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5000億機(jī)票市場(chǎng)變局 票代夾縫求生
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)
時(shí)間：2017-10-13 09:34:51
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對(duì)太原市龍之舟航空服務(wù)有限公司(下稱“龍之舟”)總經(jīng)理劉東亮來(lái)說(shuō)，2016年下半年以來(lái)的這一年，變化特別大。
這一年，他的很多同行是在失落和絕望中度過(guò)的，另一批同行則在夾縫中努力尋求著活下去的轉(zhuǎn)型之道。
這一年，劉東亮賺到的錢沒(méi)有以前多，但卻把公司負(fù)責(zé)銷售的員工從2個(gè)增加到了14個(gè)，并決定把之后賺到的錢，都投入到一個(gè)叫“行啊”的系統(tǒng)推廣中。
一年前的這個(gè)時(shí)候，是國(guó)內(nèi)機(jī)票銷售市場(chǎng)發(fā)生翻天覆地變化的開始，機(jī)票代理費(fèi)的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)從前后返變?yōu)槎~，傭金斷崖式的下滑，讓處于每年5000億機(jī)票銷售市場(chǎng)中心的票代們，都面臨未來(lái)如何生存下去的困惑。
主導(dǎo)這場(chǎng)變革的航空公司們，也在極力推進(jìn)著自身的直銷平臺(tái)建設(shè)，希望通過(guò)縮短分銷鏈條，將更多的客戶掌握在自己手中，然而，道路也不是那么平坦。
新政前：中國(guó)特色機(jī)票銷售格局
劉東亮在機(jī)票銷售行業(yè)已經(jīng)干了11年，2006年剛進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)，要拿到機(jī)票銷售代理的資質(zhì)，很多還要靠找關(guān)系，不過(guò)，那個(gè)時(shí)候也是機(jī)票代理賺大錢的好年景。
由于互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)，很多機(jī)票代理可以依靠信息不透明賺錢。在寫字樓附近租個(gè)門面，員工在周邊發(fā)發(fā)名片，積累客戶后通過(guò)航空公司出票，再派專人去送票，輕輕松松就完成了機(jī)票銷售的閉環(huán)。
一開始，劉東亮的辦公場(chǎng)所也不大，10平方米的小房間，招了幾個(gè)人，主要通過(guò)接電話來(lái)做生意。當(dāng)時(shí)，航空公司有八成的機(jī)票通過(guò)代理商銷售，代理每賣出一張機(jī)票，就可以獲得最少3%的返點(diǎn)(代理費(fèi)Z值)。由于各票代銷售能力不同，航空公司也會(huì)給銷量更好的代理人更好的返點(diǎn)政策以獎(jiǎng)勵(lì)銷售，也就是在3%的基礎(chǔ)上還有X的后返。(圖片)
2007年前后，電子客票逐步普及，這給了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入機(jī)票銷售行業(yè)的機(jī)會(huì)，51book等機(jī)票B2B分銷平臺(tái)開始出現(xiàn)，攜程等OTA和去哪兒等面向C端的搜索平臺(tái)也陸續(xù)走上前臺(tái)。
之后，航空銷售代理將機(jī)票投放到面向代理商的B端平臺(tái)上，再被其他機(jī)票代理商采購(gòu)走，然后又被放到各種面向更多顧客的C端平臺(tái)上，幾經(jīng)反復(fù)，最終被顧客買走，這也形成了中國(guó)獨(dú)有的機(jī)票銷售格局，有的一張票最多被倒了九手以后才賣給顧客。
劉東亮也曾嘗試將機(jī)票掛到平臺(tái)上去銷售，但后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，如果按照正規(guī)方式去賣，效果并不理想。由于平臺(tái)上聚集了各種各樣的代理，不同的代理要想在同一個(gè)航班的“供貨銷售中”勝出，最有效的手段就是千方百計(jì)地使自己售賣的價(jià)格比其他供貨商(包括航空公司直營(yíng)店)都低。
