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OTA線下門店：拿什么和傳統(tǒng)旅行社較量？
來源：環(huán)球旅訊
時(shí)間：2017-03-29 09:31:04
瀏覽量：718次
OTA一邊蠶食傳統(tǒng)旅行社的市場(chǎng)份額，又在價(jià)格戰(zhàn)之后重新審視旅游服務(wù)的價(jià)值回歸線下。線上線下融合的愿景很美，卻存在不少挑戰(zhàn)。
環(huán)球旅訊從攜程度假板塊渠道事業(yè)部總經(jīng)理、旅游百事通CEO張力的朋友圈獲知這個(gè)消息，并通過進(jìn)一步的確認(rèn)得知，攜程線下門店從3月9日開始啟動(dòng)加盟計(jì)劃，直至3月23日，已簽約10家門店，另有30家達(dá)成簽約意向。
上一次攜程在北京開線下門店還是2014年的時(shí)候。除了攜程，去哪兒近日也宣布2017年將在全國各市開1500家實(shí)體店，以“O加盟費(fèi)，扶持年輕人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，共享經(jīng)濟(jì)”為口號(hào)， 打開線下渠道加盟，目前在重慶、河南、山東等省份已有50多家門店開張。
OTA走向線下并不是新鮮事，原本就是“鼠標(biāo)+水泥”的模式，線下門店在一定程度上承載著行前和行中服務(wù)的功能。隨著價(jià)格戰(zhàn)的平息，OTA的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，目前線上流量的紅利也到了增長(zhǎng)緩慢的階段，過去兩三年，同程、途牛、驢媽媽等都進(jìn)行了線下門店布局，這種線上線下結(jié)合的愿景是：線上向線下導(dǎo)流，用戶到店可以感受場(chǎng)景化的體驗(yàn);線下獲客，線上交易，形成互補(bǔ)。
直營店與加盟店
OTA布局線下門店，大致分為兩個(gè)流派。
一是以同程為代表的直營派。據(jù)同程旅游CEO吳志祥介紹，同程旅游自2015年下半年開始加大線下布局力度，目前在全國200個(gè)城市開設(shè)了超過300家旅游體驗(yàn)店，“同程作為一家過去以線上為主的OTA企業(yè)，看到了線下的優(yōu)勢(shì)，希望通過‘大數(shù)據(jù)+人’的模式，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)二者融合。”
二是以攜程、去哪兒為代表的加盟派。早在2014年，去哪兒就戰(zhàn)略投資了旅游百事通，2016下半年攜程加碼投資旅游百事通，據(jù)張力介紹，目前攜程、去哪兒、旅游百事通三者的產(chǎn)品庫已實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)對(duì)接，三大品牌的線下運(yùn)營工作將統(tǒng)一交由旅游百事通完成。
兩種流派在布局?jǐn)U張上，直營店由OTA自負(fù)盈虧，租金、軟硬件裝修、人員招募帶來較重的運(yùn)營成本，對(duì)于線上業(yè)務(wù)尚未盈利的OTA而言是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，因此在擴(kuò)張速度上弱于加盟派;而加盟派雖傾向于將品牌商和加盟商的利益相互捆綁，但也存在加盟商“掛羊頭賣狗肉”的不確定風(fēng)險(xiǎn)。
深圳新景界總經(jīng)理張軍指出，“OTA過去做線上平臺(tái)，客服人員拿的是工資，銷售利益歸于OTA，如今走到線下，采用直營雖然主體一致但模式較重。但如果采用加盟的形式，你要清楚，很多線下旅行社門店其實(shí)都是個(gè)體戶，盈虧自負(fù)，他們雖然掛著某個(gè)旅行社品牌，實(shí)際上作為加盟商，關(guān)注的更多是品牌能否帶來銷售增長(zhǎng)及利潤(rùn)提升。如果品牌效應(yīng)差，或賺不到錢，或客戶可能會(huì)轉(zhuǎn)換到線上渠道，他們則會(huì)隨時(shí)做好加盟其他品牌的準(zhǔn)備。”
因此，對(duì)于直營派而言，如何降低線下運(yùn)營成本是他們必須要解決的難題。為此，吳志祥表示，除了直營體驗(yàn)店，也通過投資并購南通輝煌國旅、上海美辰國旅等優(yōu)秀的線下旅行社，在一些重要旅游出發(fā)地和目的地完成相應(yīng)的布局。
而對(duì)于加盟派而言，合作成功關(guān)鍵的就在于他們?nèi)绾瓮ㄟ^產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)將這些門店牢牢捆綁在自身的生態(tài)系統(tǒng)之內(nèi)，從而打造一個(gè)多贏的運(yùn)營環(huán)境。“雖然利益主體不一致，也許拿出線上流量和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓線下門店跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，做到利益分配合理，交易最終在線上完成，應(yīng)該有發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的空間的可能。”張力曾經(jīng)向環(huán)球旅訊這樣解釋。
開發(fā)線下門店社交屬性
