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成立南北極聯(lián)盟，飛豬想用深化目的地IP下一盤大棋
來源：旅游圈
時(shí)間：2017-09-19 11:27:40
瀏覽量：851次
“得目的地者贏未來。”飛豬副總裁周正此前曾這樣解釋資源為王的旅游市場(chǎng)。而時(shí)至今日，觀察幾大OTA的布局仍會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)富有特色的目的地資源的搶奪并未停止。不過，在積極布局新目的地的同時(shí)，如何深化已有的目的地IP對(duì)于旅企來說同樣也頗為重要。
尤其是隨著游客旅游消費(fèi)的頻次不斷增多，玩什么怎么玩，正成為新時(shí)期游客出行面臨的一大難題，再加上旅游市場(chǎng)長期存在的同質(zhì)化產(chǎn)品，更是點(diǎn)燃了游客對(duì)特色行程的游玩渴望。但是如何選怎么做，也在考驗(yàn)著旅企的創(chuàng)新能力和對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的把握。
深化目的地IP，為2億+會(huì)員開辟新鮮玩法
背靠超過5億的阿里淘系移動(dòng)端活躍用戶以及會(huì)員數(shù)超過2億的飛豬，一直以來都在積極為其平臺(tái)上的用戶提供新鮮的行程。無論是去年和今年先后推出的“極光專線”與“南極專線”旅游產(chǎn)品，還是近期分別與俄羅斯坦克基地、索克米格航空基地、加加林航天體驗(yàn)中心進(jìn)行的合作簽約，并成為三者在中國區(qū)域的獨(dú)家線上合作伙伴，都是在積極探索與用戶的深度需求進(jìn)行鏈接。
而如何契合消費(fèi)者的出境熱情，是加碼布局熱門目的地，還是另辟蹊徑獨(dú)立去開發(fā)新的目的地，在不乏競(jìng)爭(zhēng)的在線旅游市場(chǎng)一直也都是個(gè)兩難的選擇。特別是伴隨著出境游的熱情持續(xù)高漲，一些熱門的目的地也開始出現(xiàn)游客蜂擁而入的情況，而隨著游客數(shù)量的增加，游客的體驗(yàn)感、滿足感也在逐漸降低。但是開辟新的目的地，又需要大量的資源、資金、人力的投入，而許多旅企顯然并沒這個(gè)能力。即便能夠打造出新的目的地，但是游客從哪里來，游客會(huì)不會(huì)來也依然是個(gè)大問題。
作為阿里生態(tài)體系里的一員，飛豬向來不乏資源和流量。而圍繞年輕消費(fèi)者的生活理念，“享受大不同”也已經(jīng)成為飛豬的旅行消費(fèi)新主張。飛豬總裁李少華曾指出，飛豬的用戶超過83%是85后，旅行度假是他們的重要生活方式，而且他們也是重度的互聯(lián)網(wǎng)用戶，手機(jī)生活、極具個(gè)性、熱愛分享和社交、購物、吃喝玩樂等，都是他們身上非常顯著的標(biāo)簽。正是基于對(duì)平臺(tái)上用戶特點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，所以飛豬正在積極開發(fā)適合他們的產(chǎn)品。
比如，2016年芬蘭“極光專線”度假IP的推出，就引領(lǐng)了國人看北極光的旅行熱潮，也帶紅了芬蘭這個(gè)對(duì)中國人來說有點(diǎn)冷門的目的地。與此同時(shí)，芬蘭的中國人旅行人次也增長了600%，并且芬蘭因?yàn)榫痈卟幌碌臒岫?，還獲得了LonelyPlanet2017十大最佳旅行國家榜單第三名。
而極光專線的成功，也讓飛豬洞察到極地旅游產(chǎn)品更加可期的發(fā)展前景。國際南極旅游組織協(xié)會(huì)(IAATO)5月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)也顯示，中國已超越澳大利亞成為南極游的第二大客源國，過去一年(2016-2017南極旅游季)，來自中國的游客人數(shù)為5324人，比上一年度增長了25%。