為了達(dá)到低價(jià)還能賺錢的目的，很多代理就“創(chuàng)新出了”層出不窮的違規(guī)手段，包括對(duì)賭退改簽、違規(guī)投放大客戶政策、倒賣里程、銷售“棄程票”、虛占座位、主動(dòng)尋找航空公司收益規(guī)則漏洞等。
這樣的機(jī)票銷售格局持續(xù)到2016年，開始出現(xiàn)翻天覆地的變化。當(dāng)年2月，民航局下發(fā)《關(guān)于國(guó)內(nèi)航空旅客運(yùn)輸銷售代理手續(xù)費(fèi)有關(guān)問(wèn)題的通知》，要求航空運(yùn)輸企業(yè)委托銷售代理企業(yè)銷售國(guó)內(nèi)客票，要合理確定客運(yùn)手續(xù)費(fèi)基準(zhǔn)定額。這對(duì)機(jī)票代理來(lái)說(shuō)最大的變化就是，從每賣一張機(jī)票得到一定的返點(diǎn)(現(xiàn)在只剩后返)，變?yōu)槊抠u一張機(jī)票給予一定的定額獎(jiǎng)勵(lì)。
事實(shí)上，近年來(lái)主要依靠代理費(fèi)作為收入來(lái)源的機(jī)票代理，利潤(rùn)就一直在萎縮。各航空公司于2014年7月、2015年2月、2015年6月分三次，歷時(shí)一年將代理費(fèi)降為0，不少代理銷售機(jī)票只能得到少得可憐的后返。
而從2016年7月開始，后返也拿不到了，代理費(fèi)變?yōu)榛诤蕉螖?shù)量，并參考銷售艙位高低而不同的定額標(biāo)準(zhǔn)。比如，國(guó)有三大航、海航、廈航為首的第一梯隊(duì)，4折(含)~8折機(jī)票，每航段代理費(fèi)為10元，8折(含)~經(jīng)濟(jì)艙全價(jià)機(jī)票，每航段代理費(fèi)為15元;深航、山航、川航等第二梯隊(duì)，則在不同銷售艙位上增加5~10元。
與此同時(shí)，四大航還禁止代理人向攜程、去哪兒等C平臺(tái)供貨，廈航、川航、山航、深航等中小型航企則是允許“白名單”供貨，即有管理地允許部分代理向平臺(tái)供貨。這也進(jìn)一步重塑了傳統(tǒng)的機(jī)票銷售渠道。
新政后：票代洗牌進(jìn)行時(shí)
轉(zhuǎn)眼票代新政實(shí)施一年，5000億的機(jī)票銷售市場(chǎng)格局到底有了哪些變化?劉東亮的直接感受是，機(jī)票銷售額仍在增加，到手的利潤(rùn)卻減少了。
記者咨詢了包括OTA在內(nèi)的多家機(jī)票代理企業(yè)，如果通過(guò)呼叫中心銷售一張機(jī)票，綜合測(cè)算接線員、出票、送票成本、售后及墊資成本，以及房租水電、電話費(fèi)、員工、稅收等成本后，銷售一張機(jī)票的直接成本會(huì)達(dá)到17元，即使是通過(guò)網(wǎng)上銷售，成本也要達(dá)到14~16元，這與占到機(jī)票銷售市場(chǎng)90%以上份額的3折到8折機(jī)票定額手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)10元相比，可以說(shuō)很多票代企業(yè)都會(huì)入不敷出。
劉東亮也坦陳，現(xiàn)在從航司拿到的定額手續(xù)費(fèi)，只能占到收入的25%，更多的利潤(rùn)來(lái)源是銷售保險(xiǎn)、前排選座、機(jī)場(chǎng)優(yōu)先通道、酒店、郵輪等增值產(chǎn)品所得，尤其是保險(xiǎn)收入是大頭。
這得益于龍之舟十年來(lái)積累的“回頭客”的支持。沒(méi)有像很多同行一樣將機(jī)票掛到平臺(tái)上去銷售，劉東亮一直堅(jiān)持用自己的客服人員服務(wù)當(dāng)?shù)氐目蛻簦钡浆F(xiàn)在，龍之舟在太原700平方米的總部里兩間最大的房間，還是負(fù)責(zé)訂票和出票操作的60名員工在使用，客服電話可以60人同時(shí)接線，需要機(jī)票行程單的還會(huì)送票上門。
盡管這樣的賺錢速度比較慢，但也更容易獲得相對(duì)高端客戶的認(rèn)可。如今，龍之舟的很多“回頭客”都是山西省司法廳、交通銀行、西山煤電這樣的山西大型企事業(yè)單位，占據(jù)了山西公務(wù)機(jī)票市場(chǎng)70%的份額。
相比之下，很多一度銷售額很大的機(jī)票代理就沒(méi)那么幸運(yùn)了。比如海航在山西的授權(quán)代理只有30家(一年前這個(gè)數(shù)字是160家)，其中有八成都是有一張沒(méi)一張地在出票。
