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捆綁銷售到底是OTA的墊腳石還是絆腳石？
來源：邁點(diǎn)網(wǎng)
時(shí)間：2017-09-13 09:40:44
瀏覽量：712次
近日一則網(wǎng)購機(jī)票捆綁銷售航意險(xiǎn)的新聞進(jìn)入人們的視野，引起人們對此類“捆綁銷售”事件的關(guān)注。其實(shí)，捆綁銷售型營銷方式由來已久，特別是在線旅游平臺,在出售票務(wù)時(shí)都采用過捆綁方式對附加產(chǎn)品進(jìn)行銷售，捆綁銷售在票務(wù)捆綁上已經(jīng)成為在線旅游平臺的“潛規(guī)則”。
捆綁銷售成在線旅游平臺“大金主”
捆綁銷售是指企業(yè)將不同產(chǎn)品組合后出售的跨界營銷方式，通過多個(gè)產(chǎn)品“捆綁”的形式進(jìn)行促銷從而達(dá)到產(chǎn)品利潤1+l>2的效果。由于一般在線旅游平臺出售的票價(jià)與官方網(wǎng)站票價(jià)沒有太大出入，如在攜程旅游網(wǎng)上官網(wǎng)的票價(jià)與在線平臺出售的票價(jià)是一樣的，因此在線旅游平臺通過票務(wù)預(yù)訂可獲利潤較小，而捆綁銷售附加增值產(chǎn)品就自然地成為了在線旅游平臺獲取高額利潤的方式。捆綁銷售這種跨界營銷方式的確為在線旅游平臺帶來了諸多好處。
首先，捆綁銷售能實(shí)現(xiàn)多方共贏。比如在線旅游平臺途牛與保險(xiǎn)公司、航空公司形成“聯(lián)姻”關(guān)系后，消費(fèi)者在途牛購買機(jī)票時(shí)就會(huì)在支付頁面看到保險(xiǎn)費(fèi)、貴賓休息室等與機(jī)票搭售的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品以捆綁的方式被消費(fèi)者訂購，OTA平臺、保險(xiǎn)公司和航空公司可以同時(shí)獲利，最終實(shí)現(xiàn)三方共贏。
其次，捆綁銷售為在線旅游平臺帶來高分成。一份30元的航空意外險(xiǎn)通過OTA的平臺渠道出售，在在線旅游平臺與保險(xiǎn)公司達(dá)成的協(xié)議中前者占據(jù)收益大頭，能擁有92%以上的分成。即每賣出一份意外險(xiǎn)，在線旅游平臺要拿27.6元以上的紅利，賣保險(xiǎn)的錢基本上全進(jìn)了在線旅游平臺的口袋。
除此之外，消費(fèi)者通過攜程、飛豬、驢媽媽等在線旅游平臺預(yù)定機(jī)票時(shí)，除了一些基本費(fèi)用，金額清單上會(huì)有許多默認(rèn)勾選的增值產(chǎn)品，如航意險(xiǎn)、酒店優(yōu)惠券、貴賓休息優(yōu)惠券等捆綁商品，且不說單是一份航意險(xiǎn)就給在線旅游平臺帶來了可觀的收益，同時(shí)捆綁幾個(gè)商品的利潤當(dāng)然會(huì)更大，在線旅游平臺通過捆綁銷售成為旅游消費(fèi)中的大贏家。
捆綁銷售對于在線旅游網(wǎng)站來說完全是一筆穩(wěn)賺不賠的生意，若是商品搭售得好，那在線平臺就賺得多，若是賣的不好對在線旅游平臺也沒有太大損失。保險(xiǎn)公司、航空公司與在線旅游平臺之間存在的雇傭關(guān)系又構(gòu)筑了最后一道利益防線，那就是不管捆綁產(chǎn)品銷售情況如何，在線旅游平臺都會(huì)獲得一筆雇傭金。
但我們都知道天下沒有白來的午餐，在線旅游平臺的坐收利潤背后，是一位位消費(fèi)者跌入陷阱蒙受著平白無故的利益受損和求助無門。
然捆綁銷售陷阱之多，讓消費(fèi)者防不勝防
