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這才是旅游企業(yè)掘金營地教育的4大正確姿勢來源：執(zhí)惠時間：2017-08-17 09:28:41 瀏覽量：1054次

　　暑期過半，各類夏令營、游學(xué)勢頭不減，作為“教育+旅游”中細分品類，營地教育近期受到了很大的關(guān)注，“教育+旅游”市場更趨向于細分化。值得注意的是，暑期火爆的營地教育與其他“教育+旅游”產(chǎn)品的最大的差別在于固定場所、教育屬性強。不管是內(nèi)容提供方還是營地建設(shè)方，均是把營地教育看做教育產(chǎn)品，不同于游學(xué)和親子游具有很多游玩屬性的營地教育，面對眾多玩家，難以切入營地教育內(nèi)容的旅游業(yè)要如何進入行業(yè)分一杯羹?

　　政策和市場雙重利好，營地教育產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)雛形

　　營地教育雖然近幾年才興起，但是在政策推動和中國父母對孩子素質(zhì)教育重視程度提升的雙重驅(qū)動下，營地教育領(lǐng)域迅速涌入各類企業(yè)。

　　政策利好。2016年12月，教育部聯(lián)合十一部委出臺的《關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，被業(yè)內(nèi)認為對游學(xué)、研學(xué)、營地教育具有劃時代和里程碑意義。各類政府層面的青少年素質(zhì)教育基地、協(xié)會也開始增多。

　　家長的素質(zhì)教育觀念上升。中國收入水平的上升、家長受教育程度的提高促進了父母對孩子素質(zhì)教育的重視，這種情況在一二線城市表現(xiàn)尤為明顯。世紀明德、青青部落董事長王學(xué)輝表示，青青部落定位于北上廣深以及省會城市的中產(chǎn)階級及以上家庭，這部分家庭的經(jīng)濟基礎(chǔ)不錯，素質(zhì)教育觀念比較好。艾瑞2016年的調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，80%以上的家長重視對孩子的素質(zhì)教育。

　　營地教育產(chǎn)業(yè)鏈雛形初現(xiàn)。內(nèi)、外因素的作用共同推動了營地教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前從資源到營銷端均出現(xiàn)了營地教育的垂直細分企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈初步形成。但是目前主要以營地建設(shè)和營地教育內(nèi)容為重點，在內(nèi)容端也開始出現(xiàn)少年志這類的細分企業(yè)，渠道端上也出現(xiàn)了營天下，但是這些企業(yè)成立都較晚，多處于探索階段，尚未有十分成熟的營地教育企業(yè)，市場處于學(xué)習(xí)、發(fā)展階段。

　　“教育+旅游+體育+”，營地教育呈現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合狀態(tài)

　　教育和旅游業(yè)的包容性本就極強，旅游的邊界已擴大至本地生活異地化，而絕大部分的活動都可以加入教育元素，兩者均是萬億級市場，融合的產(chǎn)物必將迎來更多產(chǎn)業(yè)的加入，多產(chǎn)業(yè)、多形態(tài)將會是營地教育產(chǎn)業(yè)的主要狀態(tài)。

　　俱牛戶外運動經(jīng)理人創(chuàng)始人&COO李鵬先生對執(zhí)惠表達了他對營地教育產(chǎn)品的理解：前期在產(chǎn)品設(shè)計和策劃時體育戶外等內(nèi)容是主要的部分，市場招生環(huán)節(jié)則需要教育的操作模式，而執(zhí)行上是需要旅游行業(yè)的資源來解決吃住行和場地，最終由營地導(dǎo)師和教練來完成整個活動的執(zhí)行。從目前來看，營地教育從營地建設(shè)到營銷，涉及了很多不同領(lǐng)域的企業(yè)，已經(jīng)形成了多產(chǎn)業(yè)交叉的局面。執(zhí)惠在借鑒各位行業(yè)內(nèi)人士觀點的基礎(chǔ)上，對目前的市場情況進行了簡單的梳理和分類。

