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原“萬達系旅行社”不看好同程的“品牌背書”
時間：2016-12-29 09:31:39
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基于對中國休閑旅游前景的看好，2016年10月，同程旅游與萬達集團聯(lián)合宣布，同程旅游旗下的同程國際旅行社(集團)(以下簡稱“同程國旅”)將合并重組萬達集團旗下的北京萬達旅業(yè)投資有限公司(以下簡稱“萬達旅業(yè)”)。分析人士認為，合并重組完成后，同程國旅的目標是成為中國第一大旅行社。
然而，記者了解到，此次同程并購重組萬達旅業(yè)，卻進展得并不順利。就在10月底，整合曾遭到了相關(guān)旅行社的聯(lián)合抵制。而這些旅行社抗議的一個點在于“與同程的同業(yè)競爭關(guān)系”，擔心被同程并購后，自身會處于不利的競爭地位。
也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，萬達現(xiàn)在只不過是在“曲線救國”，萬達對于旅游業(yè)的野心仍在，待同程整合好這十二家旅行社后，萬達總有一天會把整個“同程旅游”都買回去。但目前擺在同程面前的難題是，萬達旅業(yè)與同程看似“強強聯(lián)合”背后，要達到多方共贏的局面仍然困難重重。各家旅行社都有不同的訴求、發(fā)展和利益，不會簡單地只為同程服務(wù)。這也預(yù)示著同程在后續(xù)的整合道路上將會走得十分艱難。
萬達“跑馬圈地”失敗了，丟“包袱”給同程背?
2013年和2014年，萬達旅業(yè)“跑馬圈地”式的并購了多家區(qū)域旅行社，致力于打通萬達自身文化旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。然而短短兩三年時間，就轉(zhuǎn)手同程，這是要“偃旗息鼓”了嗎?
環(huán)球旅訊特約評論員文章《萬達旅業(yè)并入同程：萬達的包袱，同程怎么背?》曾指出，王健林這次出手是卸包袱。萬達旅業(yè)在收購這十二家旅行社之后，曾經(jīng)嘗試進行整合，但是力度不大，決心也不夠;此外，由于所收購的旅行社均在對賭期，各家旅行社以追求業(yè)績?yōu)橹鳎韵嗷ブg基本上沒有多少整合與協(xié)同。萬達選擇將萬達旅業(yè)并入同程旅游或許是，萬達丟掉不擅長和不具備核心競爭力的板塊。
中國旅游研究院副研究員楊彥鋒告訴記者，無論如何，退回到第一步，萬達旅業(yè)仍然需要整合這十二家旅行社，只是誰來做這個事情的問題?，F(xiàn)在，萬達交由同程來直接進行整合。萬達目前是同程的第一大股東，是不是曲線救國不好說，萬達肯定對旅游業(yè)的野心很大，但“萬達把整個同程旅游都買回去”這樣的可能性還是存在的。
為了給自身所投資的景區(qū)輸送客源，萬達旅業(yè)曾針對線下旅行社進行了跑馬圈地式的投資并購。據(jù)了解，當時萬達收購大批量的旅行社主要目的是，為萬達的景區(qū)(主題公園和旅游綜合體項目)帶來客源，以及挖掘旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的新價值。湖南省親和力旅游國際旅行社有限公司，是2014年12月萬達旅業(yè)并購的一家旅行社，其內(nèi)部人士告訴記者，“萬達本身并購我們，主要是想消耗掉萬達的文旅項目這一塊，包括主題樂園等等。旅行社本身就是牽線搭橋有渠道，負責輸送客人。而如果有大品牌支撐，對于我們的市場擴展更好，所以，前期我們覺得跟著萬達很不錯。”
業(yè)內(nèi)人士指出，旅行社的經(jīng)營對于萬達來說，行業(yè)跨度大，以萬達的團隊基因來講，這不是他們所擅長的板塊。萬達在旅行社這一領(lǐng)域進行了摸索之后，將旅行社整合的包袱丟給同程旅游，或許對萬達來說，是一個合理的選擇，也算是萬達的階段性總結(jié)。
“從萬達的兒子，變成了萬達的孫子”
然而，當初同意被萬達旅業(yè)并購的旅行社，大多都是看中了萬達全國性的品牌效應(yīng)和知名度，能夠為旅行社背書，并且有利于企業(yè)的發(fā)展。
原萬達系旅行社則認為，同程無論在財力，還是名氣上都比不上財大氣粗的萬達。湖南省親和力旅游國際旅行社有限公司內(nèi)部人士表示，被萬達收購以后，我們還是在一些項目上收益了，比如長白山萬達的度假小鎮(zhèn)項目，我們旅行社確實得到了好處。背靠著萬達，更利于我們旅行社產(chǎn)品的口碑推廣，但現(xiàn)在硬生生的“我們從萬達的兒子，變成了萬達的孫子。”和同程在一起，我們在景區(qū)資源上就沒有那么大的優(yōu)勢了?；蛘?，這種優(yōu)勢，需要萬達通過同程，再轉(zhuǎn)給我們，就不夠直接了，對外宣稱就變成“同程”，而不是萬達。同程的大本營在江浙一帶，也許在江浙“同程”的牌子比較響，但是同程在我們湖南目前的認知度就比較低了。
