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你以為直播可以拯救旅游？小心鮮花和美腿擋在路上
來源：B12 高夢(mèng)陽
時(shí)間：2017-08-18 13:50:35
瀏覽量：706次
直播這種形式很新鮮，我們?cè)诘谝粫r(shí)間就去嘗試了，借助大平臺(tái)的流量，加上貼切的內(nèi)容，可以觸達(dá)到更多的消費(fèi)群體。
最近，小豬的公關(guān)總監(jiān)鄭艷瓊找到了平臺(tái)上的房東，「老網(wǎng)紅」、作家、創(chuàng)業(yè)者王小山，讓他嘗到了直播的「甜頭」。
7月6日，王小山在淘寶直播與閑魚拍賣上拍賣自己四合院一夜的住宿權(quán)，最終以3349元的價(jià)格成交。而這套四合院在小豬平臺(tái)平常定價(jià)是2599元一夜。
直播平臺(tái)在幾個(gè)月內(nèi)催熟的粉絲經(jīng)濟(jì)飄到了旅游業(yè)。如今，被虧損、融資難、倒閉潮等問題困擾的旅游圈，急需一劑強(qiáng)心劑。
流量、粉絲、消費(fèi)，直播也的確給予這個(gè)行業(yè)充分的想象空間。
充滿鮮花與美腿的直播到了旅游圈，真的就能成為業(yè)界新的春藥嗎?
旅游直播，是旅游+內(nèi)容的延續(xù)
旅游與內(nèi)容一直都是一對(duì)天然的好基友，旅游直播正是兩者基情的延續(xù)。
王雪純、李秀媛，這兩個(gè)名字很多人聽起來會(huì)很陌生，但在26年前，她們?cè)?lián)袂主持的「正大綜藝」是中國(guó)最早也是最火的「開眼看世界」的旅游電視欄目之一。
上世紀(jì)90年代初的中國(guó)，國(guó)門剛剛打開，無論是旅游還是出國(guó)，對(duì)于很多人都是奢侈的事。旅游本身就是一個(gè)內(nèi)容的天然的素材庫(kù)，食、住、行、購(gòu)、娛等都可以成為優(yōu)良的視頻素材。
很多國(guó)人對(duì)外界的了解，就是通過旅游視頻，通過「正大綜藝」。
然而，這么多年過去了，即便是消費(fèi)升級(jí)的大背景下，如今人們的旅行決策仍然停留在圖片和文字時(shí)代。旅游的視頻欄目雖然制作精良，在今年年初也拋出了旅游VR的概念，但顯然無法滿足消費(fèi)者越來越刁的口味。
所見即所得的真實(shí)體驗(yàn)感，成了用戶的新追求。而直播，正好可以滿足。
發(fā)軔于秀場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)直播，在游戲直播時(shí)代壯大，如今，已經(jīng)成為一種標(biāo)配，作為功能部件被廣泛采用。
網(wǎng)絡(luò)直播的繁榮并非一蹴而就，一方面，隨著WiFi、4G的普及，以及流量資費(fèi)的多次下調(diào)，為視頻直播分享的大眾化提供了可能;另一方面視頻云服務(wù)所提供的一站式網(wǎng)絡(luò)直播解決方案，在很大程度上降低了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。
直播平臺(tái)為了生存，也紛紛開始了泛娛樂化嘗試，旅游、教育、電商、綜藝，直播的邊界被不斷拓寬。
「直播從看熱鬧、看美女、看愛豆的層級(jí)，已經(jīng)慢慢的有了垂直化的屬性」。阿里旅行品牌市場(chǎng)總監(jiān)楊海覺得，旅游與視頻本來就有著天然的契合點(diǎn)。
直播作為視頻內(nèi)容的延伸，伴隨著移動(dòng)直播的興起，主播的直播場(chǎng)景由室內(nèi)轉(zhuǎn)向了室外，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)互動(dòng)，打破過去只能靠圖片和文字這種單一感的描述形式。
直播可以讓觀者獲得身臨其境、所見即所得的體驗(yàn)感。這種模式突破了時(shí)間+空間的限制，讓平臺(tái)上的所有用戶流量更有機(jī)會(huì)得以變現(xiàn)。
那各個(gè)玩家又打算怎么把直播這幅牌打好的呢?
