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從腰斬南極價(jià)格到重塑俄羅斯 飛豬在打什么樣的算盤？
來源：勁旅網(wǎng)
時(shí)間：2017-09-30 09:21:29
瀏覽量：2751次
很難說是飛豬炒熱了南極，還是南極成就了飛豬的標(biāo)志性IP。反正“腰斬”南極產(chǎn)品的價(jià)格，成了飛豬2017年的得意之作。
在這個(gè)更便宜的價(jià)格背后，飛豬想做出什么樣的品牌價(jià)值?面對(duì)在線旅游一眾爭(zhēng)食者，飛豬又打著什么樣的算盤?
火起來的“地表終極目的地”
中國游客的旅行足跡，大抵是先在國內(nèi)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，接著去日韓、東南亞，到歐洲、北美，再到澳洲、非洲、南美。最后，在這條路線圖上，有一個(gè)地表終極目的地——南極。
相對(duì)于其它目的地，南極旅行有著高昂的價(jià)格門檻，是它無法被取代的另一個(gè)因素。在2016年以前，國內(nèi)旅行社的南極產(chǎn)品價(jià)格均高達(dá)10萬元以上。如果選擇自由行，北京飛往智利當(dāng)?shù)氐耐禉C(jī)票價(jià)格超過2萬元，最便宜的南極海域郵輪船票也超過5000歐元——這還不包括當(dāng)?shù)氐淖∷?、智利國?nèi)的交通、餐飲、簽證等各項(xiàng)費(fèi)用。
超過10000公里的距離和10萬+的費(fèi)用，讓南極這個(gè)目的地和它的氣候一樣高冷。
但這個(gè)目的地正在中國市場(chǎng)上火起來。旅行社們宣稱“越過南極，才算換有過世界”，“南極是地球上最后的凈土”。最孤獨(dú)最寒冷的大陸，企鵝和冰川，24小時(shí)的極晝，讓南極這個(gè)目的地在旅行者心目中有了一定的象征意義。
“有點(diǎn)像幾年前的西藏。”旅行達(dá)人老歐說，達(dá)人圈里也開始有人策劃南極行，這代表南極線路有了更高的商業(yè)價(jià)值，也可能會(huì)為南極帶來更多的關(guān)注。
根據(jù)國際南極旅游組織協(xié)會(huì)(IAATO)5月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，中國已超越澳大利亞成為南極游的第二大客源國，過去一年(2016-2017南極旅游季)，來自中國的游客人數(shù)為5324人，比上一年度增長(zhǎng)了25%。
走下神壇的價(jià)格=走下神壇的質(zhì)量?
飛豬想做南極游價(jià)格破冰者。
今年3月，飛豬在平臺(tái)上推出了5萬元的南極線路，直接將南極的價(jià)格“腰斬”。
在中國傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)上，即使有再多關(guān)于“低價(jià)”的負(fù)面新聞，低價(jià)對(duì)消費(fèi)者仍有不可抗拒的吸引力。何況這一產(chǎn)品背后有著飛豬鋪天蓋地的媒體宣傳和品牌背書。
但產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，仍在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一波“口水”。
有網(wǎng)友提到，飛豬的南極產(chǎn)品是以國內(nèi)旅行社的南極產(chǎn)品大多是100-200人的小船，而飛豬用的是500人的大船，在南極的登陸地點(diǎn)、登陸機(jī)會(huì)和時(shí)間與小船都存在差距。
對(duì)于“低價(jià)”的質(zhì)疑，飛豬曾回應(yīng)稱，在南極游的產(chǎn)品中，進(jìn)行了規(guī)模非常大的包船，包下了“午夜陽光號(hào)”2017-2018年的4個(gè)船期，合計(jì)2000個(gè)艙位。大規(guī)模采購可以取得非常低的價(jià)格，顯著壓縮了成本。
“顯著壓縮”能夠壓縮到多低，飛豬沒有透露，但在海達(dá)路德官網(wǎng)上，“午夜陽光號(hào)”的南極行程最低報(bào)價(jià)在6000歐元以上，約合人民幣48000元，而飛豬商家售賣的 “午夜陽光號(hào)”船票最低價(jià)僅為36999元。
有網(wǎng)友指出，在飛豬的17天南極行程中，南極登陸和巡游時(shí)間與市場(chǎng)上其它17天行程的產(chǎn)品一致，都是5天，沒有壓縮在南極旅行的行程。而南極這樣的目的地，也不可能做到“零地接”或“負(fù)地接”：“難道強(qiáng)制每個(gè)游客買一只企鵝當(dāng)寵物?