此外，受原萬達系旅行社詬病的是，同程現(xiàn)在是線上“同程網(wǎng)”線下“同程國旅”兩條腿走路，雖然萬達旅業(yè)旗下旅行社與同程旅游有產(chǎn)品的上下游關(guān)系，但是在業(yè)務(wù)模式上卻存在競爭關(guān)系。原萬達旅業(yè)控股的十一家旅行社在10月21日聯(lián)名簽發(fā)了《十一家旅行社經(jīng)營股東致王健林董事長的函》，信函中表示：“對于同程并購萬達旅業(yè)，十一家旅行社事先不知情，其次萬達旅業(yè)涉嫌違反相關(guān)股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議并無視十一家旅行社的同業(yè)競爭關(guān)系，損害了小股東利益，同時各旅行社暫時中止與同程的合并。”
而對于并購萬達旅業(yè)的進展情況，同程旅游也是一直“三緘其口”，表示暫時沒有更進一步的消息可以公布。
旅行社利益訴求點“同程開放線上渠道給我們”
據(jù)了解，曾被萬達旅業(yè)“相中”的這些旅行社基本都是當?shù)氐臉I(yè)內(nèi)佼佼者，并且市場運營良好。比如，萬達在2014年并購的湖南親和力旅游，當時是湖南省排名首位的旅行社企業(yè)，全國共有200多家營業(yè)門店，銷售額達18億。當時，萬達旅業(yè)與親和力旅游攜手，湖南親和力旅游的計劃是，“能通過萬達集團對文化旅游資源的掌控以及客源優(yōu)勢，在未來2到3年內(nèi)，力爭成為中國旅行社行業(yè)排名前五的旅行社。”
而曾被萬達旅業(yè)并購的“深圳國旅”，一年營收能力超過20億，凈利潤可達3000萬，服務(wù)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)遍布海內(nèi)外，并且在當?shù)氐漠a(chǎn)品、渠道等綜合運營能力均超過同程，而合并后由同程領(lǐng)導(dǎo)，旅行社從心里感到“不服氣”。
特別是，目前同程在很多人眼里仍然是一家正在虧損的OTA,一些原萬達系旅行社對同程的發(fā)展前景本就不太看好，有旅行社相關(guān)負責人表示：“OTA都在燒錢和大幅度虧損，我們對他們的前景表示極度擔憂。”
作為原本是OTA基因和血統(tǒng)的同程旅游，如今正在積極向線下發(fā)力，就其本身來講，在線下的服務(wù)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、收客能力等方面，與一些“地頭蛇”旅行社相比，仍比較欠缺。同程旅游需要搶時間突破。
而傳統(tǒng)的旅行社也需要向線上轉(zhuǎn)型。湖南省親和力旅游內(nèi)部人士告訴記者，目前正在和同程旅游談判中，我們的訴求是希望同程開放線上渠道給我們。同程旅游在湖南本地的號召力是非常欠缺、非常不夠的，需要借力在當?shù)馗鞣矫鎿碛袃?yōu)勢資源、對客源掌控比較好的旅行社。但是同程又是非常矛盾的，同程自己直營的公司和其并購控股的公司這兩家公司，前者是“親兒子”，后者是“領(lǐng)養(yǎng)的兒子”，雙方在當?shù)氐娜肆Y源上會有搶奪，而出于對直營公司利益的保護，同程又不愿意把線上的渠道開放給控股的公司。當我們提出同程開放線上渠道時，同程的回答模棱兩可，只是表示，“這個不是不可以談。”但同程顯然是不愿意的。
■ 觀察
合并之后如何避免同業(yè)競爭
今年以來，同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥曾在多個公開場合闡述其對于“旅行社價值”的認識，也絲毫不掩飾自己把同程打造為中國“第一大旅行社”的決心。今年6月，同程宣布投資30億元打造同程國旅，運營以休閑度假游及景區(qū)目的地為核心的業(yè)務(wù)板塊，希望線下將客人的口碑和企業(yè)的經(jīng)營做好、減少投訴率，贏得更好的“復(fù)購率”，提高用戶黏性。
按吳志祥的設(shè)想，同程旅游預(yù)期將在2017年產(chǎn)生盈利，2018年營收超過500億，凈利潤超過20億。通過與萬達旅業(yè)的合并重組，將進一步加強同程旅游線上與線下相結(jié)合的優(yōu)勢。一般而言，線下旅行社擁有當?shù)厥袌鲣N售、傳統(tǒng)資源掌控等優(yōu)勢，在線旅游服務(wù)商則擁有人才、技術(shù)、數(shù)據(jù)等優(yōu)勢，將線上與線下優(yōu)勢互補、資源互通，能夠有效提升彼此的成交轉(zhuǎn)化率和用戶的復(fù)購率。
但中國旅游研究院副研究員楊彥鋒認為，現(xiàn)實整合過程當中，肯定會有一系列的問題，這對于另外一家更大的OTA攜程，也毫不例外。攜程目前在做大規(guī)模線下落地，落地的城市達到300多個，在各地的銷售團隊旅游顧問將達到1萬多人，攜程在各地落地，和各地旅行社是同業(yè)競爭關(guān)系，也不再是單純線上線下、上下游的關(guān)系了，業(yè)務(wù)整合是存在的。萬達旅業(yè)在整體并入同程旅游之后，如何避免同業(yè)競爭，形成良性的互補，也是一個難題。
但楊彥鋒認為，目前更要害的問題是，萬達在并購旅行社的時候，選擇的都是各地的龍頭旅行社，而在當時，旅行社的價值還沒有被市場廣泛的認可。在那個時間階段，萬達并購這些旅行社，現(xiàn)在看起來，都是以比較劃算的價格入手的，后期如果并入到同程的話，從估值盤值來說，這些旅行社的占比會比較小。并入同程，可能會給這些旅行社帶來一種對自己價值估計、判斷上的落差，所以，旅行社想重新談判，重新獲得更好的利益劃分，也是情有可原的。大家也需要繼續(xù)談判、繼續(xù)整合，獲得雙方都能接受的“折中的方案”。
文章來源：新京報
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