在線旅游平臺的快速發(fā)展對經(jīng)常出遠(yuǎn)門的消費(fèi)者有莫大的好處，消費(fèi)者無需到售票窗口購票，取而代之的是直接在網(wǎng)絡(luò)上查詢需要的行程然后線上訂票，這種便利性讓越來越多的消費(fèi)者更加依賴于線上購票方式。但隨著在線旅游平臺的數(shù)量增長，以及使用在線票務(wù)預(yù)訂的人數(shù)越來越多，捆綁銷售的問題開始暴露出來。
很多在線旅游平臺為牟取更大利益而不擇手段，設(shè)下巨大的消費(fèi)陷阱，甚至帶著欺騙和強(qiáng)迫的性質(zhì)實(shí)行捆綁銷售策略，在損害消費(fèi)者利益的同時(shí)也損害了自身的名譽(yù)，可謂是“損人不利己”。
一、欺騙式捆綁銷售設(shè)下圈套
“隱藏性”捆綁出售是大部分在線旅游平臺的慣用伎倆，通過利用消費(fèi)者的急切心理來隱藏部分產(chǎn)品捆綁，借此達(dá)到獲取高額利潤的目的。
比如在出售機(jī)票的環(huán)節(jié)，我們往往會(huì)遇到誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的機(jī)票捆綁產(chǎn)品，以去哪兒網(wǎng)為例，如果消費(fèi)者想要取消訂購航意險(xiǎn)和延誤險(xiǎn)的產(chǎn)品，去哪兒會(huì)自動(dòng)跳出建議購買的小窗口，激發(fā)消費(fèi)者“不購買就虧了”的心理。還有許多消費(fèi)者看到特價(jià)機(jī)票之后來不及細(xì)看支付清單就迫不及待下單支付，但在支付清單上會(huì)隱藏一些增值產(chǎn)品，這正中了在線旅游平臺捆綁銷售的圈套。
消費(fèi)者訂購機(jī)票時(shí)系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)勾選額外增值產(chǎn)品，在線旅游平臺將保險(xiǎn)和各類優(yōu)惠券與機(jī)票進(jìn)行捆綁出售，卻既不向消費(fèi)者說明，也沒有取消指示，消費(fèi)者被誘導(dǎo)后只能被迫接受這種“捆綁式”安排。此外，在線旅游平臺訂購火車票也存在同樣的問題。如在攜程上訂購?？诘綇V州的硬臥，參考票價(jià)只需291元，而因其中默認(rèn)捆綁的20元“極速出票，金牌客服”增值品，導(dǎo)致支付頁面顯示311元，消費(fèi)者稍不注意就會(huì)掉入捆綁銷售的陷阱。這種“隱身”式的捆綁銷售其實(shí)是一種變相欺騙消費(fèi)者的行為，巨額利潤背后是在線旅游平臺名譽(yù)和品牌的損傷。
二、強(qiáng)制捆綁銷售體驗(yàn)糟糕
除了這種欺騙性捆綁銷售行為之外，有些在線旅游平臺還存在強(qiáng)迫性捆綁銷售的行為。以攜程為例，在訂購機(jī)票時(shí)，其他的附加增值產(chǎn)品都可以取消，但酒店優(yōu)惠券卻是強(qiáng)制性消費(fèi)，消費(fèi)者不能取消購買。更有甚者，以打折、特價(jià)為幌子吸引消費(fèi)者下單支付，強(qiáng)制性捆綁銷售機(jī)票+酒店住宿一晚，即使消費(fèi)者根本不需要住宿，也不得不為捆綁產(chǎn)品買單。