降低目的地價(jià)格門檻
“事實(shí)上，飛豬5萬元的南極確實(shí)提供了性價(jià)比很高的產(chǎn)品。對(duì)于行業(yè)來說，飛豬做南極的意義在于降低了這一線路的門檻，提升了目的地的熱度。”北京一家做南極線路的高端戶外俱樂部經(jīng)營(yíng)者劉生(化名)認(rèn)為，在南極這個(gè)目的地，普遍來說，更高的價(jià)格仍意味著更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。而飛豬的加入，一方面讓產(chǎn)品價(jià)格更加透明化，另一方面會(huì)讓更多人關(guān)注到南極，對(duì)行業(yè)來說也是一件好事。
劉生介紹，他們俱樂部經(jīng)營(yíng)的南極線路價(jià)格高達(dá)百萬以上，且不對(duì)外宣傳。這樣的價(jià)格包含從國內(nèi)空運(yùn)全部越野裝備，在南極大陸上有3段以上的直升機(jī)行程，ARCTIC TRUCK改裝車以及專業(yè)的向?qū)А?ldquo;全世界能單車穿越南極大陸的向?qū)Р怀^10個(gè)，我們都會(huì)花錢請(qǐng)。”
而單價(jià)在20萬左右的行程，大多可以乘飛機(jī)登陸南極大陸，免去了暈船之苦，也節(jié)省了在海上巡游的時(shí)間。單價(jià)10萬左右的則大都是小型郵輪，豪華郵輪和普通郵輪的船票價(jià)格也差距較大。
海達(dá)路德游輪公司中國推廣機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部謝蔚也表示，未來公司將有3艘游輪運(yùn)營(yíng)南極業(yè)務(wù)，包括午夜陽光號(hào)、前進(jìn)號(hào)和阿蒙森號(hào)，分別定位于南極的大眾探險(xiǎn)市場(chǎng)、深度探險(xiǎn)市場(chǎng)和豪華探險(xiǎn)市場(chǎng)。飛豬包船的午夜陽光號(hào)游輪本來就定位于大眾南極市場(chǎng)，航程較短，載客量較大，價(jià)位也相對(duì)較低。其公司旗下的混合動(dòng)力新船阿蒙森號(hào)定位于奢華探險(xiǎn)，船上配備3個(gè)餐廳及泳池，客艙均為外艙;前進(jìn)號(hào)定位于深度探險(xiǎn)，可深入南極，擁有更多的登陸點(diǎn)備選，可實(shí)施登陸次數(shù)也更多。“前進(jìn)號(hào)的客單價(jià)可達(dá)到午夜陽光號(hào)的兩倍。”謝蔚介紹。
但對(duì)于更多普通消費(fèi)者來說，一個(gè)價(jià)值10萬元的目的地價(jià)格“腰斬”，是一個(gè)從不可能到可能的距離。從去年雙十一試水至今，飛豬的南極產(chǎn)品銷售已經(jīng)超過1200個(gè)，相比去年全國5324個(gè)中國游客，市場(chǎng)份額已經(jīng)十分可觀。飛豬首席設(shè)計(jì)官嶗山也曾表示，讓更多年輕人和更廣泛消費(fèi)水平的人能夠買得起，讓南極游成為一項(xiàng)“普惠旅游”產(chǎn)品，正是其線路策劃的初衷。
聯(lián)盟聚合商戶 IP帶動(dòng)營(yíng)銷
去年以來，飛豬在不斷推出新的IP產(chǎn)品，從北極光，到“腰斬”南極，再到俄羅斯的軍事旅游等產(chǎn)品，飛豬在旅游IP這條路上越走越快。IP能夠給飛豬帶來的，一方面是聚合商家與資源方博弈的能力，另一方面，則是整合營(yíng)銷的可能。
在資源端，9月14日，飛豬在杭州再次砸下重金，包下了海達(dá)路德2019年船期的2500個(gè)艙位，并將資源向全平臺(tái)商家開放。同時(shí)，航空公司、酒店方面的資源強(qiáng)控也已在飛豬的規(guī)劃之中。
嶗山介紹，“南極游的主要成本就在船票，以前，來自國內(nèi)的中小賣家很難從游輪公司拿到有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的船票，只能一層層地票務(wù)代理手中拿，但中國明明已經(jīng)有巨大的南極游需求，需要有人來整合分散的采購源，形成集合力，去與游輪公司進(jìn)行博弈。”
對(duì)此，海達(dá)路德郵輪也從側(cè)面給予了驗(yàn)證，據(jù)了解，2018-2019南極季，海達(dá)路德郵輪在滿載的情況下可以搭載11700人次到達(dá)南極。在運(yùn)力上，飛豬包船占比達(dá)到20%。
