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“后OTA時(shí)代”的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)：特色小鎮(zhèn)IP化
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
時(shí)間：2017-09-19 11:25:57
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對(duì)于小鎮(zhèn)而言，運(yùn)營(yíng)推廣是個(gè)長(zhǎng)期包袱，因此打造小鎮(zhèn)品牌是一種必要的運(yùn)作手段。
音樂小鎮(zhèn)、航空小鎮(zhèn)、足球小鎮(zhèn)、婚紗小鎮(zhèn)……時(shí)下，隨著政策文件的陸續(xù)出臺(tái)，全國(guó)上下正掀起一股特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮，小鎮(zhèn)儼然成為旅游圈的一個(gè)熱詞。
日前，住建部公布第二批中國(guó)特色小鎮(zhèn)名單，共有276個(gè)鎮(zhèn)認(rèn)定為第二批全國(guó)特色小鎮(zhèn)。從產(chǎn)業(yè)功能來看，文旅產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型特色小鎮(zhèn)占到了42%，“旅游”已成為特色小鎮(zhèn)發(fā)展中必不可少的因素。
然而，特色小鎮(zhèn)并不等同于旅游小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)的范疇非常廣闊，其中和文化旅游關(guān)系最為密切的才是旅游小鎮(zhèn)。目前業(yè)內(nèi)對(duì)于特色小鎮(zhèn)達(dá)成共識(shí)的一點(diǎn)是，基于當(dāng)?shù)靥厣Y源或特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)運(yùn)營(yíng)。
驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2017特色旅游小鎮(zhèn)消費(fèi)報(bào)告》顯示，2017年驢媽媽旅游網(wǎng)平臺(tái)上預(yù)訂小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的游客人次比去年同期增加了兩倍?？梢?，圍繞文旅產(chǎn)業(yè)做文章的特色小鎮(zhèn)大有市場(chǎng)，而瞄準(zhǔn)這塊蛋糕的不僅只有傳統(tǒng)的線下旅游運(yùn)營(yíng)者，OTA(在線旅游企業(yè))們也正虎視眈眈。
向“下”圈地
如火如荼的旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)，吸引了眾多不同背景企業(yè)參與，其中不乏一些極具知名度的大公司、大品牌。
據(jù)媒體報(bào)道，華誼兄弟影視公司正加快在14省市建設(shè)20個(gè)電影小鎮(zhèn);位于北京延慶的天貓小鎮(zhèn)近期宣布將于 “雙十一”正式公開亮相;景域集團(tuán)聯(lián)合地方政府正在打造嘉善大云“甜蜜小鎮(zhèn)”、河南禹州神垕古鎮(zhèn)等。
由于小鎮(zhèn)在前期的培育階段需要投入大量配套的基礎(chǔ)設(shè)施，充足的資金來源不可或缺，對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)欠缺的地區(qū)而言，壓力不可謂不大。
中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前國(guó)內(nèi)特色小鎮(zhèn)比較常見的投融資模式是以政府主導(dǎo)、社會(huì)資本廣泛參與的PPP模式，這種模式的好處在于，既緩解了資金壓力，又可以通過調(diào)配不同鏈條上的分工，提升小鎮(zhèn)的建設(shè)效率。
“事實(shí)上國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)并不缺乏執(zhí)行能力，問題在于建設(shè)完成的后續(xù)問題，直觀體現(xiàn)為小鎮(zhèn)要通過對(duì)外運(yùn)營(yíng)獲得收入來保障項(xiàng)目每年的還本付息，換句話說，要有收入才能把盤子做大。”在楊彥鋒看來，在景區(qū)的后期運(yùn)營(yíng)中，專業(yè)化的合理分工顯得尤為重要。
“先讓有建設(shè)資質(zhì)的人去進(jìn)行開發(fā)，然后拉上運(yùn)營(yíng)商或者渠道銷售商來進(jìn)行后期的運(yùn)營(yíng)和導(dǎo)流，這是一個(gè)很常見的結(jié)合。”楊彥鋒分析道，OTA在運(yùn)營(yíng)和渠道分發(fā)上具有比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，它們的加入無(wú)疑可以盤活特色小鎮(zhèn)的項(xiàng)目。
事實(shí)上，隨著在線旅游進(jìn)入2.0時(shí)代，以攜程、驢媽媽為代表的OTA靠規(guī)?；少?gòu)和規(guī)模化分銷帶來的利潤(rùn)空間正在逐步減小，多元化創(chuàng)收變得至關(guān)重要。
曾經(jīng)以景區(qū)門票分銷起家的驢媽媽，其母公司景域集團(tuán)很早就開始盯上了特色小鎮(zhèn)這門生意。
