正如業(yè)界所擔(dān)心的那樣，谷歌深入旅游領(lǐng)域的步伐雖然緩慢，但從未遲疑。自推出機(jī)票搜索業(yè)務(wù)Google Flights之后，谷歌酒店業(yè)務(wù)Google Hotels的努力也有了新成果。
據(jù)Skift 11月29日?qǐng)?bào)道，經(jīng)過長達(dá)1年的戰(zhàn)略重組，谷歌在繼續(xù)加大對(duì)產(chǎn)品端的開發(fā)同時(shí)，改變了原來移動(dòng)端和PC端的酒店搜索模式，試著從消費(fèi)者和技術(shù)兩個(gè)層面拓展Google Hotels業(yè)務(wù)。
另外，針對(duì)移動(dòng)端用戶，谷歌宣布了酒店搜索方面一些新的設(shè)計(jì)變化。11月以來，谷歌已經(jīng)向包括美國移動(dòng)用戶在內(nèi)的5個(gè)國家推出了新的前端體驗(yàn)界面。
以下是Google Hotels的設(shè)計(jì)變化的幾大亮點(diǎn)，這些變化進(jìn)一步提升了元搜索和即時(shí)預(yù)訂功能，并增加了酒店廣告，它可以顯示酒店實(shí)時(shí)的價(jià)格信息并將用戶引流至線上預(yù)訂引擎。目前，谷歌正在將有關(guān)酒店廣告移入其關(guān)鍵詞搜索Google AdWords中。
1、預(yù)訂時(shí)付費(fèi)
從2017年9月開始，谷歌在美國和其他幾個(gè)市場陸續(xù)推出了新的谷歌移動(dòng)端版本，該版本新增加了“房間查找器(room finder)”，它能夠展示合作酒店的特定類型客房。而過去，谷歌僅向用戶展示一般最低價(jià)格，而沒有具體說明所提供的房間類型。用戶通過點(diǎn)擊“現(xiàn)在預(yù)訂”，就可以預(yù)約任何一個(gè)房間。
舉例來說，輸入達(dá)拉斯的麗思卡爾頓酒店后，搜索結(jié)果顯示，在最低售價(jià)399美元的位置會(huì)出現(xiàn)豪華客房圖標(biāo)，而旁邊帶大床的標(biāo)準(zhǔn)房，售價(jià)卻要高30美元，用戶可以直接在谷歌界面完成交易。
對(duì)于酒店經(jīng)營者來說，他們只需要在用戶點(diǎn)擊預(yù)訂時(shí)才向谷歌付費(fèi)，這是很大的加分。另外，如果用戶通過谷歌Book on Google的托管界面完成預(yù)訂，廣告商們還被允許獲得這次交易的客戶數(shù)據(jù)信息。
2、吸引獨(dú)立酒店
OTA和全球連鎖酒店已經(jīng)使用谷歌的即時(shí)預(yù)訂功能長達(dá)4年時(shí)間，他們需要向谷歌支付一定的中介費(fèi)?，F(xiàn)在，很多獨(dú)立酒店也開始嘗試付費(fèi)使用谷歌的該項(xiàng)功能，對(duì)此，2017年10月，谷歌首席分銷軟件專家Peakwork與第三方技術(shù)服務(wù)商Mirai的客戶做了一次合作嘗試，讓獨(dú)立酒店和小型連鎖酒店可以通過谷歌尋求即時(shí)預(yù)訂。
但目前這項(xiàng)針對(duì)獨(dú)立酒店的即時(shí)預(yù)訂服務(wù)僅在美國和英國推出，谷歌計(jì)劃后期將它推向更多市場，為了吸引更多的酒店加入這項(xiàng)技術(shù)服務(wù)，谷歌在2015年便推出了傭金模式，它取代了之前的按點(diǎn)擊付費(fèi)，有點(diǎn)類似于當(dāng)下的OTA。谷歌高管稱，雖然該業(yè)務(wù)只占谷歌全部營收的很小一部分，但卻能夠增加對(duì)酒店管理者的吸引力。
3、5%-10%的預(yù)訂優(yōu)惠
谷歌在元搜索中推出的忠誠度計(jì)劃并非先例。早在2016年，當(dāng)Expedia讓第一家連鎖酒店Red Lion鼓勵(lì)顧客通過簽署忠誠度計(jì)劃獲得更優(yōu)惠的報(bào)價(jià)時(shí)，人們對(duì)此還大驚小怪，但到了2017年年初，Priceline也表示旗下品牌正在進(jìn)行這方面的嘗試。
