，OTA把滿腔的熱情傾斜到各個(gè)景區(qū)，也就成了順理成章的事情——在OTA看來，景區(qū)門票是天然的流量入口。當(dāng)然，景區(qū)的價(jià)值并不止于此。
然而，在酒店市場(chǎng)上，OTA憑借對(duì)流量的控制，在取得話語權(quán)之后，挾流量以令酒店，這難免會(huì)讓看在眼里的景區(qū)業(yè)者對(duì)OTA產(chǎn)生戒備之心。
因此，就有了“狙擊OTA，景區(qū)自強(qiáng)”的吶喊。也因此，也就有了景區(qū)自建直銷平臺(tái)的呼聲。
景區(qū)自建直銷平臺(tái)，是找死
自互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌之后，各行各業(yè)都有過自建直銷平臺(tái)的嘗試，也因此給我們留下了一個(gè)個(gè)壯烈的故事：比如大潤發(fā)——它所創(chuàng)建的直銷平臺(tái)飛牛網(wǎng)一年虧損約1.618億元;比如紅星美凱龍——2012年7月，紅星美凱龍電商平臺(tái)“紅美商城”上線，在上線運(yùn)營的半年內(nèi)，紅美商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達(dá)2億元……
的確，就像許多人想當(dāng)然的認(rèn)為的那樣，搭建一個(gè)網(wǎng)站，或者開發(fā)一款A(yù)PP都很容易，也花不了什么錢。但是，既然是直銷平臺(tái)，最大的需要自然是流量，只是現(xiàn)在這個(gè)流量成本，真不是誰都消受得了的。
對(duì)于不缺錢的紅星美凱龍們來說，可能更多的是互聯(lián)網(wǎng)基因的先天不足，而對(duì)于大多數(shù)并不那么土豪的景區(qū)來說，資金、基因、內(nèi)容、專業(yè)團(tuán)隊(duì)等等，可能真的是樣樣都缺，自建平臺(tái)，談何容易?
所以我們認(rèn)為，景區(qū)如果基于不切實(shí)際的幻想而執(zhí)意要自建直銷平臺(tái)，只能是找死。
景區(qū)與OTA，不是合不合作的的問題，而是怎樣合作的問題
還好，雖然心存疑慮，景區(qū)與OTA之間，至少在表面上，其實(shí)早已經(jīng)在合作了。遺憾的是，很多景區(qū)，不過是把OTA當(dāng)成了一個(gè)宣傳推廣平臺(tái)和普通的分銷平臺(tái)。
OTA在宣傳推廣方面的優(yōu)勢(shì)自不必說，其分銷能力，其實(shí)也值得景區(qū)給予更多的重視。
易觀智庫發(fā)布的《中國在線周邊自助游市場(chǎng)專題研究報(bào)告2016》顯示，2015年中國在線周邊自助游市場(chǎng)呈現(xiàn)較高幅度增長，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到44.3億元人民幣，較去年同期增長175.1%。以驢媽媽、同程、攜程為首的OTA企業(yè)三足鼎立，占據(jù)在線周邊自助游市場(chǎng)78%的市場(chǎng)份額;驢媽媽市場(chǎng)份額第一，達(dá)到30.7%。受居民收入提高、假日安排趨向碎片化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善等宏觀利好因素影響，在線周邊自助游市場(chǎng)規(guī)模未來將保持高速增長，預(yù)計(jì)到2018年市場(chǎng)規(guī)模將超過門票預(yù)訂，達(dá)到164.3億元人民幣。
另一組數(shù)據(jù)則顯示，2014年，線上門票預(yù)訂交易額約為49.2億元，在線滲透率約為5.5%;2015年，這兩個(gè)數(shù)字分別變?yōu)?7.8億元和7.9%，在線滲透率同比增長2.4個(gè)百分點(diǎn)。相較于旅行社分銷渠道近5年來斷崖式的下跌(由2010年的60%-70%下降至2015年的20%-30%)，兩相對(duì)比，其中所體現(xiàn)出來的趨勢(shì)，可能比數(shù)字更為意味深長。
事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在深刻改變著的我們的生活方式，也無不印證著這個(gè)趨勢(shì)。同樣可供佐證的是，成都國色天香樂園的在線門票銷售量已占到7成以上。