　　1.資源端——進入者眾多

　　從產(chǎn)業(yè)層面來看，內(nèi)容及運營是以教育行業(yè)為核心的，這部分也是營地教育產(chǎn)業(yè)的核心，而在資源端和渠道端，則呈現(xiàn)更多產(chǎn)業(yè)進入的現(xiàn)象，尤其是在資源端，房地產(chǎn)、旅游、體育戶外以及各級政府都有涉獵。不同類型的進入者也表現(xiàn)出了不同的特點，一類是自建教育營地，以萬科為代表，一類是以現(xiàn)有資源為依托進行營地改建，盤活存量資源，以景區(qū)和特色小鎮(zhèn)為代表。

　　自建教育營地類，以政府、房地產(chǎn)、戶外領(lǐng)域為主。目前除了政府主導(dǎo)建立的教育營地外，萬科是市場主導(dǎo)下的營地建設(shè)和運營代表。北京萬科戶外營地于2016年正式開放，2017年天津東麗湖建成投入使用，萬科以建設(shè)和營地運營為主，承接營地教育活動。

　　三夫戶外自2016年開始發(fā)展營地教育，前期是以營地建設(shè)為切入點，初期選址定于北上廣和長三角等地。對于未來的模式，三夫戶外營地發(fā)展有限公司(以下簡稱“三夫營地”)創(chuàng)始合伙人于雷表示，三夫營地除了前期營地設(shè)計和建設(shè)外，還會開發(fā)運營和培訓(xùn)體系，既有休閑娛樂、親子互動類內(nèi)容，又要有進階體系化的戶外教育/體驗式學(xué)習(xí)活動和課程。

　　據(jù)《2016年中國教育行業(yè)白皮書》顯示，在“地產(chǎn)+教育”領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了很多上市企業(yè)，從下表中可以看出，目前大部分涉及的是建設(shè)學(xué)校，但是這些企業(yè)未來均是營地建設(shè)的潛在進入者。

　　其次是盤活存量資源類，以旅游、戶外類為主。比如以營地教育為主打的青青部落，希望在營地教育產(chǎn)品基礎(chǔ)上滲入營地的改建和托管。李鵬對執(zhí)惠表示，目前新農(nóng)村建設(shè)也好，特色小鎮(zhèn)也好，房車露營地也好，都面臨著內(nèi)容缺失的問題，營地教育本身就是提供內(nèi)容和客流的形式，未來可能是盤活流量少的景區(qū)、特色小鎮(zhèn)、閑置露營地的破局點。

　　2.內(nèi)容端——以戶外、教育為主導(dǎo)

　　因為營地教育的強教育屬性，致使在內(nèi)容端以教育機構(gòu)或含有教育背景的企業(yè)居多，而正如王學(xué)輝所說，營地教育產(chǎn)品主題類別多且分散，涉及到很多專業(yè)、細分領(lǐng)域，會與很多產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生交叉，而戶外活動則是各家產(chǎn)品中必不可少的環(huán)節(jié)和項目。執(zhí)惠查看了幾家的營地教育產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)軍事、戶外、素質(zhì)拓展是必不可少的類別，專業(yè)性很強的類別就需要很多戶外專業(yè)人員。如少年志創(chuàng)始人兼COO李楠介紹，在選擇導(dǎo)師時，少年志傾向于兩類人群，第一類是體育類院校教育專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生，第二類是從體育類專業(yè)或者師范類院校的畢業(yè)生。

　　教育基因成為必不可少的元素。分析內(nèi)容端的企業(yè)團隊可以發(fā)現(xiàn)，他們最大的共同點在于團隊成員都能尋到教育基因，一類是以新東方為代表的教育、培訓(xùn)機構(gòu)，一類是以啟行營地教育、青青部落為代表的引進師資類。