雖然有相關(guān)規(guī)定禁止在線旅游平臺進(jìn)行強(qiáng)制性“捆綁銷售”，但在高額利益的驅(qū)使下，各個(gè)在線旅游平臺還是選擇鋌而走險(xiǎn)，將“捆綁銷售”換身衣裝，以其他形式繼續(xù)在市場上橫行。以航空公司機(jī)票捆綁銷售事件為例，盡管民航局曾明令禁止航空公司對產(chǎn)品實(shí)施捆綁銷售，但在巨大利益的驅(qū)使下，一些航空公司還是要打擦邊球。比如在阿里飛豬、去哪兒等平臺訂購機(jī)票時(shí)，平臺會(huì)將購買航意險(xiǎn)的選項(xiàng)放在消費(fèi)者的視線盲點(diǎn)，等到下單支付時(shí)會(huì)稱是消費(fèi)者自己勾選，與平臺沒有關(guān)系，甚至與在線客服聯(lián)系投訴也根本不被受理。
利益驅(qū)使下的捆綁銷售大行其道，其實(shí)，要使用捆綁銷售并非不可以，但在線旅游平臺剝奪消費(fèi)者對銷售商品內(nèi)容的知情權(quán)和選擇權(quán)，使得捆綁銷售變成了在線旅游平臺的絆腳石。
消費(fèi)者體驗(yàn)先行，捆綁銷售絆腳石變“墊腳石”
捆綁銷售并不失為一個(gè)好的銷售模式，但前提是必須處理好與消費(fèi)者之間的關(guān)系，在線旅游平臺想通過捆綁銷售達(dá)到名利雙收的目的，還需注意以下幾方面。
首先，在機(jī)票捆綁銷售中不能為了高額利益而廣撒網(wǎng)，要有規(guī)劃性地制定捆綁銷售策略。從時(shí)間上考慮，對于一些晚上至凌晨的航班，可以捆綁接送機(jī)券和酒店優(yōu)惠券等相關(guān)商品;從消費(fèi)者年齡和體力上考慮，如果消費(fèi)者是老年人或是跨境游的旅客，除了可以捆綁機(jī)場接送券之外還可以捆綁機(jī)場貴賓休息優(yōu)惠卷、隨身wifi等商品，這對老人和長途跋涉的旅客來說是必需品。
其次，進(jìn)行捆綁銷售的產(chǎn)品不能存在強(qiáng)制購買、欺騙消費(fèi)者的行為。在線旅游平臺太過急功近利的行為會(huì)對平臺的長久發(fā)展起到負(fù)面作用，在線旅游平臺要想有長遠(yuǎn)的發(fā)展，好口碑是第一要義，而好口碑是建立在消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)之上的，在線旅游平臺的成功主要得益于消費(fèi)者的推崇與推廣。比如可以從消費(fèi)者角度出發(fā)，在線旅游平臺可以從快節(jié)奏生活中的“快”字入手，讓消費(fèi)者提前勾畫一些可能需要的產(chǎn)品，避免消費(fèi)者因時(shí)間不足而沒來得及購買。
最后，用于捆綁銷售的商品價(jià)格要合理。在線旅游平臺在航意險(xiǎn)的定價(jià)上高低不同，如芒果網(wǎng)的航意險(xiǎn)要20元/份，去哪兒網(wǎng)是30元/份，同程則是40元/份，不考慮理賠金額的問題，消費(fèi)者會(huì)更樂于接受價(jià)格比較低的一方。也就是說，如果捆綁商品的價(jià)格合理，消費(fèi)者也并不會(huì)排斥。
隨著消費(fèi)者購票越來越依賴在線旅游平臺，平臺自身要想留住老客戶、吸引新客戶，就要提高平臺服務(wù)質(zhì)量，重視消費(fèi)者意見及反饋，消費(fèi)者才是一切發(fā)展的根本。在線旅游平臺的捆綁銷售問題不少，但捆綁消費(fèi)自身并無原罪。隨著人們的品質(zhì)需求越來越大，各色衍生產(chǎn)品種類也越來越多，在線旅游平臺完全可以捆綁一些與消費(fèi)者切身利益相關(guān)的商品。在線旅游平臺在賺取利益的同時(shí)也要考慮消費(fèi)者意愿，結(jié)合消費(fèi)者的需求來選擇進(jìn)行捆綁的商品，這樣的捆綁銷售才能帶來正面效益，變絆腳石為墊腳石。
文章來源：邁點(diǎn)網(wǎng)
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