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黃金周將至 華住如家等卻被“點名”
來源：法治周末
時間：2017-09-26 09:32:21
瀏覽量：833次
近日，《法治周末》聯(lián)合第三方輿情監(jiān)測機構(gòu)，選取市面上關(guān)注度較高的錦江之星、尚客優(yōu)、漢庭、莫泰、格林豪泰、布丁酒店、海友、99旅館、如家、7天共10個經(jīng)濟連鎖酒店品牌作為研究對象，對2017年1月1日至2017年9月18日期間，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體(包括微博、微信、博客、論壇、貼吧等)上的大數(shù)據(jù)進行監(jiān)測挖掘，并參考去哪兒、飛豬等OTA平臺的數(shù)據(jù)，從中監(jiān)測網(wǎng)友觀點，研究發(fā)布了《十大經(jīng)濟連鎖酒店品牌網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測報告(2017)》(以下簡稱《報告》)。
《報告》以網(wǎng)絡(luò)口碑為調(diào)研基礎(chǔ)，旨在為消費者選擇經(jīng)濟連鎖品牌、酒店營銷推廣以及品牌建設(shè)提供參考。
錦江之星口碑脫穎而出
如家7天品牌形象需改善
《報告》從品牌認可、市場份額、門店數(shù)量、廣告營銷、用戶體驗、商家反饋等角度著手進行數(shù)據(jù)挖掘，分別統(tǒng)計出10個經(jīng)濟連鎖酒店品牌的品牌熱度、自媒體美譽度、聲譽受損度等指標。其中，美譽度數(shù)值=60%轉(zhuǎn)發(fā)+40%點贊;聲譽受損度是通過相關(guān)關(guān)鍵詞搜索得出的網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的負面信息總量。
通過網(wǎng)絡(luò)口碑計算公式，得出每一個品牌的綜合得分分別為：錦江之星(1656分)、尚客優(yōu)(1232分)、漢庭(972分)、莫泰(748分)、格林豪泰(704分)、布丁酒店(694分)、海友(518分)、99旅館(412分)、如家(406分)、7天(352分)。
《報告》指出，在品牌熱度上，如家最高，漢庭、7天緊追其后，這三家品牌也是目前國內(nèi)三大經(jīng)濟連鎖品牌。在自媒體美譽度上，漢庭、如家和錦江之星的表現(xiàn)位居前列，海友、99旅館等定位較低的品牌則表現(xiàn)靠后，同樣走價低路線的布丁酒店的自媒體美譽度亦表現(xiàn)不佳。在品牌聲譽受損度方面，如家表現(xiàn)最差，其次是漢庭和7天;而由于總體關(guān)注量較少，99旅館和布丁酒店等品牌的負面信息總量較少，品牌聲譽受損相對較為輕微。
錦江之星在品牌熱度、自媒體美譽度以及品牌受損度方面表現(xiàn)均不是最佳，甚至在前三名開外，但各項數(shù)值相對均衡，口碑總分排名第一。如家、7天在品牌熱度、自媒體美譽度兩項重要指標上表現(xiàn)都較為優(yōu)秀，但由于負面信息相對較多，其口碑總分相對受累較為嚴重。
《報告》認為，自2002年如家創(chuàng)辦至今的十余年，是中低端經(jīng)濟連鎖酒店快速發(fā)展的十余年。連鎖酒店以預(yù)訂方便快捷、價格透明、不需要前臺議價、干凈衛(wèi)生、服務(wù)和安全有保障以及性價較高的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場，成為普通民眾出差、旅游的首選。
與此同時，經(jīng)濟連鎖酒店從只有幾百家發(fā)展到如今一兩萬家的龐大規(guī)模。在一二線城市，經(jīng)濟型連鎖酒店的市場競爭日益白熱化、同質(zhì)化，廝殺成一片紅海?！秷蟾妗分赋觯?ldquo;經(jīng)濟型酒店發(fā)展過多過密、市場飽和度高、經(jīng)營下降、利潤整體下滑，面臨去庫存、去產(chǎn)能的壓力。”
提高產(chǎn)品品質(zhì)
隨著一二線城市房價上漲，酒店的物業(yè)成本被不斷推高，地理位置好的優(yōu)質(zhì)物業(yè)越來越稀缺，同時還面臨產(chǎn)品老化、人工成本上升、入住率偏低等困境。成本越來越高，收益卻不斷走低?！秷蟾妗氛J為，“將擴張重點下沉到二三線城市”，將是經(jīng)濟連鎖酒店的必然選擇。