　　除了團隊本身的教育基因外，與相關(guān)教育機構(gòu)產(chǎn)生連接也是一種方式，例如青青部落會在股東中引入教育機構(gòu)，這也是教育機構(gòu)間接涉入“教育+旅游”的方式。

　　3.渠道端——B端獲客為主，營天下切入垂直C端

　　游學(xué)/研學(xué)、營地教育產(chǎn)品提供企業(yè)都直接或間接背靠教育資源，都具有一定的教育獲客渠道，一般以與學(xué)校、教育機構(gòu)合作獲得學(xué)生客源為主。而北京營天下教育科技有限公司(以下簡稱“營天下”)則是中國首家以垂直細分的方式切入營地教育C端流量的企業(yè)。

　　2015年5月營天下正式成立，2016年3月，營天下順利獲得來自星河互聯(lián)的天使輪投資。營天下最初的做法是搭建一個營地教育網(wǎng)站，將第三方的營地教育產(chǎn)品放在網(wǎng)站上，供客戶挑選下單，網(wǎng)站絕大部分消費者是C端客戶。2017年營天下開始研發(fā)自己的產(chǎn)品，并推出了把國際學(xué)校做為營地的校園營地產(chǎn)品。營天下創(chuàng)始人齊東祥曾對媒體表示，希望形成自己完整的產(chǎn)品體系和營地教育平臺，并在各地形成一個合作網(wǎng)絡(luò)。

　　旅游業(yè)如何切入營地教育?

　　營地教育注重體驗式教育，要寓教于樂，不僅需要專業(yè)的場地，也需要專業(yè)的內(nèi)容。從目前市場反應(yīng)來看，營地教育中很大一部分產(chǎn)品是與旅游相融合的。從旅游角度來看，營地教育產(chǎn)品是內(nèi)容，但是以旅游的形式完成，在資源端、渠道端甚至是運營環(huán)節(jié)旅游業(yè)可以充分發(fā)揮已有優(yōu)勢，在營地教育領(lǐng)域配合內(nèi)容為用戶提供更好的體驗。

　　1.從核心資源到配套資源，發(fā)揮資源優(yōu)勢

　　在已有資源基礎(chǔ)上，為導(dǎo)入營地教育內(nèi)容進行資源重新賦能。根據(jù)當?shù)匚镔|(zhì)及非物質(zhì)資源稟賦有選擇性地進行教育營地改建，但是營地教育的專業(yè)性強，在改建或新建的過程中最好不要盲目，而是引進具有一定經(jīng)驗的專業(yè)企業(yè)合作。

　　充分發(fā)揮旅游業(yè)配套資源的優(yōu)勢。在營地教育產(chǎn)業(yè)中除了核心的營地外，還需要與其配套的設(shè)施及服務(wù)，而這部分正如李鵬所說應(yīng)該是以旅游業(yè)為主。營地教育大部分時間是在固定營地，營地周邊配套的餐飲、住宿、娛樂設(shè)施是必不可少的，而到達營地也要有必備的交通條件。

　　2.尊重產(chǎn)品與市場規(guī)律，平衡營地教育產(chǎn)品的教育屬性與游玩屬性

　　執(zhí)惠在《你真的懂游學(xué)、親子游嗎?從5大場景4個問題看“教育+旅游”產(chǎn)品的打造》一文中曾對“教育+旅游”產(chǎn)品按照教育屬性和游玩屬性進行類別分析，營地教育是屬于教育屬性最高的類別，這種特性導(dǎo)致營地教育產(chǎn)品在各個方面產(chǎn)生不同于旅游產(chǎn)品的操作模式。