為直觀地了解OTA線下門店如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，環(huán)球旅訊走訪了位于廣州商業(yè)旺地天河南路的同程旅游體驗(yàn)店，該店與南湖國旅門店僅一墻之隔。
時(shí)值2017廣州國際旅游展覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱旅展)宣傳前期，兩家門店都有不少老年人在咨詢。當(dāng)環(huán)球旅訊以消費(fèi)者身份體驗(yàn)兩家門店的服務(wù)時(shí)，產(chǎn)品和流程并無區(qū)別：以跟團(tuán)產(chǎn)品為主，線上線下產(chǎn)品別無二樣;線上和門店下單均可，在門店下單多人組團(tuán)有小額優(yōu)惠;旅游顧問先是提供產(chǎn)品資料，如選擇出境路線時(shí)，則詢問是否需要代辦簽證等;最后旅游顧問均提供一對(duì)一微信服務(wù)，可供用戶隨時(shí)咨詢旅游產(chǎn)品及服務(wù)。
一位旅游顧問告訴環(huán)球旅訊：“產(chǎn)品和價(jià)格可能還是用戶簽單的重要原因之一。當(dāng)然用戶也越來越看重我們提供的一站式服務(wù)，門店環(huán)境舒適的話用戶會(huì)停留得久一點(diǎn)。在廣州，我知道的旅行社門店或OTA體驗(yàn)店都開在熱鬧的地方，大家的生意都差不多，有旅展這樣的活動(dòng)時(shí)會(huì)好一點(diǎn)，能吸引不少老年新用戶。”
除了像旅展這樣的大型旅游產(chǎn)品促銷會(huì)，吳志祥表示，“通過體驗(yàn)店可以讓同程旅游離這部分客戶更近，去年9月份成立了中老年服務(wù)品牌百旅會(huì)，除了提供旅游產(chǎn)品，也通過不定期舉辦各類針對(duì)中老年人等不同群體的活動(dòng)，使之成為一個(gè)廣大用戶交流、社交的場(chǎng)所，同時(shí)也提升了用戶黏性和銷售轉(zhuǎn)化。”
張力也表示，旅游百事通一直以來也通過各類型的旅游專場(chǎng)活動(dòng)做現(xiàn)場(chǎng)留單。“有條件的門店就在門店做活動(dòng)，沒條件的門店就通過與當(dāng)?shù)氐母郀柗蚯驁?chǎng)、游泳館、咖啡廳等長(zhǎng)期合作，開展相關(guān)的旅游專場(chǎng)活動(dòng)。通過設(shè)置場(chǎng)景、現(xiàn)場(chǎng)講解，從而啟發(fā)現(xiàn)場(chǎng)訂購，轉(zhuǎn)化率很高。”
“只是攜程、去哪兒兩個(gè)品牌的門店運(yùn)營才剛剛開始，目前還沒有實(shí)際的數(shù)據(jù)可以說明運(yùn)營效果。”張力坦言。同時(shí)，一向強(qiáng)調(diào)“大數(shù)據(jù)”的同程旅游也沒有以實(shí)際數(shù)據(jù)向環(huán)球旅訊說明門店的運(yùn)營效果。
對(duì)于同程旅游及旅游百事通的例子，張軍認(rèn)為，這些都是傳統(tǒng)門店服務(wù)升級(jí)的一個(gè)的體現(xiàn)，但他對(duì)于這些升級(jí)帶來的流量轉(zhuǎn)化保留自己的意見，“如果沒有這些活動(dòng)和服務(wù)，用戶到店的意義就不大了，但這些能發(fā)揮的功能到底還是有限的，流量的持續(xù)產(chǎn)生最終還是取決于供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和服務(wù)”。
線上線下融合不易
同時(shí)，線下門店的社交屬性并不能直接體現(xiàn)線上線下的融合，雖然旅游百事通及同程旅游都表示線上線下產(chǎn)品一致，但是在服務(wù)上、線上線下流量相互轉(zhuǎn)化上，是否能真正融合還存有阻力。
舉個(gè)例子，當(dāng)環(huán)球旅訊問及時(shí)是否能夠自己在家里線上下單，但在門店付費(fèi)及領(lǐng)取發(fā)票時(shí)，同程旅游體驗(yàn)店一旅游顧問卻希望用戶能夠在門店并由其協(xié)助完成整個(gè)交易過程。問及原因，其向環(huán)球旅訊表示，系統(tǒng)會(huì)記錄旅游顧問的業(yè)績(jī)，一般老年用戶也沒有自行線上下單、線下付款的需求，“交易業(yè)績(jī)是我們顧問考核的一個(gè)重要維度。如果選擇在網(wǎng)站完成交易，一般旅行過程中的相關(guān)服務(wù)將由統(tǒng)一的電話客服負(fù)責(zé)”。
對(duì)此，張力向環(huán)球旅訊解釋，該旅游顧問的說法可能不太全面，在后臺(tái)系統(tǒng)打通之后，線上下單線下付款及取發(fā)票是可以實(shí)現(xiàn)的，“但在線上線下流量相互轉(zhuǎn)化上，現(xiàn)在看來確實(shí)存在一定的難度”。
“在廣州這樣的一線城市可能感受不到，”張力說，“事實(shí)上，在很多二三線、三四線城市，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)沒有想象的那樣發(fā)達(dá)，線下門店依然是這些地區(qū)人群接觸到旅游信息、產(chǎn)品和服務(wù)的重要渠道。在互聯(lián)網(wǎng)滲透率不高的地區(qū)或人群，用戶對(duì)于APP的接受度相對(duì)較低，尤其是旅游這樣有大筆交易金額往來的APP。”
吳志祥也表示，“從同程大數(shù)據(jù)分析看，廣大中老年群體由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)接受有限，更習(xí)慣在旅游體驗(yàn)店完成旅游前的系列動(dòng)作。”
