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旅游品牌如何發(fā)揮內(nèi)容營(yíng)銷在旅游搜索中的創(chuàng)新作用？來(lái)源：環(huán)球旅訊時(shí)間：2017-05-10 10:16:52 瀏覽量：1105次

　　從旅游搜索的早期發(fā)展開(kāi)始，旅行品牌公司們就在構(gòu)建新的商業(yè)模式上引領(lǐng)潮流，這些模式迎合了消費(fèi)者變化多樣的在線購(gòu)物方式，并在消費(fèi)者訂機(jī)票、酒店、租車、郵輪、景區(qū)游覽等服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)吸引消費(fèi)者。

　　但隨著各類細(xì)分領(lǐng)域的公司利用“搜索”渠道，旅游搜索已經(jīng)進(jìn)化成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的成熟市場(chǎng)，人們難以想象未來(lái)幾年旅游品牌在這個(gè)領(lǐng)域的顯著成長(zhǎng)。

　　除了依靠“搜索”外，很多公司都在尋求內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，他們制定好策略，在消費(fèi)者開(kāi)始預(yù)訂他們下一趟旅行的數(shù)周之前，就與之展開(kāi)接觸。

　　該策略能夠建立與消費(fèi)者更親密的關(guān)系，并且隨著人們?cè)谶M(jìn)行旅游購(gòu)買前花更多的時(shí)間來(lái)進(jìn)行在線旅游研究，該策略變得越發(fā)必要。

　　在線講故事和其他相關(guān)的“本土”分銷渠道，正在迅速成為觸及較少受展示廣告影響相關(guān)觀眾的最有效方式。相應(yīng)的，現(xiàn)今發(fā)展最快的旅游公司也正把它們的營(yíng)銷預(yù)算從電視媒介轉(zhuǎn)移到數(shù)字網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。

　　下面一些案例講述目前人們討論最多的旅游品牌，如何利用講故事的力量，來(lái)推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷流程中投資回報(bào)率良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　Airbnb通過(guò)在線視頻吸引了1億社區(qū)成員

　　分享住宿平臺(tái)Airbnb將其YouTube頻道運(yùn)營(yíng)成類似一份數(shù)字化品牌雜志，深度介紹了來(lái)自世界各地的Airbnb用戶和房東之間的很多故事，而這些用戶和房東們?yōu)锳irbnb所帶來(lái)的間夜預(yù)訂量，超過(guò)了任何一個(gè)酒店連鎖集團(tuán)的預(yù)訂量。

　　這些視頻的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)了7000萬(wàn)，與超級(jí)碗的廣告瀏覽量不相上下，不同的是這些網(wǎng)友一整年都可以看Airbnb的視頻故事。

　　隨著消費(fèi)者們更多傾向于移動(dòng)設(shè)備的小屏幕，視頻正逐漸成為品牌推廣在線故事的主要方式。據(jù)eMarketer 預(yù)測(cè)，到2019年，手機(jī)視頻推廣將接近實(shí)現(xiàn)翻倍。Taboola的數(shù)據(jù)情報(bào)團(tuán)隊(duì)也明確，在線用戶欣賞旅游內(nèi)容(尤其是視頻內(nèi)容)，相比在電腦端，在智能手機(jī)上觀賞的可能性要高出一倍。

　　Expedia通過(guò)旅行博客實(shí)現(xiàn)預(yù)訂增長(zhǎng)

　　除了強(qiáng)化品牌識(shí)別度，在線內(nèi)容還可以通過(guò)在用戶旅程中進(jìn)一步和用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的商業(yè)利益。拓展在線視頻是分享品牌故事的一個(gè)非常好的方式，但更多具備知識(shí)性和教育意義的內(nèi)容也能夠鼓勵(lì)那些開(kāi)始對(duì)下一趟旅行充滿期待的消費(fèi)者采取有價(jià)值的行動(dòng)。盡管這些消費(fèi)者此時(shí)也許不會(huì)立即購(gòu)買，但他們不久又將去旅行。

