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飛豬、美團(tuán)高調(diào)進(jìn)軍高端酒店市場(chǎng)，“巨頭之戰(zhàn)”下半場(chǎng)開(kāi)始
來(lái)源：每日旅游新聞
時(shí)間：2017-08-26 09:53:54
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近日，阿里巴巴與萬(wàn)豪國(guó)際宣布成立合資公司，未來(lái)將由該合資公司管理萬(wàn)豪國(guó)際在飛豬上的官方旗艦店，并為萬(wàn)豪旗下全球酒店提供定制內(nèi)容、活動(dòng)。在此次合作背后，是飛豬借助高星酒店落子“全球游”，為阿里巴巴推動(dòng)國(guó)際化的進(jìn)一步布局。
然而，有業(yè)內(nèi)人士指出，在缺失低價(jià)、服務(wù)等因素下，C端是否買賬成為飛豬爭(zhēng)奪高星酒店(通常指的是準(zhǔn)五星級(jí)以上的高端酒店)資源后必須面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。與此同時(shí)，試圖瓜分國(guó)內(nèi)高星酒店市場(chǎng)的也并非飛豬一家。隨著各方勢(shì)力登場(chǎng)，高星酒店市場(chǎng)日益風(fēng)起云涌。
阿里巴巴與萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)日前宣布成立合資公司一事，引發(fā)廣泛關(guān)注。據(jù)介紹，通過(guò)合作雙方各自領(lǐng)域的豐富資源，該合資公司將管理萬(wàn)豪國(guó)際在飛豬上的萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗艦店。該旗艦店可直接面向阿里巴巴的用戶進(jìn)行市場(chǎng)推廣，連接萬(wàn)豪國(guó)際忠誠(chéng)計(jì)劃與阿里巴巴忠誠(chéng)計(jì)劃，并為萬(wàn)豪國(guó)際旗下全球酒店提供針對(duì)中國(guó)旅行者定制的內(nèi)容、項(xiàng)目和推廣活動(dòng)。
聯(lián)手萬(wàn)豪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球游布局
2015年，萬(wàn)豪國(guó)際與飛豬簽訂合作協(xié)議，消費(fèi)者可通過(guò)電腦或手機(jī)在線預(yù)訂酒店，并可通過(guò)飛豬上的官方旗艦店，預(yù)訂萬(wàn)豪國(guó)際旗下的國(guó)內(nèi)外酒店客房。據(jù)了解，萬(wàn)豪國(guó)際也是飛豬上第一家推出此項(xiàng)服務(wù)的主要國(guó)際酒店集團(tuán)。
兩年后，雙方合作更進(jìn)一步。在此次與阿里巴巴成立合資公司后，萬(wàn)豪國(guó)際將逐步在全球酒店部署支付寶付款方式。此外，萬(wàn)豪國(guó)際全球的酒店業(yè)主和特許經(jīng)營(yíng)商，也得以通過(guò)合資公司的平臺(tái)有效降低酒店分銷成本。
對(duì)于此次合作，飛豬副總裁蔡永元表示：“與萬(wàn)豪的合作重點(diǎn)是‘三網(wǎng)合一’，這是業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新之舉。旗艦店的運(yùn)營(yíng)更多是通過(guò)酒店自有團(tuán)隊(duì)和與代運(yùn)營(yíng)公司的合作完成。飛豬一直致力于同品牌資源方建立直銷合作。對(duì)于高星酒店而言，飛豬旗艦店就相當(dāng)于其第二官網(wǎng)。”
在各大酒店紛紛加強(qiáng)直營(yíng)渠道之際，飛豬自身“直銷平臺(tái)”的定位對(duì)酒店方而言吸引力不言而喻，萬(wàn)豪也并非首家進(jìn)駐飛豬的國(guó)際高星酒店。兩個(gè)月前，希爾頓酒店集團(tuán)旗艦店于飛豬正式上線。據(jù)華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)接入飛豬平臺(tái)的高星級(jí)酒店集團(tuán)包括萬(wàn)豪、希爾頓、雅高、首旅、開(kāi)元、金陵等60多家，其中與飛豬實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通的高星級(jí)酒店集團(tuán)有20多家。