基于此，2017年飛豬又推出了“南極專線”度假IP。與游輪公司海達(dá)路德直接合作，包下其旗下午夜陽光號(hào)2018春節(jié)檔4個(gè)船期共計(jì)2000個(gè)艙位，并將南極旅游的價(jià)位普惠至5萬元水平，而這一價(jià)格也引發(fā)了年輕人赴南極游的熱潮。據(jù)悉，去年雙11期間，距離出發(fā)日期1年3個(gè)月時(shí)，進(jìn)行試水發(fā)售即售出200多個(gè)，目前全部艙位已售出1200余個(gè)。
相較于市面上的同類產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)輒在十萬元左右，飛豬的產(chǎn)品顯然就有極大的吸引力。飛豬首席設(shè)計(jì)官嶗山在此前接受采訪時(shí)曾表示，讓更多年輕人和更廣泛消費(fèi)水平的人能夠買得起，讓南極游成為一項(xiàng)“普惠旅游”產(chǎn)品，正是其線路策劃的初衷。
飛豬的選擇：選手or裁判
那么，飛豬為什么能夠把這些高端的旅游產(chǎn)品做到大眾化的價(jià)格，這背后又有賴于什么?事實(shí)上關(guān)于這一點(diǎn)飛豬也曾多次對(duì)外披露，那就是資源直采。通過對(duì)接供應(yīng)商，利用資源直采直接壓縮供應(yīng)鏈成本。當(dāng)然，這背后還是源于阿里巴巴在全球范圍內(nèi)的影響力、用戶量積累、資金支撐以及飛豬為目的地輸送游客的能力。
飛豬首席設(shè)計(jì)官嶗山介紹，“南極游的主要成本就在船票，以前，來自國內(nèi)的中小賣家很難從游輪公司拿到有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的船票，只能一層層地票務(wù)代理手中拿，但中國明明已經(jīng)有巨大的南極游需求，需要有人來整合分散的采購源，形成集合力，去與游輪公司進(jìn)行博弈。”
“從產(chǎn)品的角度來講，飛豬的影響力是毋庸置疑的，他們也會(huì)投入較多的市場(chǎng)手段和資源去宣傳。另外，飛豬選擇海達(dá)路德作為他們的供應(yīng)商之一，這跟阿里的整個(gè)理念也是相吻合的。大家都比較關(guān)注環(huán)保，社會(huì)責(zé)任，所以雙方的合作也是一拍即合，雙向選擇，互贏共贏的局面。除此之外，飛豬選擇跟我們合作，也有他們自己的考慮，比如海達(dá)路德的專業(yè)性，悠久的歷史，社會(huì)責(zé)任以及可持續(xù)旅游的理念，這些也都是飛豬認(rèn)可的。”海達(dá)路德中國區(qū)總經(jīng)理劉結(jié)在接受旅游圈(Dotour)的采訪時(shí)也表示。
基于這些優(yōu)勢(shì)，飛豬強(qiáng)控上游資源，無論是從去年的北極光還是到今年的南極游，飛豬也都是在“親自做”，而這也讓不少業(yè)內(nèi)人士心存質(zhì)疑，一直宣稱做平臺(tái)的飛豬，難道是要搶供應(yīng)商的飯碗了?
答案，顯然是否定的。對(duì)此，飛豬總裁李少華表示：“自營的業(yè)務(wù)在飛豬的平臺(tái)上發(fā)揮了兩個(gè)重要的作用：首先是品牌沉淀，通過北極和南極的IP打造，消費(fèi)者明確了解到了飛豬在出境游上的特色和性格，喚起主力消費(fèi)群年輕人的認(rèn)同與共鳴，平臺(tái)上的所有商家都將從中獲益。第二，是一種驗(yàn)證，北極也好，南極也好，我們的目的不是賣出多少交易額，是給平臺(tái)上的商家做一個(gè)驗(yàn)證與示范，給到所有商家一個(gè)很大的信心，如果把飛豬的資源用到一個(gè)符合市場(chǎng)需求的方向上，可以幫助合作伙伴把消費(fèi)引導(dǎo)到他們希望的層面上去，帶領(lǐng)旅游從業(yè)商家捕捉需求、優(yōu)化供給，實(shí)現(xiàn)供需之間的重新匹配，這是對(duì)我們來說一個(gè)更大的價(jià)值。”
事實(shí)上，飛豬一直都在鼓勵(lì)平臺(tái)上的商家積極參與進(jìn)去，包裝出多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品，以此來滿足不同群體的需求，應(yīng)對(duì)差異化的市場(chǎng)，比如南極海達(dá)路德包船和俄羅斯軍事旅行供應(yīng)商簽約等。