例如，在谷歌搜索位于荷蘭鹿特丹的酒店時(shí)，谷歌可以從所有合作伙伴那里拿到Hotel Novotel Rotterdam Brainpark酒店的相同價(jià)格。而不同的是，如果顧客點(diǎn)擊鏈接，加入雅高忠誠度計(jì)劃樂雅會(huì)，并且直接預(yù)訂，就可以享受5%-10%的優(yōu)惠。
4、引入天才定價(jià)
一直以來，Booking.com網(wǎng)站和app用戶若達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，就可以看到Booking.com提供的額外10%折扣價(jià)的有關(guān)酒店列表，并且酒店方也愿意為所謂的“天才定價(jià)”提供折扣，以換取Booking.com對(duì)他們的用戶推廣。
現(xiàn)在，谷歌已經(jīng)將Booking.com的天才定價(jià)引入到了元搜索結(jié)果中，如果是合格的“天才用戶”，那么當(dāng)他通過谷歌點(diǎn)擊進(jìn)入Booking.com網(wǎng)站時(shí)，將只看到折價(jià)酒店。否則，就會(huì)看到價(jià)格較高的酒店。
比如，用谷歌搜索巴塞羅那的酒店時(shí)，谷歌提供了Hotel Casa Camper酒店的報(bào)價(jià)。谷歌表示，無論顧客是否是天才用戶，Booking.com都會(huì)提供一個(gè)相對(duì)便宜的天才價(jià)格，但前提是顧客只有點(diǎn)擊進(jìn)入，成為天才定價(jià)會(huì)員，才有資格以折扣價(jià)格預(yù)訂。
5、移動(dòng)端特權(quán)
最近，谷歌允許廣告客戶向消費(fèi)者展示有針對(duì)性的信息，不管其在搜索結(jié)果中排名如何。在此之前，這僅是搜索結(jié)果排名靠前的競標(biāo)者的特權(quán)。
2017年2月，在谷歌移動(dòng)端搜索有關(guān)芝加哥酒店時(shí)，得到的搜索結(jié)果是包括Hotel Versey在內(nèi)的幾家不同酒店，點(diǎn)擊提供樣本價(jià)格且不同來源的酒店列表發(fā)現(xiàn)，其中一家酒店來自貓途鷹。谷歌數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，谷歌移動(dòng)端酒店價(jià)格比貓途鷹PC端要便宜19%。
6、蠶食Priceline、Expedia的廣告收入
谷歌方面表示，到2018年初，谷歌打算將其酒店廣告產(chǎn)品移入Google AdWords。這表明，谷歌將酒店廣告和Google AdWords視為同一枚硬幣的正反面。一些業(yè)內(nèi)人士表示，隨著酒店元搜索在谷歌的比重越來越高，谷歌將會(huì)蠶食Priceline和Expedia的傳統(tǒng)廣告收入。
2017年5月，當(dāng)被問及酒店元搜索是否有足夠的利潤增長空間時(shí)，谷歌旅游管理總監(jiān)Rob Torres說：“酒店元搜索已經(jīng)夠賺錢了，因?yàn)槲覀兗{入了帶有日期的報(bào)價(jià)，使其在轉(zhuǎn)換率方面遠(yuǎn)高于普通AdWords所顯示的頁面。”
很顯然，酒店元搜索的盈利能力解釋了谷歌為何努力推動(dòng)其發(fā)展，而不再是擔(dān)心會(huì)失去Priceline和Expedia的廣告投入。此外，谷歌基于價(jià)格的廣告單元可受到了一些用戶的喜愛。在Skift歐洲論壇上，谷歌旅游和購物副總裁Oliver Heckmann表示，推動(dòng)其元搜索產(chǎn)品的酒店廣告表明，現(xiàn)在歐洲市場發(fā)展勢頭很好。