值得注意的是，飛豬與高星酒店的合作并不止步于酒店預(yù)訂。借助與高星酒店的合作實(shí)現(xiàn)全球游布局，成為飛豬未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。據(jù)蔡永元介紹，在與萬(wàn)豪合作后，飛豬接下來(lái)將聚焦“全球游”，首批將集中開(kāi)發(fā)包括迪拜、巴黎、倫敦、米蘭在內(nèi)的25個(gè)以上的全球旅游目的地，為游客提供行程規(guī)劃、預(yù)訂、支付到交通、購(gòu)物和當(dāng)?shù)爻宰∮卧趦?nèi)的一整套解決方案。
聯(lián)姻背后是高收益、低傭金
近期以來(lái)，在高星酒店板塊動(dòng)作頻頻的不僅飛豬一家。6月，美團(tuán)旅行宣布高星酒店覆蓋達(dá)到1.5萬(wàn)家，高星用戶超過(guò)1000萬(wàn)。據(jù)稱，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上的高星酒店單店日轉(zhuǎn)化率能達(dá)到37%。盡管美團(tuán)旅行此前公布的數(shù)據(jù)曾一度引發(fā)外界質(zhì)疑，但美團(tuán)旅行也早已與洲際酒店集團(tuán)等多家高星酒店集團(tuán)建立合作。
資料顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)于2012年借助中低端酒店切入酒店市場(chǎng)。高星酒店更強(qiáng)的盈利能力令其成為不得不瓜分的市場(chǎng)。有分析指出，借助對(duì)本地生活消費(fèi)市場(chǎng)的多年經(jīng)驗(yàn)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)能夠圍繞住宿構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，有效滿足消費(fèi)者多元化的住宿需求。據(jù)報(bào)道，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)方面也曾對(duì)此做過(guò)調(diào)查，結(jié)果顯示，有32%的用戶在住宿的時(shí)候同時(shí)會(huì)有餐飲需求，有17%的用戶在酒店住宿的同時(shí)會(huì)有休閑娛樂(lè)需求。趙煥焱指出，這種模式是一大發(fā)展趨勢(shì)。
在此背景下，為進(jìn)一步帶動(dòng)酒店業(yè)務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提出了“CD模式”，即一方面為酒店商家?guī)?lái)更多本異地的客人、實(shí)現(xiàn)多品類的交叉銷售，提升整體收益;另一方面，讓酒店商家以成本更低、效率更高的方式獲客。美團(tuán)方面稱，在幫助高星酒店提升入住率的同時(shí)，也將為高星酒店帶來(lái)更多的交叉收益。
盡管數(shù)據(jù)增長(zhǎng)迅速，然而攻破高星酒店業(yè)務(wù)也并非易事。尤其是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在高星酒店領(lǐng)域快速的擴(kuò)張引發(fā)了諸多質(zhì)疑，其中疑似將中低端酒店“包裝”成高檔酒店成為輿論焦點(diǎn)。有報(bào)道直接指出，美團(tuán)將App中百余元的酒店定位為“高檔型”。此前美團(tuán)更被曝光消費(fèi)者通過(guò)代理商預(yù)訂房間，卻被要求加價(jià)1400元才能入住一事。
在趙煥焱看來(lái)，飛豬與美團(tuán)高調(diào)進(jìn)軍高星酒店的背后原因仍在于收益。“高星酒店房?jī)r(jià)高，是收益大頭。”據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)五星級(jí)酒店每客房每天利潤(rùn)平均為19.45元，而三星級(jí)和四星級(jí)酒店分別為-2.18元和-19.07元。而酒店選擇合作平臺(tái)的一大原因即平臺(tái)傭金。趙煥焱表示：“傭金的高低是選擇平臺(tái)首當(dāng)其沖的因素。”
在公布與希爾頓合作時(shí)，飛豬也為各酒店算了一筆賬：飛豬作為平臺(tái)向酒店方收取的軟件服務(wù)費(fèi)為2%-8%，而在線旅游企業(yè)(OTA)的傭金普遍為10%-15%，部分OTA傭金甚至高達(dá)25%。飛豬作為平臺(tái)，以軟件服務(wù)費(fèi)為名義收取的費(fèi)用，較OTA平臺(tái)的傭金明顯更為低廉。另有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的傭金比例為8%-10%，同樣也低于OTA。
沒(méi)有低價(jià)、沒(méi)有服務(wù)，C端能否買賬?