記者從南方航空(600029.SH)獲得的內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，去年7月后,南航授權(quán)的票代一共2500多家，比往年少了400多家，而從今年6月的代理人規(guī)模分布來(lái)看，原來(lái)主要依靠向B、C端平臺(tái)供貨以獲取銷量的大型代理同比明顯減少，同時(shí)隨著代理手續(xù)費(fèi)水平的降低，以及運(yùn)營(yíng)成本的不斷提升，部分小本經(jīng)營(yíng)的微型代理開始退出市場(chǎng)，而10萬(wàn)~500萬(wàn)級(jí)別的中型代理，尤其是10萬(wàn)~100萬(wàn)級(jí)別的代理人數(shù)量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，他們大多也像龍之舟一樣，直接掌握著穩(wěn)定的客源。
“去年制定代理費(fèi)新政時(shí)我們就有內(nèi)部指引，要求各單位代理費(fèi)向直客型代理人傾斜，支持那些真正有客戶、為旅客創(chuàng)造價(jià)值的代理人。”南航銷售部總經(jīng)理李棟梁對(duì)記者透露，一年下來(lái)的結(jié)果是，銷售秩序規(guī)范未對(duì)公司的機(jī)票銷售造成明顯影響，客座率和座收同比還都有提升，公司客服中心所收到的關(guān)于分銷渠道的營(yíng)銷類投訴數(shù)量也下降了41%。
航司與平臺(tái)：爭(zhēng)奪真實(shí)顧客
多位航空公司的市場(chǎng)部人士也對(duì)記者透露，目前看來(lái)，一年來(lái)渠道管控模式的調(diào)整更多是將旅客從傳統(tǒng)的機(jī)票代理、B端批發(fā)平臺(tái)處移往了OTA、TMC、航司官網(wǎng)等真實(shí)的旅客入口，這也帶來(lái)了航空公司直銷比例的不斷提升。
記者查閱三大國(guó)有航空公司2017年半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，南航電子直銷收入同比增長(zhǎng)64.9%，東航直銷收入同比增長(zhǎng)29.4%，直銷收入占比同比提升9.4個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)航未披露直銷相關(guān)數(shù)據(jù)，但在2017年第一季度財(cái)報(bào)中，其直銷占比已達(dá)到41.6%。這與2015年國(guó)資委提出的“未來(lái)3年內(nèi)三大國(guó)有航空公司的直銷比例要提升至50%，代理費(fèi)要在2014年基礎(chǔ)上下降50%”的目標(biāo)，已經(jīng)相差不遠(yuǎn)。
不過(guò)，據(jù)記者了解，盡管三大航目前的直銷比例同比均大幅上升，但除了航司官網(wǎng)、呼叫中心、自營(yíng)柜臺(tái)等自有渠道外，接近一半還是來(lái)自其在攜程、飛豬、去哪兒等平臺(tái)上開設(shè)的旗艦店。
在代理費(fèi)新政實(shí)施的同時(shí)，攜程和阿里等平臺(tái)上的很多非自營(yíng)機(jī)票代理商產(chǎn)品也同時(shí)下線，這與四大航所要求的“禁止機(jī)票標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的供應(yīng)商銷售模式”有關(guān)，這之后，平臺(tái)們一方面直接與航司簽署代理協(xié)議，銷售自營(yíng)產(chǎn)品，另一方面則在吸引航司在平臺(tái)上開設(shè)“直營(yíng)”性質(zhì)的旗艦店。
“航空公司如果自己做官網(wǎng)、app等直銷，要養(yǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還要維護(hù)服務(wù)器、防病毒等等，我知道的某大航前兩年的百元機(jī)票銷售成本是1.4元，而目前航司在飛豬上設(shè)立旗艦店是按照千分之幾的交易額收費(fèi)。”飛豬副總裁胡臣杰對(duì)記者指出，目前飛豬上航司自營(yíng)店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70多家。