如此看來，目前線下門店更像是OTA一個(gè)拉新渠道，服務(wù)的更多是不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的群體，對(duì)于同程來說現(xiàn)在主要還是單打獨(dú)斗，可能不及攜程、去哪兒、旅游百事通三者的合作，畢竟旅游百事通已經(jīng)在二三線市場(chǎng)深耕多年門店，運(yùn)營攜程、去哪兒線下品牌店，有利于后兩者把品牌下沉至互聯(lián)網(wǎng)還無法完全覆蓋到的地區(qū)和人群。
“線上線下融合說了多年，一直沒有找到可靠的路徑。”張力坦言，攜程、去哪兒、旅游百事通三家企業(yè)合作，也是屬于嘗試，目前進(jìn)程暫時(shí)還沒有遇到太大的阻礙或者難點(diǎn)，只是基于各自不同的優(yōu)勢(shì)所在。
能否與傳統(tǒng)旅行社較量?
無疑，相比大多數(shù)傳統(tǒng)的旅游門店，OTA旅游體驗(yàn)店(也有稱形象店、旗艦店等)裝潢更簡(jiǎn)潔、門店更敞亮，但是用戶、產(chǎn)品甚至服務(wù)流程上都沒在太多差別，銷售、咨詢是主要的功能。
值得注意的是，傳統(tǒng)旅行社雖然因?yàn)閰^(qū)域?qū)傩?，在跨區(qū)域服務(wù)、供應(yīng)鏈效率上常常被指責(zé)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但其品牌卻在區(qū)域人群上擁有更好認(rèn)知，比如南湖國旅、廣之旅之于廣州，新景界之于深圳，眾信之于北京……
對(duì)此，吳志祥也深有感受，“線上線下各有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，線上企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于品牌優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)和技術(shù)資本，而線下旅行社的優(yōu)勢(shì)則在于區(qū)域化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷，這些優(yōu)勢(shì)很難被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆和消滅。”
另一方面，在門店布局上，傳統(tǒng)旅行社深耕區(qū)域多年，顯然更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。據(jù)國家旅游局近日公布的2016年第四季度全國旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查情況，2016年第四季度全國旅行社總數(shù)為 28097 家。OTA作為后來者，在門店運(yùn)營成本節(jié)節(jié)高升的今天，還能如何還能在眾多傳統(tǒng)旅行社之間“見縫插針”，似乎也是一大困擾。
張力認(rèn)為，中國的旅游市場(chǎng)依然有很大的上升空間，不存在店多客少的問題，同時(shí)就行業(yè)發(fā)展來看，線下幾乎還沒有一家獨(dú)大的旅行社，OTA與傳統(tǒng)旅行社的良性競(jìng)爭(zhēng)反而有利于門店的升級(jí)換代和行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
“但再大的市場(chǎng)都會(huì)滿額的時(shí)候，所以現(xiàn)在OTA才加緊布局。選址上我們還是會(huì)幫助加盟者進(jìn)行篩選，盡量確保在一定范圍內(nèi)，比如幾公里內(nèi)沒有更多的旅行社門店，以幫助加盟者在勢(shì)力范圍內(nèi)站穩(wěn)腳跟。”張力強(qiáng)調(diào)，“旅游是體驗(yàn)，不是確確實(shí)實(shí)的產(chǎn)品，光憑互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有辦法完美展現(xiàn)，這就需要人作為媒介。傳統(tǒng)旅行社深耕線下，有充足的人組成經(jīng)驗(yàn)豐富的顧問團(tuán)隊(duì)。我們現(xiàn)階段的嘗試或許是旅游O2O的一條正確路徑。”
為更好地卡位布局，OTA收購傳統(tǒng)旅行社的事情是否還會(huì)繼續(xù)發(fā)生?張力認(rèn)為，這是肯定的。
OTA發(fā)力線下門店，前文所提的門店成本、流量互導(dǎo)、品牌商與加盟商的利益互搏等都是痛點(diǎn)。但OTA無疑是進(jìn)擊的，一手投資并購，一手直營，大刀闊斧。結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)回歸旅游服務(wù)初心的OTA，希望借力線下實(shí)現(xiàn)由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶的進(jìn)階。OTA從線上走到線下，從一線城市到三四線城市，層層布局，最終效果如何還要等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。OTA已經(jīng)走到線下，深耕線下多年的傳統(tǒng)旅行社，你們要如何守衛(wèi)自己的地盤?
文章來源：環(huán)球旅訊
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