事實(shí)上不僅僅在南極，飛豬目前推出的北極光、俄羅斯軍事游等IP產(chǎn)品，都并非傳統(tǒng)意義上的熱門線路，受眾規(guī)模相對(duì)傳統(tǒng)目的地較小。類似線路的資源采購也較為零散，傳統(tǒng)旅行社往往要通過中間商拿庫存，甚至很難整合到相應(yīng)資源。飛豬則集中自己平臺(tái)上的商戶，進(jìn)行集中采購，取得成本優(yōu)勢(shì)。向海達(dá)路德包船，與俄羅斯軍事旅行供應(yīng)商簽約，采用的均是這種模式。
在整合營(yíng)銷方面，飛豬也將南極、北極兩大IP產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，成立“南北極聯(lián)盟”。
“飛豬希望通過這樣的形式，聯(lián)合極地游商戶共同研究用戶需求，深化產(chǎn)品包裝，滿足年輕消費(fèi)者需求。”嶗山介紹。在飛豬平臺(tái)上，83%的用戶是85后的年輕群體，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容、個(gè)性化、差異性追求越來越強(qiáng)烈。飛豬則通過平臺(tái)數(shù)據(jù)，研究和分析用戶需求，再聯(lián)合平臺(tái)商家共同設(shè)計(jì)推出相應(yīng)產(chǎn)品。
今年七夕力推極光游，就是飛豬通過對(duì)去年的數(shù)據(jù)研究得來的結(jié)過。飛豬發(fā)現(xiàn)，去年的極光游用戶，有一半左右是情侶群體。讓南極不再“難及”則是飛豬今年推出南極產(chǎn)品時(shí)的口號(hào)。在這些推廣中，“飛豬”這一品牌本身，也成為推廣的主體，在深度捆綁IP的同時(shí)，利用品牌為旗下的產(chǎn)品背書，為飛豬的一系列營(yíng)銷活動(dòng)帶來便利。
極地是飛豬的亮劍
在這些IP背后，飛豬想要得到什么呢?
我們幫飛豬算一筆賬，在南極項(xiàng)目上，飛豬賣掉了1200個(gè)產(chǎn)品，按照宣傳的5萬元計(jì)算，這些產(chǎn)品能夠?yàn)轱w豬的商家?guī)?000萬的流水。而飛豬在中間賺取的只是服務(wù)費(fèi)，付出的卻是大量的人力、物力和營(yíng)銷推廣成本。
那么飛豬力推南北極是為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額?業(yè)內(nèi)人士分析，日韓、東南亞這些熱門目的地?fù)碛懈蟮牧髁浚媳睒O的流量加起來，在這些目的地也是九牛一毛。
勁旅君認(rèn)為，打造極地IP是飛豬在樹立自己的品牌，更是飛豬的亮劍。
飛豬的前身阿里旅行成立于2014年10月28日，適逢攜程15周歲生日，其中深意不言而喻。
飛豬總裁李少華稱，無論是南極還是北極，飛豬的目的并非賣出多少交易額，而是給商家做驗(yàn)證和示范。“如果把飛豬的資源用到一個(gè)符合市場(chǎng)需求的方向上，可以幫助合作伙伴把消費(fèi)引導(dǎo)到他們希望的層面上去，帶領(lǐng)旅游從業(yè)商家捕捉需求、優(yōu)化供給，實(shí)現(xiàn)供需之間的重新匹配，這是對(duì)我們來說一個(gè)更大的價(jià)值。”李少華稱。
飛豬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是來自阿里的流量資源，數(shù)據(jù)資源，金融資源，信用資源。如果說在成立之初，市場(chǎng)對(duì)于飛豬的印象主要集中在“有個(gè)好爸爸”，那么飛豬現(xiàn)在希望塑造的形象應(yīng)該是成為目的地產(chǎn)品的“帶貨王”。
“如果南北極這樣小體量的IP都能夠通過飛豬的資源帶火，無論商家還是出境游目的地，以后都會(huì)更愿意與飛豬進(jìn)行合作。在市場(chǎng)上樹立起這樣的印象，也能幫助飛豬贏得未來市場(chǎng)。”一位飛豬平臺(tái)商戶告訴勁旅君，南北極IP的成功，會(huì)影響到商戶對(duì)平臺(tái)的信心。
在旅游行業(yè)這樣一個(gè)需要時(shí)間和心血的行業(yè)立，第一批購買飛豬南極產(chǎn)品的游客尚未出發(fā)，飛豬的旅游IP之路也才剛剛開始。
文章來源：勁旅網(wǎng)
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