　　Expedia的Viewfinder博客通過(guò)一些生動(dòng)活潑的內(nèi)容來(lái)與潛在的購(gòu)買者進(jìn)行對(duì)話，并為他們提供一些在線體驗(yàn)，包括對(duì)首選目的地相關(guān)產(chǎn)品的個(gè)性化推薦，或?qū)m用會(huì)員計(jì)劃的優(yōu)惠折扣。

　　盡管消費(fèi)者們更傾向于在移動(dòng)設(shè)備上瀏覽旅游資訊，但來(lái)自于Taboola的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)消費(fèi)者們更有可能是在臺(tái)式電腦上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而類似Expedia幻燈片式的文章，對(duì)促進(jìn)潛在的旅行消費(fèi)者的預(yù)訂增長(zhǎng)特別奏效。

　　講究?jī)?nèi)容促銷和分銷的策略形式，也能確保吸引最相關(guān)和最投入的觀眾去瀏覽你的網(wǎng)站。Expedia發(fā)現(xiàn)，通過(guò)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)平臺(tái)來(lái)進(jìn)入網(wǎng)站的用戶比那些通過(guò)主頁(yè)進(jìn)入網(wǎng)站的用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的瀏覽數(shù)上，平均要多28%。

　　通過(guò)在頂級(jí)網(wǎng)站上的個(gè)性化推介來(lái)推廣內(nèi)容，旅游發(fā)現(xiàn)平臺(tái)使得旅游品牌更有效地?cái)U(kuò)大他們的營(yíng)銷力度，也讓他們接觸到有可能被忽視的新受眾。

　　內(nèi)容團(tuán)隊(duì)幫助萬(wàn)豪和Best Western提高品牌忠誠(chéng)度

　　自離線媒體進(jìn)入全盛時(shí)期，那些像萬(wàn)豪和Best Western等知名連鎖酒店就已經(jīng)非常成熟，但它們的品牌在適應(yīng)數(shù)字媒體的過(guò)程中并沒(méi)有那么靈活。

　　這兩個(gè)公司都在在線內(nèi)容上有大量投資：Best Western的BW內(nèi)容工作室和“You Must Be Trippin” 微型網(wǎng)站為旅行者提供提示、新聞和資訊視頻，而萬(wàn)豪的 “M Live” 內(nèi)容工作室則制造電影短片、電視節(jié)目、個(gè)性化在線旅行雜志以及全天候社交媒體推廣(由全球“指揮中心”配備九個(gè)電視熒幕來(lái)提供支持)。

　　這些廣泛的內(nèi)容業(yè)務(wù)已經(jīng)成為兩家公司整體營(yíng)銷組合的重要組成部分。Best Western的預(yù)訂有88%都來(lái)自網(wǎng)上渠道，因此在線內(nèi)容對(duì)該公司盡早和盡快觸及消費(fèi)者尤為重要。此外，這對(duì)于深化預(yù)訂流程的營(yíng)銷效果也能起到補(bǔ)充的作用。

　　萬(wàn)豪進(jìn)行過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的酒店和目的地品牌的預(yù)定量有顯著的上升，另外在吸引千禧一代消費(fèi)者加入萬(wàn)豪獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃上也有長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。這些消費(fèi)者正是品牌酒店的營(yíng)銷人員們歷經(jīng)艱辛，曾想通過(guò)傳統(tǒng)的渠道觸及的群體。

　　在線內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的方式，正在迅速地取代傳統(tǒng)的廣告形式，這在旅游業(yè)上更是如此。因?yàn)榕c單一的產(chǎn)品購(gòu)買相比，旅游業(yè)的消費(fèi)心理歷程越趨復(fù)雜、也更由情緒所主導(dǎo)。

　　無(wú)論你目前的業(yè)績(jī)目標(biāo)或挑戰(zhàn)是什么，在整體營(yíng)銷組合中，內(nèi)容營(yíng)銷肯定發(fā)揮著其作用——從更有效地推廣品牌故事，到鼓勵(lì)探險(xiǎn)愛(ài)好者預(yù)訂他們的下一趟旅行，最后到提高千禧一代旅行者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。話說(shuō)，你下一個(gè)目標(biāo)是什么呢?

　　文章來(lái)源：環(huán)球旅訊

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