據(jù)記者了解，在飛豬等平臺(tái)設(shè)立旗艦店，是由航空公司自己決定要賣什么，賣多少錢(艙位)，以及賣給誰(shuí)，飛豬等作為交易平臺(tái)，收取的是交易費(fèi)，不過(guò)每家公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不太一樣。
但多家航司也對(duì)記者透露，目前在平臺(tái)上開設(shè)旗艦店支付的費(fèi)用，比給傳統(tǒng)代理的定額費(fèi)還要低，這也意味著，如果單純依靠航司旗艦店來(lái)運(yùn)營(yíng)機(jī)票板塊，OTA和平臺(tái)們獲得的更多是產(chǎn)品豐富度和用戶黏性，而并非能真正賺到錢，這也是最近OTA們被頻繁吐槽在機(jī)票產(chǎn)品上綁定酒店、租車等優(yōu)惠券一起銷售還很難取消的直接原因。
而航司在平臺(tái)上投放的機(jī)票艙位政策其實(shí)也不盡相同，比如東航、南航等在自己官網(wǎng)和平臺(tái)旗艦店上投放的最低艙位一樣，但在官網(wǎng)會(huì)對(duì)會(huì)員有進(jìn)一步的優(yōu)惠，而國(guó)內(nèi)低成本航空公司春秋航空則是始終把最便宜的機(jī)票留在自己的官網(wǎng)和app。
官網(wǎng)最優(yōu)價(jià)確實(shí)吸引了不少價(jià)格敏感型顧客，但同時(shí)也引來(lái)了“搬磚者”。另一家低成本航空公司西部航空市場(chǎng)銷售部副總經(jīng)理滕洋就曾坦陳，現(xiàn)在公司的直銷比例是70%，其中官網(wǎng)是65%，只有5%的客票是通過(guò)OTA包括柜臺(tái)、呼叫中心賣出去的，“但是這65%里面，真正的直銷旅客可能不到10%，剩下都是代理人來(lái)‘搬磚’的，很多甚至通過(guò)技術(shù)抓取后再放到平臺(tái)上銷售，用戶買了一張票以為服務(wù)全包，到機(jī)場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)什么都要買。”
“我們搞了那么多年直銷，曾經(jīng)為了直銷而直銷，也曾經(jīng)出現(xiàn)直銷渠道左手打右手的情況，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，航司不能因?yàn)樽约菏琴Y源商，就僅靠低票價(jià)來(lái)拉攏與客戶的關(guān)系。”中國(guó)國(guó)航(601111.SH)銷售部副總經(jīng)理黃峰指出，未來(lái)旅客選擇在哪個(gè)渠道購(gòu)票，取決于渠道商在賣出這張票的時(shí)候，能給客人提供哪些額外價(jià)值。
為了留住真正的顧客，航空公司也在想盡辦法提供包括不正常航班退改服務(wù)等在內(nèi)的更多“額外價(jià)值”。
比如南航今年初開始實(shí)施“南航E行”戰(zhàn)略，成立了13個(gè)項(xiàng)目組，全面對(duì)接旅客出行規(guī)劃及訂購(gòu)機(jī)票、出發(fā)前往機(jī)場(chǎng)、在機(jī)場(chǎng)、飛行中、到達(dá)目的地、行程結(jié)束后等共計(jì)306個(gè)環(huán)節(jié)，希望通過(guò)退改簽、選座值機(jī)、航班動(dòng)態(tài)推送等真正服務(wù)和產(chǎn)品的提升來(lái)提高直銷，增加用戶黏性。公司甚至要求機(jī)務(wù)等各崗位上傳飛機(jī)起飛前的動(dòng)態(tài)到app，以讓焦急等待起飛的旅客能夠更詳盡地掌握自己航班狀態(tài)。之后還計(jì)劃展示機(jī)型座位分布圖，讓顧客可以通過(guò)視頻或圖片直觀地感受不同艙位等級(jí)的不同。
多位航司負(fù)責(zé)銷售的管理層也對(duì)記者指出，在達(dá)到國(guó)資委要求的直銷比例占50%目標(biāo)后，主要精力仍會(huì)放在自身官網(wǎng)、app等真正直銷渠道的實(shí)際提升。不過(guò)與OTA、平臺(tái)相比，航空公司的官網(wǎng)或app既不可以對(duì)不同航司的同一航線進(jìn)行比價(jià)，IT技術(shù)和旅客服務(wù)系統(tǒng)(PSS)的欠缺甚至還會(huì)影響基本的交易體驗(yàn)，要改進(jìn)的地方的確還有很多。