　　王學(xué)輝對于營地教育產(chǎn)品的教育屬性和旅游屬性做了進一步的理解和分析，其認為很多名校游學(xué)產(chǎn)品中旅游屬性和教育屬性是3:7的比例，營地教育產(chǎn)品的教育屬性要更高，游學(xué)、研學(xué)、營地教育這類泛游學(xué)產(chǎn)品應(yīng)該是動態(tài)的，旅游和游玩屬性的比例要具體看產(chǎn)品和用戶群體的匹配，對于用戶來說，產(chǎn)品消費也應(yīng)該是一個循序漸進的過程，游學(xué)產(chǎn)品應(yīng)該是消費升級的底端，以開闊視野為主，當大家視野被打開后再進入固定的營地學(xué)習(xí)。

　　目前市場過熱且沒有行業(yè)標準，很容易引起非專業(yè)機構(gòu)擾亂市場，造成產(chǎn)品的質(zhì)次、混亂。對于旅游業(yè)來說，更應(yīng)該注重產(chǎn)品的規(guī)律，目的地應(yīng)該根據(jù)資源進行適當?shù)漠a(chǎn)品內(nèi)容導(dǎo)入，立足產(chǎn)品特性找到適合的發(fā)展路徑。

　　3.尋找切入口，實現(xiàn)旅游渠道C端流量的轉(zhuǎn)化

　　營地教育由于非標、安全、高價以及決策者與使用者分離等原因，導(dǎo)致營地教育企業(yè)在C端獲客上面臨著挑戰(zhàn)。而以攜程為代表的在線旅游渠道掌握了大量的流量，其中不乏家長，且部分家長有在OTA上購買親子游產(chǎn)品的習(xí)慣，OTA渠道或許可以成為為營地教育突破C端流量困境的手段。

　　具體策略上可以通過相似產(chǎn)品的循序漸進方式引導(dǎo)家長購買，并在此過程中逐漸形成營地教育品牌效應(yīng)。營地教育、游學(xué)/研學(xué)、親子游產(chǎn)品的教育屬性逐漸降低，游玩屬性增強，尤其是親子游產(chǎn)品，旅游和社群是主要渠道，且孩子年齡偏低，不妨以這類產(chǎn)品為切入口，逐漸讓家長提高對“教育+旅游”產(chǎn)品的認知，提高流量轉(zhuǎn)化的可能性。

　　除此之外還可以嘗試教育+旅游渠道互通形式，找到恰當?shù)睦嫫胶恻c，打通兩者之間的界限，不僅實現(xiàn)流量的獲取，也能促進兩個產(chǎn)業(yè)更深度的融合。

　　4.營地教育可利用自身特點打破時間局限，探索更多元化的體系，使資源利用效率最大化

　　需要關(guān)注的是，營地教育具有很強的時間和季節(jié)的局限，如果僅僅依靠寒暑假或節(jié)假日等非課程日顯然會使資源長時間地閑置。但是營地教育具有固定的場地，或許聯(lián)合學(xué)校、教育機構(gòu)等能尋找到更合適的資源利用方式。

　　尋求營地形成多維度、多時間段、多類別的運營體系，最大價值地發(fā)揮資源的利用效率。在課程時間段內(nèi)設(shè)置獨立的營地教育課程體系，與學(xué)校課程體系相連接，充分發(fā)揮營地教育的素質(zhì)教育功能，真正成為課堂學(xué)習(xí)外的補充，甚至是成為體育類等課程的另類替代。

　　中國營地教育聯(lián)盟首任主席、啟行營地教育創(chuàng)始人趙蔚女士曾提到，許多學(xué)校希望通過對營地教育課程系統(tǒng)的引進，全面推進學(xué)校教育的優(yōu)化升級，在澳大利亞等國家和地區(qū)，營地教育甚至被納入中小學(xué)生的學(xué)分課程體系。因此未來營地教育與學(xué)校教育形成更深入的互補，從而也促進營地資源的充分利用是存在著想象空間的。但是如何融合、在哪些方面配合、確定哪些主題課程以及時間如何分配等等還需雙方更多的嘗試和探索。

　　文章來源：執(zhí)惠

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