隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，商業(yè)生態(tài)急劇變化，消費者的行為習(xí)慣也日新月異，酒店總是感覺力不從心，發(fā)現(xiàn)越來越不理解當(dāng)下的主要消費群體，在營銷上更是步履維艱，無法有效洞察消費者并進行營銷。
事實上，如今85后、90后、00后這一批千禧一代已經(jīng)成為了酒店的消費主體，酒店營銷人員正是對于他們的思考、行為和消費模式抓不到脈絡(luò)，所以才導(dǎo)致營銷失效。
也許會有很多酒店人說自己的客群中商旅人士居多，并質(zhì)疑酒店的消費人群里面會有多少千禧一代。但攜程今年七夕酒店預(yù)定的大數(shù)據(jù)顯示，隨著“中國情人節(jié)”的到來，在消費群體方面，90后成為主體，貢獻(xiàn)近50%預(yù)訂量。其中，一線城市用戶占比最高，和二線城市用戶一起貢獻(xiàn)了約65%的預(yù)訂量。在酒店選擇上，藝術(shù)酒店和主題酒店大受歡迎，有特色裝修的酒店更受青睞，尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)上評價很高的“網(wǎng)紅”酒店，成為年輕人的首選。不止于此，數(shù)據(jù)還顯示，90后已經(jīng)成為高星級酒店的消費主力。
可見，消費者是在不斷變遷的，當(dāng)你只關(guān)心這一代的時候，你的競爭對手可能在籌謀下一代，當(dāng)下一代上位的時候，你就出局了。遙想社會熱議過的80后，再看近幾年熱議的90后，殊不知00后已經(jīng)離社會主流不遠(yuǎn)了。對于酒店來說，建立品牌是一個持續(xù)滲透的過程，影響千禧一代要從當(dāng)下開始著手，才能奠定未來的勝局。
與眾多60、70和80前年代用戶不同的是，千禧一代用戶是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，其骨血中就融著互聯(lián)網(wǎng)基因，更不用說移動互聯(lián)網(wǎng)了。正因如此，千禧一代當(dāng)下的價值除了消費之外，更大的在于其口碑發(fā)酵能力。很多社會熱點往往都是靠千禧一代群體進行病毒式傳播，在微博等社交網(wǎng)絡(luò)中形成熱點，才被大眾媒體蜂擁報道，最后成為社會熱議事件的。千禧一代對于品牌營銷的影響居功至偉，典型代表如成龍duang事件、雷軍are you ok和太子妃升職記等。
對于常常游走于社交網(wǎng)絡(luò)的千禧一代來說，傳統(tǒng)媒體的傳播只是前菜，社交網(wǎng)絡(luò)的裂變和穿透才是主菜，如何抓住他們的興趣點，激發(fā)消費者玩起來是酒店需要好好思考的。下面提供三個營銷秘訣，希望能帶給酒店一些啟發(fā)。
秘訣一：酒店+IP，為品牌賦能
很多人不理解IP，其實IP的含義不是網(wǎng)絡(luò)里的“IP”地址。在商業(yè)領(lǐng)域，IP是知識產(chǎn)權(quán)的縮寫，而實際IP的含義更加豐富，是一個在風(fēng)口上炒起來的概念。IP意味著流量，IP因為獨具一格的內(nèi)容產(chǎn)生吸引力，聚集了大量的關(guān)注和粉絲，因此帶有極強情感屬性，產(chǎn)生流量附著力。
例如《盜墓筆記》《鬼吹燈》就是很好的IP，其影視作品很賣座，游戲、周邊等相關(guān)領(lǐng)域也都發(fā)展的有聲有色?！段饔斡洝肥呛脦状说腎P，經(jīng)過不斷的延伸，發(fā)展出了《大話西游》《西游伏妖》《悟空傳》等新的產(chǎn)品出來。