玩家們做的怎么樣
既然旅游+直播的底層邏輯行得通，而“爸爸去哪兒”等旅游娛樂節(jié)目也讓各個(gè)在線旅游企業(yè)看到了甜頭，于是就怎么玩成了大小平臺(tái)、OTA們思考的問題。
首先是攜程系，攜程采取的是UGC+PGC的模式。既有與哈你直播合作的美女主播8小時(shí)直播上海迪士尼的UGC內(nèi)容，也有與一直播推出首檔直播平臺(tái)綜藝自制節(jié)目《非常歐洲杯》，嘗試持續(xù)的PGC內(nèi)容輸出。
去哪兒網(wǎng)把直播做成了促銷+PR的模式，在「519瘋游節(jié)」期間，去哪兒網(wǎng)和斗魚聯(lián)手在10天內(nèi)推出16場(chǎng)旅游系列直播。據(jù)去哪兒“519瘋游節(jié)”項(xiàng)目PR負(fù)責(zé)人吳瓊介紹，平均每場(chǎng)直播3個(gè)小時(shí)，最高同時(shí)在線81萬人，最少近10萬人在線，總在線人數(shù)超過1000萬人次。通過和斗魚的高頻度合作，去哪兒519瘋游節(jié)銷量及整體GMV都有明顯提升。
而藝龍則邀請(qǐng)學(xué)生主播進(jìn)行了揮別校園的4天3夜直播，希望借助直播在年輕的消費(fèi)群體中樹立新的品牌形象。
不差錢的途牛在直播上的打法上延續(xù)了其以往一貫的作風(fēng)，「砸錢」做品牌。 2015年至今，途牛瘋狂贊助了多檔綜藝節(jié)目。隨后途牛與花椒成立了影視公司，簽約了花椒藝人產(chǎn)出UGC內(nèi)容，據(jù)悉后續(xù)將打造PGC欄目《超級(jí)自由行》和《牛大嘴》。途牛與花椒直播做了資源捆綁，借此進(jìn)行長(zhǎng)期的旅行直播探索。此前，途牛更是邀請(qǐng)了王祖藍(lán)李亞男夫婦進(jìn)行明星旅行直播，90萬的網(wǎng)友觀看。而演員顏丹晨的郵輪直播有10萬人次的關(guān)注。
在昨天的途牛機(jī)酒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，除了周杰倫外，還邀請(qǐng)了108位網(wǎng)紅主播現(xiàn)場(chǎng)直播。
同程對(duì)旅游直播的探索雖然還在初期，但腳步卻不慢，其創(chuàng)始人吳志祥還在直播平臺(tái)上當(dāng)起了主播。6月中旬，同程攜手斗魚在南潯古鎮(zhèn)開展一場(chǎng)為期兩天的直播活動(dòng)。同程旅游通過直播構(gòu)建了景區(qū)與觀眾的轉(zhuǎn)化連接，通過自有線上平臺(tái)，在專題頁呈現(xiàn)直播過程，用戶可以通過同程旅游平臺(tái)直接購(gòu)買景區(qū)門票或景區(qū)+酒店的組合套餐，形成所謂從內(nèi)容到客戶到轉(zhuǎn)化的完整營(yíng)銷鏈條。
OTA大平臺(tái)的直播主要是拼網(wǎng)紅、IP，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說這種做法顯然不劃算。
8只小豬選擇了自己平臺(tái)的旅游達(dá)人玩起了旅游+直播。與易直播的合作，就是要充分發(fā)揮平臺(tái)旅行達(dá)人的經(jīng)驗(yàn)、技能來進(jìn)行更深入當(dāng)?shù)氐穆糜沃辈?，將其專業(yè)技能和特色產(chǎn)品，通過直播進(jìn)行最大程度的場(chǎng)景化，以期從時(shí)間維度上，帶給游客更真實(shí)的體驗(yàn)。此外，8只小豬還與騰訊教育展開了直播合作，切入游學(xué)市場(chǎng)。
顯然，對(duì)于大部分OTA而言，直播是很好的品牌宣傳渠道，而且要比在傳統(tǒng)渠道砸錢的成本低，在直播平臺(tái)上可以獲得更多粉絲與曝光度。
不過目前看來，OTA們?cè)诼糜沃辈サ膽?zhàn)略主要停留在品牌宣傳上，在流量與購(gòu)買間的轉(zhuǎn)化上的動(dòng)作有些遲緩。
如今的直播與微博、微信公眾號(hào)、今日頭條等平臺(tái)一樣，逐漸變成了帶有自我屬性的新媒體。直播平臺(tái)本身的大流量，既可以成為旅游企業(yè)品牌展示的新渠道，也可以在直播內(nèi)植入銷售，最終實(shí)現(xiàn)流量與購(gòu)買間的轉(zhuǎn)化。
不過，現(xiàn)實(shí)卻不一定有想象中的那么美好，旅游直播仍然有很多問題存在。
旅游直播，需要回歸到旅游本身
「對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言，直播是性價(jià)比非常高的一種傳播方式」。小豬的公關(guān)總監(jiān)鄭艷瓊覺得，直播雖好，但企業(yè)的目標(biāo)定位一定要清晰。