然而，飛豬得以借更低的服務(wù)費(fèi)拉攏高星酒店進(jìn)駐背后，是其承襲自“淘寶”的平臺(tái)模式。趙煥焱表示，二者的勞動(dòng)力成本不一樣，OTA的呼叫中心往往采用人海戰(zhàn)術(shù)。另有業(yè)內(nèi)人士直言：“從服務(wù)上說(shuō)，飛豬是線上運(yùn)營(yíng)方式，幾乎沒(méi)有多少工作人員。”
盡管為平臺(tái)節(jié)約下了勞動(dòng)力成本，但缺乏服務(wù)人員也導(dǎo)致飛豬在服務(wù)方面頗受詬病。據(jù)21CN數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度中，飛豬投訴量為最多，有效投訴62件，而解決率最低，僅32%。另?yè)?jù)中國(guó)航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)銷售代理分會(huì)發(fā)布的《2017年二季度消費(fèi)者投訴情況通報(bào)》，二季度內(nèi)飛豬被投訴數(shù)量也名列首位。
“飛豬對(duì)B端的吸引主要來(lái)自于平臺(tái)的品牌能力和較低的傭金價(jià)格。當(dāng)然，如果能在流量上提高，那商家的興趣會(huì)更大。但飛豬即使對(duì)B端做出再多讓步，如果C端的客群有問(wèn)題，平臺(tái)仍然會(huì)面臨很大的問(wèn)題。”酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)創(chuàng)始人Galen Moore表示，“飛豬與淘寶的模式很相似。淘寶是讓買賣雙方對(duì)接，但面對(duì)酒店的C端往往是弱勢(shì)群體，很難與賣家公平協(xié)商，況且平臺(tái)對(duì)B端并沒(méi)有任何約束能力。”
然而，高星酒店的招牌之一正是服務(wù)。目前在高星酒店領(lǐng)域，酒店的自驅(qū)力成為飛豬保證服務(wù)的重要方式。“平臺(tái)通過(guò)不斷完善運(yùn)營(yíng)規(guī)則體系來(lái)保證客戶體驗(yàn)，同時(shí)也向商家提供有效工具和培訓(xùn)來(lái)幫助商家提升自運(yùn)營(yíng)能力。”蔡永元表示，“高星酒店相對(duì)管理水準(zhǔn)比較高，且出于對(duì)自身品牌的重視，自驅(qū)力較強(qiáng)。”
另一方面，由于飛豬為直營(yíng)渠道，萬(wàn)豪在飛豬的官方旗艦店房間價(jià)格與其官方網(wǎng)站預(yù)訂渠道的價(jià)格并沒(méi)有太大差別。以北京萬(wàn)豪酒店為例，行政樓層單間客房的價(jià)格在兩個(gè)渠道上均為1120元，并都需要支付185.92元的稅費(fèi)。
“對(duì)C端來(lái)說(shuō)，飛豬價(jià)格上沒(méi)有什么優(yōu)惠，服務(wù)上不足，的確會(huì)比較難在C端發(fā)展。平臺(tái)的價(jià)值是兩端，即使飛豬B端做得再大，只有這一端，應(yīng)該會(huì)比較難受。”Galen Moore表示，“沒(méi)有低價(jià)，沒(méi)有服務(wù)，C端該如何買賬，這里有個(gè)很大問(wèn)號(hào)。”
布局高端酒店各有優(yōu)勢(shì)，攜程仍穩(wěn)坐頭把交椅
圖 / 新京報(bào)記者 王遠(yuǎn)征
OTA與酒店方的矛盾由來(lái)已久，但此次飛豬也并非簡(jiǎn)單地“挖墻腳”。對(duì)于飛豬而言，更重要的是潛藏在高星酒店場(chǎng)景中的消費(fèi)機(jī)遇。圍繞“全球游”，飛豬意在布局以酒店為核心衍生的吃住行游購(gòu)?qiáng)省?/div>
據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年上半年中國(guó)公民出境旅游人數(shù)6203萬(wàn)人次，比上年同期的5903萬(wàn)人次增長(zhǎng)5.1%。另?yè)?jù)財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測(cè)，凈資產(chǎn)在千萬(wàn)元以上的高凈值人群的境外旅游消費(fèi)(含購(gòu)物消費(fèi))將達(dá)到破紀(jì)錄的7000億人民幣。阿里旅行升級(jí)為“飛豬”時(shí)，定位便為面向年輕人度假市場(chǎng)，尤其是境外旅行服務(wù)。有分析認(rèn)為，龐大的出境游市場(chǎng)不僅是飛豬，同時(shí)也是阿里希望借力國(guó)際化布局的一塊跳板。作為阿里與萬(wàn)豪國(guó)際的共同試水，此次合資公司提供的整合服務(wù)顯然具備重要意義。
趙煥焱表示：“這種模式一旦開(kāi)頭成功，產(chǎn)業(yè)鏈上下游未來(lái)都可以合作，而OTA的模式是以成本換取市場(chǎng)。”然而，以“平臺(tái)自身做得越小，商家發(fā)展就會(huì)越快”為觀念的飛豬，能否在這一龐大的產(chǎn)業(yè)鏈中扮演好自身角色仍有待時(shí)間解答。
“阿里擅長(zhǎng)的不是做服務(wù)，但這恰好是OTA最令消費(fèi)者放心的地方。”Galen Moore 表示，“阿里看中所有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)能覆蓋的區(qū)域，阿里都會(huì)想?yún)⑴c一下。在丟掉社交這個(gè)巨大的平臺(tái)后，網(wǎng)絡(luò)其他的中大型的互聯(lián)網(wǎng)公司，肯定有助于阿里完成框架。”
在高星酒店領(lǐng)域，攜程仍然穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)頭把交椅。對(duì)于飛豬和美團(tuán)進(jìn)軍高星酒店一事，業(yè)內(nèi)人士表示，目前還無(wú)法撼動(dòng)攜程的市場(chǎng)地位。“高星級(jí)酒店領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)在內(nèi)地，表現(xiàn)為中介模式與平臺(tái)模式之爭(zhēng);在海外，飛豬的資源整合就是競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)之一。”趙煥焱表示，“海外市場(chǎng)對(duì)于OTA而言，曾是旅行社組團(tuán)，后來(lái)是自助游，現(xiàn)在是提升服務(wù)質(zhì)量的專業(yè)組團(tuán)游。OTA需要把高星級(jí)酒店住宿整合在這種新組團(tuán)模式中。”
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