至此，我們可以再次強(qiáng)調(diào)一遍：景區(qū)與OTA，不是合不合作的的問題，而是怎樣合作的問題。
當(dāng)然，如果OTA是一貼藥，它也有其副作用，比如推廣效果尚不如預(yù)期，比如OTA之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，而最可怕的則是，如前文所說，一旦OTA獲取了足夠大的議價(jià)能力，那么在酒店領(lǐng)域上演過的劇情，恐怕會(huì)要重演。
但即使這樣，景區(qū)仍然需要和OTA合作。很簡(jiǎn)單，不如此，未來可能就無法生存。
景區(qū)和OTA之間的合作模式需要?jiǎng)?chuàng)新
商業(yè)合作不像談婚論嫁，不需要專一。對(duì)于景區(qū)來說，在選擇OTA作為合作方時(shí)，不管面對(duì)什么樣的甜言蜜語，也切忌簽下獨(dú)家合作協(xié)議，而不妨全面撒網(wǎng)，以促使OTA在競(jìng)爭(zhēng)中提供更好的服務(wù)。
當(dāng)然，凡事都有例外，比如黃山旅游就將驢媽媽旅游網(wǎng)作為其門票業(yè)務(wù)唯一戰(zhàn)略合作OTA，不過這是以驢媽媽承諾自2017年起黃山門票年銷售量不少于100萬張為前提條件的。
現(xiàn)在常規(guī)的景區(qū)與OTA的合作模式，仍然是以門票分銷為主，不過除此之外，以同程旅游為例——為了更好的介入景區(qū)市場(chǎng)，同程為景區(qū)建設(shè)了智慧票房系統(tǒng)。這套景區(qū)門票終端售、取票系統(tǒng)，可與第三方在線訂票平臺(tái)無縫對(duì)接，為景區(qū)提供了硬件、軟件乃至平臺(tái)方面的綜合解決方案，受到景區(qū)的熱烈歡迎，最終皆大歡喜。
另外，OTA對(duì)景區(qū)注資，共同構(gòu)建綜合旅游服務(wù)運(yùn)營商，這樣的創(chuàng)新模式也已經(jīng)有了苗頭。比如同程為景區(qū)提供的從在線平臺(tái)搭建、營銷策劃、景區(qū)規(guī)劃、人才培訓(xùn)等全方位的托管服務(wù)，進(jìn)而積極探索和籌劃景區(qū)投資事宜;比如驢媽媽所屬的景域集團(tuán)，已經(jīng)發(fā)起成立了首期20億元的景區(qū)投資并購基金。
景區(qū)必須實(shí)現(xiàn)盈利模式多元化
景區(qū)需要和OTA合作，同時(shí)也必須提前布局，以防止將來可能出現(xiàn)的對(duì)OTA的依賴。
所以，景區(qū)需要運(yùn)營好自己的微信公眾號(hào)、微店、微官網(wǎng)，利用第三方平臺(tái)運(yùn)營自己的旗艦店，與OTA廣泛合作的同時(shí)，也盡可能與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購平臺(tái)廣泛合作。
但這些都是渠道端合縱連橫的招數(shù)，若想從根本上解決問題，則景區(qū)必須超越門票經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)盈利模式多元化，通過與OTA及各類線上平臺(tái)的融合，整合周邊資源，將自己升級(jí)為在線旅游供應(yīng)商。
再來看幾個(gè)有趣的數(shù)字：2015年，40億人次的國內(nèi)游游客中，90%都以參與景點(diǎn)觀光為主。而在1.2億人次的出境游客，其中60%左右都是休閑度假。
這或許意味著，中國游客并不是天生就愛一窩蜂的擠到景區(qū)去看人后腦勺，一旦有了更多的選擇，即使是國內(nèi)游，他們一樣會(huì)選擇休閑度假。
還是以千島湖景區(qū)為例。2016年1-6月份，其游客量下降了15%;而根據(jù)高速收費(fèi)出口的數(shù)據(jù)顯示，同期去千島湖的自駕人群卻增長了30%。
是的，游客過景區(qū)而不入的時(shí)代，或許已經(jīng)在某些地區(qū)開始預(yù)演了。面對(duì)這個(gè)可能還遙遠(yuǎn)也可能近在眼前的深層次危機(jī)，景區(qū)唯一正確的應(yīng)對(duì)是——通過與OTA及各類線上平臺(tái)的融合，整合周邊資源，將自己升級(jí)為在線旅游供應(yīng)商。
文章來源： 旅業(yè)網(wǎng)
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