此外，除下沉到二三線城市之外，轉(zhuǎn)戰(zhàn)處于空白的中端連鎖品牌，也是經(jīng)濟連鎖酒店的不錯選擇。鉑濤集團早在去年下半年就放緩甚至?xí)和Ａ?天酒店在一線城市和部分發(fā)達二線城市的加盟，轉(zhuǎn)而力推麗楓、啡、ZMAX等中檔酒店品牌;如家則推出和頤、如家精選兩個中檔酒店品牌;而錦江預(yù)計未來3年至5年中將“錦江都城”品牌發(fā)展至100家。從這些動作均可以看到經(jīng)濟連鎖品牌向中端市場陣地轉(zhuǎn)移的趨勢。
我們還注意到，小卡片、毛巾門、開房記錄泄露等各種“門”事件的曝光，使得公眾對經(jīng)濟型酒店的衛(wèi)生、安全等基礎(chǔ)條件產(chǎn)生質(zhì)疑，不敢去住?！秷蟾妗方ㄗh，面對激烈的市場競爭，經(jīng)濟連鎖酒店過去攻城掠地，規(guī)模擴張壓倒一切，而不重視產(chǎn)品的模式已經(jīng)不適應(yīng)未來競爭了。
《報告》指出，好的產(chǎn)品意味著更高的售價和利潤，面對不斷上升的成本，只有通過提升產(chǎn)品品質(zhì)，才能保證相應(yīng)的市場占有率以及企業(yè)盈利。
不過，《報告》也指出，經(jīng)濟連鎖酒店向中高端轉(zhuǎn)型的過程并不理想。如家早在2008年就把和頤推向市場，但七八年時間只開出60多家酒店，低于預(yù)期，在“和頤事件”之后，加盟也基本處于停滯狀態(tài)。鉑濤集團推出麗楓、啡、ZMAX等多個中檔酒店品牌也未能達到當初預(yù)計的開店計劃。
共享時代如何突圍
OTA燒錢補貼五星級酒店房價，使得經(jīng)濟連鎖酒店與五星級酒店的價格差縮小。這進一步壓縮了經(jīng)濟型酒店的利潤空間。但前段時間，獨立測評機構(gòu)對五星級酒店衛(wèi)生狀況的曝光，顛覆了公眾對五星級酒店的服務(wù)神話。
《報告》認為，干凈是大部分國民出行住宿的核心訴求，誰能在干凈上做得最好，誰就能贏得顧客的信任。在運營成本壓力之下如何保證干凈?《報告》建議，酒店產(chǎn)品應(yīng)多使用便于員工清潔打掃的，甚至免打掃的。而部分客用品，例如茶杯，可以不配，若顧客需要使用，則可向服務(wù)員索要。
“越來越多的消費者習(xí)慣通過OTA選擇經(jīng)濟酒店連鎖品牌，這種預(yù)定模式的轉(zhuǎn)變，讓價格成為消費者最為關(guān)注的對象，品牌的差異變得越來越模糊。因此，只有不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，建立更高的品牌忠誠度，才能應(yīng)對OTA時代的挑戰(zhàn)。”《報告》稱。
此外，在共享經(jīng)濟時代，經(jīng)濟連鎖酒店不僅面臨品牌之間的激烈競爭，承受運營成本增加的現(xiàn)實，還面臨以Airbnb、小豬短租為代表的短租住宿的挑戰(zhàn)。
市場研究公司MillwardBrown曾在2014年發(fā)布一則報告，將近一半的商務(wù)旅行旅客希望能夠?qū)Ξ數(shù)剡M行探索，與“親切的、與外部隔絕的避風(fēng)港一般的”酒店相比，越來越多的人希望擁有本地化體驗。且越是長久住宿，消費者選擇短租的可能性就越大。
相較于經(jīng)濟連鎖酒店，短租不僅成本低，而且與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合更緊密。在顧客本地化體驗和細分化服務(wù)方面，更能滿足消費者的需求。短租房型更具特色，對喜歡體驗“有趣”和“不同”的用戶群具有吸引力，同時，短租行業(yè)還提倡房東與房客之間的輕社交，鼓勵房客在住宿的同時與房東建立朋友關(guān)系，以更好地了解當?shù)氐娜宋奶厣?，實現(xiàn)個性化旅游。但這些都是傳統(tǒng)經(jīng)濟連鎖酒店目前所無法提供的服務(wù)。
《報告》建議，傳統(tǒng)經(jīng)濟連鎖酒店要在滿足顧客的本地化服務(wù)和細分化服務(wù)方面發(fā)力，改變過去服務(wù)“千店一面”的特點，提高個性化服務(wù)能力和水平，深度挖掘客戶對本地化生活體驗和細分化服務(wù)的心理需求，幫助顧客融入當?shù)厣睢?/div>
“在住宿之外，酒店還可以聚合周邊其他資源，提供增值服務(wù)，比如提供碎片時間的旅游服務(wù)、美食一日游等服務(wù)。在完善用戶體驗，提升客戶粘性的同時還能提升酒店的收益。”《報告》指出。
文章來源：法治周末
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