“我們創(chuàng)造條件給平臺(tái)上的商家去做，他們有無窮的產(chǎn)品研發(fā)能力，可以更好滿足多變、多樣化的消費(fèi)者需求。”嶗山說。
而這些“基礎(chǔ)設(shè)施”的建造，也激勵(lì)了平臺(tái)上的商家。例如，飛豬平臺(tái)上一家主營美國游的商家達(dá)美國旅，去年在極光游熱潮的帶動(dòng)下，達(dá)美的阿拉斯加北極光線路就賣出了500個(gè)。加入南北極聯(lián)盟后，達(dá)美今年計(jì)劃繼續(xù)深度經(jīng)營極光游，并將目標(biāo)翻了6倍，計(jì)劃送3000個(gè)人去看極光。
“這個(gè)是根據(jù)今年的市場(chǎng)情況，因?yàn)槿ツ觑w豬用了一年的時(shí)間進(jìn)行宣傳推廣，讓大眾對(duì)極光產(chǎn)品有了很好的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)的成熟度在不斷提高。”達(dá)美國旅總裁付華在接受旅游圈(Dotour)的采訪時(shí)表示。“還有雙十一的活動(dòng)，有極地產(chǎn)品的專場(chǎng)，能夠很好的進(jìn)行流量的引入，對(duì)于全年產(chǎn)品的售賣也有很好的鋪墊。另外，極地旅游產(chǎn)品契合年輕消費(fèi)者的需求，而這也與飛豬平臺(tái)上的用戶相吻合。”
加快度假IP布局，飛豬打的是全球戰(zhàn)略牌
南北極聯(lián)盟的建立，讓飛豬從“親自做”進(jìn)階為“與平臺(tái)商戶一起建立生態(tài)”。事實(shí)上，這正是飛豬對(duì)旅游度假IP不斷深化的舉措。去年，飛豬發(fā)布了“萬游引力”度假IP戰(zhàn)略，其定位就是旅游行業(yè)的IP產(chǎn)銷平臺(tái)和資源庫，試圖依托海量用戶資源，通過阿里生態(tài)和異業(yè)營銷，完成對(duì)IP的挖掘與孵化，并完成合力的打造，實(shí)現(xiàn)IP資源的百家爭(zhēng)鳴生態(tài)。
這一點(diǎn)從阿里近期的布局也能明顯的察覺到。例如在今年8月，阿里就分別在航空領(lǐng)域和酒店領(lǐng)域與國際企業(yè)進(jìn)行合作，以此來不斷深化目的地IP。尤其是與萬豪國際宣布成立合資公司，則更是助力了飛豬的全球戰(zhàn)略。據(jù)悉，該合資公司將運(yùn)營飛豬萬豪旗艦店、萬豪中文官網(wǎng)、萬豪無線端中文App，實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)合一”，并為萬豪旗下全球酒店提供定制內(nèi)容、活動(dòng)。而這次合作的達(dá)成，顯然也會(huì)加快飛豬“全球游”目標(biāo)的進(jìn)程。
在發(fā)力南北極的同時(shí)，飛豬已經(jīng)開始在俄羅斯進(jìn)行布局，而俄羅斯也似乎有望成為飛豬下一個(gè)IP級(jí)的目的地。除此之外，透過飛豬一系列的布局來看，借助阿里生態(tài)體系的優(yōu)勢(shì)，飛豬似乎也正在嘗試通過獨(dú)家合作的形式，強(qiáng)控目的地供應(yīng)資源，并深化目的地IP。而這背后，顯然也都是基于全球布局的考量。
值得注意的是，近期阿里提出了未來要做到“五個(gè)全球”，即“全球買、全球賣，全球付、全球運(yùn)、全球游”。而飛豬作為阿里生態(tài)鏈中的一環(huán)，顯然也要助力阿里的全球布局。此外，作為阿里全球游的主要“承接者”，飛豬也在積極發(fā)力，比如在航空、酒店、目的地等領(lǐng)域所采取的行動(dòng)。
當(dāng)然，在這個(gè)過程中飛豬沒有與平臺(tái)上的商家進(jìn)行割裂，相反則是在積極的為平臺(tái)上的商家創(chuàng)造條件，并鼓勵(lì)他們積極參與，從而完成對(duì)目的地IP的充分挖掘與孵化，實(shí)現(xiàn)IP資源的百家爭(zhēng)鳴生態(tài)。
那么，飛豬能否實(shí)現(xiàn)阿里“全球游”的目標(biāo)呢?顯然，這是一個(gè)頗值得關(guān)注的話題。對(duì)此，還要拭目以待。
文章來源：旅游圈
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