機(jī)票代理的轉(zhuǎn)型與出路
急于進(jìn)行改變的不僅僅是航空公司，還有像龍之舟一樣仍在堅(jiān)持的機(jī)票代理。
記者多方了解發(fā)現(xiàn)，目前依然活著的機(jī)票代理們，除了依靠銷售保險(xiǎn)(如果一位旅客在一家OTA或者代理處購(gòu)買機(jī)票的同時(shí)順手買了這家提供的航意險(xiǎn)，這家能夠獲得的返利最高可以達(dá)到90%以上)或者通過(guò)仍有代理費(fèi)的國(guó)際機(jī)票，甚至打各種政策擦邊球獲利，很多都在嘗試向旅游服務(wù)商或差旅管理轉(zhuǎn)型。
比如此前做國(guó)際機(jī)票B2B批發(fā)為主的美亞集團(tuán)，就延伸了美亞旅行和美亞商旅兩個(gè)新業(yè)務(wù)板塊，公司品牌負(fù)責(zé)人胡景明告訴記者，美亞從2013年就在商旅管理系統(tǒng)等技術(shù)上加大投入，盡管美亞航旅是全國(guó)國(guó)際機(jī)票B2B渠道的大型銷售商，但目前商旅板塊的利潤(rùn)率比航旅板塊要高，之后也會(huì)重點(diǎn)大力發(fā)展商旅板塊。
與面向C端的機(jī)票銷售相比，主要面向企業(yè)客戶的差旅市場(chǎng)，在中國(guó)還算是沒(méi)有深入開發(fā)的處女地，真正像國(guó)外一樣以凈價(jià)+服務(wù)費(fèi)模式收費(fèi)的商旅管理公司(Travel Management Companies，下稱“TMC”)數(shù)量還不多，因此很多此前做機(jī)票批發(fā)的代理商，都在嘗試向TMC轉(zhuǎn)型。
中國(guó)內(nèi)地第一家航空客運(yùn)代理企業(yè)中航服就是轉(zhuǎn)型差旅服務(wù)比較早的票代之一，公司總經(jīng)理趙建民告訴記者，由于近年政府加強(qiáng)了集中采購(gòu)的考核，很多央企開始主動(dòng)要求進(jìn)行差旅管控，公司每天都會(huì)派專人搜索全國(guó)的差旅招標(biāo)公告，“隨著企業(yè)越來(lái)越重視合規(guī)，招標(biāo)項(xiàng)目也越來(lái)越多了。”
上海恒順也在發(fā)力差旅領(lǐng)域，盡管公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)增加到了15人，但董事長(zhǎng)丁偉杰依然認(rèn)為，從機(jī)票批發(fā)到轉(zhuǎn)型做TMC，最大的擔(dān)心還是系統(tǒng)。
這樣的擔(dān)心，也讓以技術(shù)見長(zhǎng)的中航信看到了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。作為長(zhǎng)期為航空公司提供分銷系統(tǒng)和離港系統(tǒng)支持的央企，中航信專門針對(duì)拓展差旅業(yè)務(wù)的代理，開發(fā)了一套叫“行啊”的線上差旅系統(tǒng)，并陸續(xù)嵌入機(jī)票預(yù)訂、酒店、火車票、租車等資源，銷售則由代理人引導(dǎo)企業(yè)客戶注冊(cè)登錄后完成，這對(duì)像龍之舟、上海恒順等技術(shù)實(shí)力并不雄厚的代理人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑節(jié)約了不少技術(shù)開發(fā)費(fèi)用。
在劉東亮看來(lái)，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的“行啊”，是還在依靠電話訂票的龍之舟走出山西、拓展新的盈利模式和客戶資源的重要武器，他也成了“行啊”的義務(wù)推銷員，上個(gè)月的盈利所得都砸進(jìn)了吸引客戶注冊(cè)“行啊”的紅包促銷中。
“賺快錢的時(shí)代結(jié)束了，投機(jī)取巧的窟窿會(huì)被一個(gè)個(gè)堵死，靜下心來(lái)做市場(chǎng)、做產(chǎn)品、做服務(wù)才是唯一出路，這個(gè)行業(yè)也需要工匠精神。”劉東亮說(shuō)，從這個(gè)角度看，2017年也是機(jī)票代理行業(yè)的新元年。
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