記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，2016年7月，景域集團(tuán)聯(lián)合浙旅集團(tuán)投資26億的江南秘境項(xiàng)目正式啟動(dòng);今年3月，景域聯(lián)手豐盛集團(tuán)投資262億元的赤山湖國(guó)際旅游假也揭開面紗;日前，與綠地集團(tuán)聯(lián)合前后投資60億的湖南韶山項(xiàng)目也正式開工，位于蘇州相城區(qū)陽(yáng)澄湖畔景域旗下第二家親蜜島帳篷客野奢度假酒店也將于年底完工。
景域集團(tuán)方面表示，上述的一系列旅游特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目，無(wú)一例外均采用景域全產(chǎn)鏈業(yè)生態(tài)圈服務(wù)和PPP模式，即景域集團(tuán)全程統(tǒng)籌負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理到營(yíng)銷、IP品牌輸出等各環(huán)節(jié)。
打好IP牌
在熱火朝天的小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮中，亦不乏試驗(yàn)失敗的案例。楊彥鋒告訴記者，內(nèi)地某個(gè)縣城雖然是奔著4A級(jí)景區(qū)項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)，但建成以后卻成了無(wú)人問津的空城。“對(duì)于小鎮(zhèn)而言，運(yùn)營(yíng)推廣是個(gè)長(zhǎng)期包袱，因此打造小鎮(zhèn)品牌是一種必要的運(yùn)作手段。”
“今年以來，很多國(guó)內(nèi)大牌景區(qū)、小鎮(zhèn)游客量下降，但是去該區(qū)域的總體游客量卻明顯增長(zhǎng)，游客‘過門而不入’、‘入園而難留’成為多數(shù)旅游小鎮(zhèn)頗為無(wú)奈的寫照。”在景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華看來，特色小鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在打好IP牌。通過人格化、故事化、年輕化品牌塑造、與大眾產(chǎn)生良性互動(dòng)，是旅游特色小鎮(zhèn)能脫穎而出唯一路徑。
長(zhǎng)期研究特色小鎮(zhèn)運(yùn)作模式的方塘智庫(kù)創(chuàng)始人葉一劍告訴記者，國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)IP認(rèn)知程度不深主要有幾個(gè)原因造成，第一是國(guó)內(nèi)以往以觀光旅游模式為主，旅游消費(fèi)能力是這才開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其次，由于IP運(yùn)營(yíng)需要綜合的資源配置能力，對(duì)于中國(guó)大多旅游企業(yè)而言，產(chǎn)品開發(fā)能力仍不足以支撐一個(gè)完整IP的誕生。
作為業(yè)內(nèi)比較早提出旅游IP的企業(yè)，景域集團(tuán)把同樣的品牌營(yíng)銷模式試驗(yàn)在特色小鎮(zhèn)的項(xiàng)目上。
位于浙江省的嘉善大云小鎮(zhèn)項(xiàng)目就是典型的IP化運(yùn)作案例。景域旅游智慧經(jīng)濟(jì)集團(tuán)助理總裁、景域營(yíng)銷常務(wù)副總經(jīng)理陳美燕表示，嘉善大云本身是浙江省第一批37個(gè)省級(jí)特色小鎮(zhèn)之一，由于知名的巧克力品牌工廠落戶于此，當(dāng)?shù)赜兄煽肆π℃?zhèn)之稱。
在陳美燕看來，盡管當(dāng)?shù)芈糜螌?duì)外主打“甜蜜”，但“甜蜜”卻只停留在巧克力產(chǎn)業(yè)帶來的觀感，并沒有真正推廣到全域旅游要素上去。在景域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)接手該項(xiàng)目以后，把原有的花海、水鄉(xiāng)、巧克力工廠以“甜蜜”主題進(jìn)行二次包裝，策劃設(shè)計(jì)了全新的品牌口號(hào)、品牌LOGO，甚至還打造了專屬大云鎮(zhèn)的IP吉祥物，推出網(wǎng)紅旅游真人秀節(jié)目。
景域旅游智慧經(jīng)濟(jì)集團(tuán)副總裁、景域旅游營(yíng)銷總經(jīng)理夏晗接受記者采訪時(shí)表示，特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)最大的核心在于“特”和“小”。“小鎮(zhèn)最重要的是擁有產(chǎn)業(yè)和文化特色，最終呈現(xiàn)為游客體驗(yàn)的特色;與此同時(shí)，小鎮(zhèn)本質(zhì)就是一個(gè)微目的地，就是要在有限的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)功能融合，也有利于小鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)揮游客流量紅利。”
在葉一劍看來，小鎮(zhèn)運(yùn)作最大的難點(diǎn)在于思維方式的轉(zhuǎn)變。“很多人現(xiàn)在做小鎮(zhèn)說白了就是為了拿政府補(bǔ)貼，所以才會(huì)出現(xiàn)什么創(chuàng)新小鎮(zhèn)、夢(mèng)想小鎮(zhèn)、濕地小鎮(zhèn)，這類一聽名字就不具備產(chǎn)業(yè)屬性。”葉一劍坦言，要解決這個(gè)問題，首先產(chǎn)品開發(fā)要從消費(fèi)者需求出發(fā)，用市場(chǎng)的力量去推動(dòng)項(xiàng)目，此外營(yíng)銷手段也要隨之升級(jí)。
文章來源： 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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