7、模仿OTA的用戶體驗(yàn)
總體來說，谷歌對(duì)酒店預(yù)訂概念的轉(zhuǎn)變發(fā)生在2017年上半年，那時(shí)候無論是PC端，還是移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)，都更像傳統(tǒng)OTA。但現(xiàn)在，谷歌改變了酒店搜索設(shè)計(jì)理念，模仿OTA為復(fù)雜的酒店產(chǎn)品提供最佳體驗(yàn)。
不久前，美國移動(dòng)端用戶在谷歌搜索界面看到了“能接受價(jià)格范圍”的選擇鍵，盡管該選擇鍵在谷歌和其他代理商網(wǎng)站已經(jīng)存在很多年了，但它現(xiàn)在才被移到搜索界面的頂端。
Heckmann在Phocuswright 2017大會(huì)上表示，谷歌決定徹底重寫其“酒店前端科技堆棧”，下一步將加速產(chǎn)品反應(yīng)時(shí)間，根據(jù)包括消費(fèi)者行為在內(nèi)的相關(guān)線索迅速作為反應(yīng)。自今年8月以來，谷歌已經(jīng)在其移動(dòng)端搜索日歷視圖中加入了酒店日常消費(fèi)價(jià)格，使用戶更易發(fā)現(xiàn)非高峰間夜且看到相應(yīng)的價(jià)格趨勢。
8、剔除貓途鷹評(píng)論
2017年5月以來，谷歌為酒店搜索重新設(shè)計(jì)的移動(dòng)端體驗(yàn)將幾種顯示酒店評(píng)論的方式進(jìn)行了整合并標(biāo)準(zhǔn)化，目的是讓評(píng)論在小型移動(dòng)端屏幕上更具可讀性，比如像來自第三方平臺(tái)Expedia和連鎖酒店網(wǎng)站的評(píng)論以滾動(dòng)的形式出現(xiàn)。用戶也可以通過點(diǎn)擊更多設(shè)置來過濾相關(guān)類別的評(píng)論，比如點(diǎn)擊一個(gè)家庭圖標(biāo)，就可以看到帶孩子旅游客戶的評(píng)論。
不過，這些評(píng)論少了一個(gè)重要的來源：貓途鷹。原因很簡單，谷歌在創(chuàng)建自己的評(píng)論板塊，并從那些已經(jīng)經(jīng)過購買驗(yàn)證的渠道收集評(píng)論信息。那么，貓途鷹用戶流量會(huì)因此減少嗎?
貓途鷹CEO Steve Kaufer在今年“自由媒體投資日”上回應(yīng)稱：“毫無疑問，谷歌在這個(gè)領(lǐng)域吸走了很多企業(yè)的流量，也拿走了線上旅游公司部分市場份額，但這一趨勢是可控的。這對(duì)我們來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，但需要說明的是，我們已經(jīng)有足夠流量來賺錢了。”
Kaufer繼續(xù)說，貓途鷹平臺(tái)每月有4.55億訪客，且這一數(shù)字正以兩位數(shù)的速度增長。從本質(zhì)上來講，我們不需求向谷歌付費(fèi)來獲取更多用戶。我們需求做的，是更多的關(guān)注現(xiàn)有用戶。”
但事實(shí)是，貓途鷹很少投資用于提高業(yè)績的渠道，因?yàn)檫@可能會(huì)增加谷歌市場份額攫取能力。換句話說，如果谷歌不那么獨(dú)斷(影響市場上所有的旅游玩家)，那么貓途鷹的增長速度可能還要快一些。
酒店的反應(yīng)
現(xiàn)階段，很多獨(dú)立酒店并沒有與谷歌元搜索進(jìn)行深度合作，因?yàn)閹齑嫒笨谙拗屏似溥x擇維度。這對(duì)消費(fèi)者來說是一個(gè)主要缺陷。如果顧客通過谷歌元搜索預(yù)訂酒店，可能會(huì)被傳統(tǒng)的文本廣告所吸引，這時(shí)候谷歌就有可能將顧客引入消費(fèi)更高的渠道，從而損害那些排名較低的酒店利益。