不同的IP背后帶有不同的流量屬性。“褚時健”這個IP其背后附著了60、70的流量，“魔獸世界”則附著著80后的流量，而“王者榮耀”是90后的流量。相對來說，千禧一代更鐘愛于為自己喜歡的IP買單，這是IP營銷的關(guān)鍵。
知名自媒體人闌夕曾說：“判斷一個內(nèi)容是不是IP，只看一個標(biāo)準(zhǔn)：它能否憑借自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量并進行分發(fā)”。品牌與用戶喜愛的IP結(jié)合不僅可以為企業(yè)帶來可觀的流量，更關(guān)鍵的是可以為品牌賦能，形成和粉絲群體的黏性。
亞朵酒店和財經(jīng)作家吳曉波聯(lián)手打造的亞朵吳酒店就是酒店業(yè)和IP結(jié)合的典型代表。吳曉波從傳統(tǒng)作家起家，打造吳曉波頻道和社群，轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)的意見領(lǐng)袖，并自帶流量擁有百萬粉絲和近百個全國社群，在財經(jīng)、商業(yè)和文化領(lǐng)域具有超強的號召力，這和亞朵酒店的氣質(zhì)非常匹配，在文化上也是非常好的結(jié)合，最終更是給雙方帶來了1+1>2的效果。
消費者入住到亞朵吳酒店，可以在酒店“竹居”中看藍(lán)獅子出版的書籍，還可以選購吳曉波頻道電商平臺中的產(chǎn)品，房間中擺放的是吳曉波的IP延伸產(chǎn)品：吳酒和巴九靈茶。這種結(jié)合不是簡單的品牌名稱的拼接，而是在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗上的深度結(jié)合，是兩者價值觀和文化理念的結(jié)合，這才是IP的精髓。
所以，找到千禧一代喜愛的IP，并深度綁定，便是抓住千禧一代的營銷秘訣。
秘訣二：酒店+二次元俘獲你心
千禧一代用戶喜歡什么?二次元是其中之一。二次元是動漫用語，指ACGN(即漫畫、動畫、游戲、小說)領(lǐng)域的一系列平面視覺產(chǎn)物，Kuso惡搞、非主流、顏文字、腐文化等都屬于二次元的范疇。
在艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2015年中國二次元用戶報告》中提到，中國的二次元消費者已達(dá)到2.6億人，其中97.3%是90后和00后，二次元產(chǎn)業(yè)可謂“錢途無量”。
而在營銷領(lǐng)域，因為二次元和千禧一代用戶的重合度非常高，為了與他們建立更好的連接，諸多大品牌們紛紛撇下原來高大上的外衣，頻頻出軌二次元，其中不乏Louis Vuitton、Nike、GUCCI等諸多品牌的身影。
品牌和二次元的結(jié)合方式也多種多樣，有改變原有品牌內(nèi)容的表達(dá)形式，通過漫畫來展現(xiàn)的，也有在傳播中和知名動漫IP合作的，亦有一些酒店在裝修陳設(shè)上和二次元深度結(jié)合的。在傳播渠道上，bilibili等二次元的聚集地則是推廣的首選，大量的二次元PGC內(nèi)容UP主(在視屏網(wǎng)站、論壇、ftp站點上傳視頻的人)可以在此平臺上快速生成大量視頻內(nèi)容，形成話題效應(yīng)，為營銷推波助瀾。
既然千禧一代用戶喜歡二次元動漫，那么酒店能不能發(fā)展出自己的二次元形象，賦予品牌以年輕人群喜愛的新的品牌內(nèi)涵?答案是當(dāng)然可以。Ala Join酒店就打造了自己的動漫吉祥物形象——一個貓頭鷹的漫畫形象Ala，并據(jù)此延展和開發(fā)了酒店相關(guān)的各種周邊產(chǎn)品，給千禧一代帶來與眾不同的體驗，拓展了經(jīng)營范圍。