美宿品牌「宛若故里」在阿里旅行的直播很受歡迎，不過「宛若故里」的老板金杜發(fā)現(xiàn)，在阿里旅行的直播起到了品牌推廣的效果，也獲得的大量的粉絲，但并不像直播平臺(tái)的網(wǎng)紅那樣光靠美腿就能換回鮮花。
「因?yàn)楦叨嗣袼薜膬r(jià)位與直播的觀眾其實(shí)是有偏差的，雖然經(jīng)過了精心的策劃，也有了一定的粉絲規(guī)模，但目前的旅游直播并不能形成所謂的沖動(dòng)消費(fèi)」。
金杜坦言，旅游直播要想做好，光有流量也不行，是需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容沉淀與長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，才能把品牌影響力轉(zhuǎn)化成購(gòu)買。
旅游直播的消費(fèi)與直播最大的不同在于，旅游企業(yè)需要提供稀缺的資源和內(nèi)容;其次必須有符合場(chǎng)景的專業(yè)主播，光靠網(wǎng)紅和明星的直播方式顯然不可取;第三，在流量與購(gòu)買之間，目前大部分企業(yè)都缺乏有效的橋梁。
如今，直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)造假已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開的秘密了，映客的21人和3X造假定律等就是證據(jù)。
而直播平臺(tái)污成一片，美腿、露胸成了爆點(diǎn)，吸引來的觀眾、粉絲人群顯然與旅游產(chǎn)品本身受眾不相匹配。
一味的在直播平臺(tái)大手筆的燒錢，顯然不能是旅游企業(yè)旅游直播的最終目的，鮮花與美腿的堆砌也不能為企業(yè)換回真正的紅利。
如今，已經(jīng)有人在思考旅游直播真正的價(jià)值。
在8只小豬與易直播設(shè)想中，將來會(huì)有一個(gè)旅游直播專屬入口，而8只小豬將通過平臺(tái)的達(dá)人資源和旅游線路資源為其提供內(nèi)容。8只小豬的創(chuàng)始人黃卓介紹，達(dá)人可通過易直播平臺(tái)實(shí)時(shí)直播其帶團(tuán)的故事和新奇好玩的旅游線路，與線下觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。而觀眾如果對(duì)此達(dá)人或這條旅游線路感興趣，可點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至8只小豬平臺(tái)進(jìn)行預(yù)訂。
阿里旅行在流量到購(gòu)買轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)更進(jìn)一步，其內(nèi)嵌的直播窗口中，可以之間實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，更無需應(yīng)用間的跳轉(zhuǎn)。在技術(shù)上已經(jīng)打通了流量與購(gòu)買的阿里旅行，思考更多的是如何利用直播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓更多的用戶沉淀在平臺(tái)上。
他們想要打造的是一個(gè)內(nèi)容-交易-服務(wù)的閉環(huán)，而直播是內(nèi)容的一部分?！鸽m然在技術(shù)上的壁壘并不高，但最關(guān)鍵的交易服務(wù)體系的打通，卻不那么容易」。
目前，品牌營(yíng)銷仍是很多旅游企業(yè)的追求，但在這個(gè)娛樂至死的時(shí)代，商品的質(zhì)量和用途在展示商品的技巧面前也不能無足輕重。
楊海并不看好單純的做一個(gè)旅游直播的APP并以此為業(yè)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，他始終認(rèn)為，「直播對(duì)于旅游而言，至始至終只是一個(gè)增強(qiáng)體驗(yàn)感、增加用戶沉淀的工具，如果把它當(dāng)做一件主營(yíng)業(yè)務(wù)，就本末倒置了」。
的確，旅游的歸旅游，直播的歸直播。旅游直播這件事，就讓它回到旅游本身吧。
文章來源：B12 高夢(mèng)陽
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