另一方面，如果谷歌從OTA轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯宇A(yù)訂，那么對(duì)于酒店來說，這無疑是一個(gè)加分項(xiàng)。另外，如果谷歌能比其他公司提供更多的直訂客戶信息，那么對(duì)于酒店來說，這又是另一個(gè)加分項(xiàng)，因?yàn)榫频昕梢越璐藴p少對(duì)OTA分銷渠道的依賴。
值得一提的是，谷歌與酒店分享很多有關(guān)消費(fèi)者購買模式的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)都是OTA所保密的，以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，酒店可以通過改進(jìn)需求預(yù)測、設(shè)定利率和在官網(wǎng)上優(yōu)化預(yù)訂流量來幫助推動(dòng)更多的直訂。
OTA的反應(yīng)
Skift今年9月份曾出過一份報(bào)告，稱谷歌旅游業(yè)務(wù)估值高達(dá)1000億美元，超過Priceline 860億美元的市值。這使得不少人認(rèn)為Expedia和Priceline有可能會(huì)調(diào)整他們對(duì)谷歌的看法，類似于亞馬遜和eBay在2012年所做的：非公開性地共同減少谷歌AdWords投入，不再相互競爭。在這場非正式的協(xié)同裁撤(減少在谷歌的廣告花費(fèi))中，他們一方面減少在谷歌的營銷支出，另一方面積極尋求通過其他方式來填補(bǔ)需求，并提高現(xiàn)有資源的貨幣化能力。
Priceline CEO Glenn Fogel對(duì)此解釋說，公司正在重新考慮數(shù)字廣告，并有意轉(zhuǎn)向電視廣告。
而Expedia旗下酒店搜素網(wǎng)站Trivago的高管們則是希望Priceline重新考慮減少Trivago數(shù)字廣告支出。
而在這場對(duì)抗谷歌獲取用戶的戰(zhàn)爭中，Trivago試圖將自己定位為一個(gè)軍隊(duì)，以其垂直元搜索對(duì)抗谷歌。但Trivago所面臨的來自谷歌的競爭比OTA更直接。11月初，在摩根士丹利TMT會(huì)議上，Trivago CFO Axel Hefer說，Trivago希望通過提供更具有相關(guān)性、更細(xì)致入微、更個(gè)性化的搜索結(jié)果來領(lǐng)先谷歌。
Expedia CEO Mark D. Okerstrom也在本月召開的加拿大皇家銀行資本市場會(huì)議上向投資者回應(yīng)了關(guān)于像谷歌這樣的市場玩家是否會(huì)損害其業(yè)務(wù)的問題。Okerstrom表示，在傳統(tǒng)付費(fèi)搜索和元搜索之間，酒店的來源渠道正在轉(zhuǎn)變。通常來說，元搜索是一個(gè)重復(fù)率較低的搜索方式，這使得元搜索的投資回報(bào)率很高。而傳統(tǒng)搜索模式雖然效率很高，但投資回報(bào)率卻很低。通常，當(dāng)我們看到整個(gè)行業(yè)的混合變化時(shí)，投資回報(bào)率也會(huì)相應(yīng)的面臨壓力。但迄今為止，我們還沒有看到重大改變。
Priceline CFO Daniel Finnegan則表示，盡管我們也希望改善在投資回報(bào)率方面的優(yōu)勢。但谷歌將繼續(xù)是公司最大的營銷渠道，因?yàn)轭櫩筒慌c他們爭取客戶，這是谷歌與其他一些渠道的區(qū)別。
當(dāng)被問及是否已經(jīng)看到谷歌、Facebook或亞馬遜在做對(duì)平臺(tái)有負(fù)面影響的事情時(shí)，Priceline CEO Fogel說：“我還沒看到任何有嚴(yán)重?fù)p害的東西，但我看到了潛力。”
文章來源：新旅界
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