除此之外，和二次元進行深度結(jié)合開發(fā)主題酒店也是一種俘獲千禧一代的有效辦法。即便為了在幻想的場景中和各種動漫形象合影拍照，粉絲也會毫不猶豫的掏腰包體驗，其中最典型的非迪士尼莫屬。迪士尼在自己的園區(qū)都設(shè)有主題酒店，比如上海玩具總動員酒店、香港迪士尼樂園度假酒店，里面滿滿的卡通形象都讓粉絲大呼過癮，米老鼠、唐老鴨，每一個形象都是伴隨千禧一代成長的記憶，而和他們合影并一起共進早餐則成為他們共同的期待。二次元主題酒店營銷，關(guān)鍵是要創(chuàng)造出激發(fā)消費者玩起來的不同場景，通過創(chuàng)造超越預(yù)期的體驗激發(fā)消費者的自傳播，形成口碑的擴散，吸引更多消費者的圍觀。
通過二次元的結(jié)合固然可以有效抓住千禧一代用戶的關(guān)注點，但也要做好酒店的經(jīng)營管理。當(dāng)下酒店品牌和二次元的深入結(jié)合更多的發(fā)生在民宿和青年旅社中，全國各地也出現(xiàn)了很多單體的二次元主題酒店，雖然通過二次元帶來了人氣，但也需要一定的經(jīng)營能力維持其高人氣。
秘訣三：給客人吹噓的資本
如何讓消費者在酒店住宿的過程中拿出自己的手機分享到微博和微信等社交網(wǎng)絡(luò)?Auberge Resorts酒店集團首席執(zhí)行長馬克·哈爾蒙說：“需要給客人一種有吹噓資本的感覺。”所謂“吹噓資本”，換言之就是要滿足消費者的表達(dá)訴求，酒店需要為消費者表達(dá)自我提供足夠的傳播物料，也許是突如其來的驚喜、美妙的住宿體驗或及時貼心的服務(wù)等等。
為此，高端酒店想方設(shè)法推出了各種與眾不同的項目。例如，布拉夫頓的Inn at Palmetto Bluff酒店推出同自然學(xué)家一起跟蹤鱷魚的體驗項目;阿斯彭的Hotel Jerome酒店，帶著旅客黃昏時分去體驗狗拉雪橇，隨后在酒店享受四道菜的晚餐，并通過這些項目在社交網(wǎng)絡(luò)上制造噱頭。
筆者作為常年出差各地的“空中飛人”，曾入住大量不同的酒店，在此過程中發(fā)現(xiàn)很多商務(wù)酒店都在不同環(huán)節(jié)推出了媲美五星級酒店的服務(wù)來抓住消費者的心，例如熱心真誠的禮賓跑出來幫你拉行李箱，協(xié)助利落快速的入住并在登記時奉上熱毛巾、精心熬制的飲品和水果，客房中充滿愛意的貼心小細(xì)節(jié)等等，甚至還有酒店專門設(shè)置了客戶體驗專員的崗位為消費者創(chuàng)造驚喜。
而這些超越預(yù)期的體驗會激發(fā)消費者拿出自己的手機，發(fā)出代表自己“逼格”的評價和照片。事實上，從60年代到00年代消費者的橫向?qū)Ρ戎?，千禧一代的消費者的分享欲望和需求是最強的。只要你的服務(wù)足夠打動他們，為了凸顯自己的“逼格”，千禧一代甚至?xí)园l(fā)制作圖文并茂的長文和精心剪輯的短視頻。
而為了能夠讓不同的千禧一代消費者持續(xù)穩(wěn)定地幫助酒店在社交網(wǎng)絡(luò)里刷屏，酒店需要找到最大化提升體驗感的場景，設(shè)計激發(fā)消費者參與的方式并引導(dǎo)消費者分享。
總而言之，營銷不是酒店的獨角戲和自唱自High，要先和消費者交朋友，站在消費者的角度思考其所需所想所求。千禧一代營銷的關(guān)鍵就是要掌握其興趣、愛好和習(xí)慣，創(chuàng)造驚喜的體驗激發(fā)消費者的參與和傳播。
文章來源：酒店評論
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