作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，旅游衍生品銷售一直是國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的一條“短腿”。有數(shù)據(jù)顯示，在旅游發(fā)達(dá)國家，旅游購物在旅游收入中的占比普遍達(dá)到40%～60%，而在我國并無該項(xiàng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，業(yè)內(nèi)專家估計(jì)這個(gè)占比約為10%～15%。
這一占比比例，與我們?cè)跇I(yè)內(nèi)的感受頗為吻合。目前A股上市的6家山岳型景區(qū)，主要收入來自索道、旅游客運(yùn)、酒店、旅行社等，旅游商品銷售收入占比過小往往并不公布。剛剛上市的綜合休閑度假景區(qū)天目湖，收入結(jié)構(gòu)以多元化著稱，門票收入僅占總收入25%，但即使如此，2015、2016年商品銷售收入分別為1500萬元、1700萬元，占總收入比重分別為3.82%、4.23%。
另一著名景區(qū)無錫靈山堪稱特例，每年創(chuàng)造1億元以上的商品銷售額， 但其中香燭等宗教用品占了很大比例，無錫靈山做為宗教景區(qū)，銷售香燭等有天然優(yōu)勢(shì)。
古鎮(zhèn)古街、仿古小鎮(zhèn)是拉高旅游購物在旅游收入中占比的主要貢獻(xiàn)者，但也常常被游客詬病，缺乏特色和創(chuàng)新，千篇一律，并且售賣商品以紀(jì)念品、小工藝品為主，客單價(jià)較低，成長(zhǎng)空間有限。此外，鄉(xiāng)村旅游中，農(nóng)副產(chǎn)品是主力產(chǎn)品，但同樣面臨檔次上不去、價(jià)格不高、規(guī)模有限的瓶頸。
為何中國旅游和發(fā)達(dá)國家旅游在收入結(jié)構(gòu)上有如此大的差距?中國游客不愛在游玩時(shí)買東西嗎?答案是否定的。走出國門的中國游客是出了名的愛購物，據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)，2015年中國游客境外消費(fèi)總額超過1萬億元，其中88%是購物消費(fèi)。
這是個(gè)十分驚人的數(shù)字，2015年全國網(wǎng)上零售額才3.87萬億元，中國游客在海外購物額相當(dāng)于淘寶、天貓、京東、蘇寧電商、國美在線等所有電商平臺(tái)總成交額的1/4。其實(shí)中國游客在海外所購商品，絕大部分是“made in china”，這引起中央政府重視，多部委聯(lián)動(dòng)研究如何把消費(fèi)留著國內(nèi)。
對(duì)比我國臺(tái)灣地區(qū)，也可以發(fā)現(xiàn)大陸在旅游購物方面明顯的差距。臺(tái)灣盛行的旅游項(xiàng)目，鄉(xiāng)村旅游、觀光工廠等均把盈利模式建立在旅游購物上。
臺(tái)灣于上世紀(jì)90年代學(xué)習(xí)日本推行“一村一品”，把當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)升級(jí)為一種特色文化，借此吸引游客，獲得十分顯著的成功，例如臺(tái)灣苗栗大湖鄉(xiāng)，從草莓種植到建起草莓主題園區(qū)，成立草莓酒莊，開放制酒中心參觀、旅游功能，圍繞草莓進(jìn)行各種產(chǎn)品開發(fā)，如草莓醋、豆腐乳、保養(yǎng)品等高價(jià)值商品，為這個(gè)人口1.5萬的小村莊每年帶來150萬客流量和3億元人民幣收入。類似的“一村一品”還有姜麻村、大米村、蘭花村等，以及遍布臺(tái)中、臺(tái)北、臺(tái)南等豐富多彩、主題各異的彩繪村。
觀光工廠同樣是臺(tái)灣一大旅游品類，全臺(tái)灣共133家觀光工廠，2016年游客人次達(dá)2210萬人次，相當(dāng)于臺(tái)灣每人每年去一次。國內(nèi)工業(yè)企業(yè)搞工廠旅游參觀目的是樹立品牌、打造形象，而臺(tái)灣觀光工廠不同，大部分是以旅游購物為主要盈利點(diǎn)，例如著名的鳳梨酥品牌“微熱山丘”，75%的銷售來自游客，僅25%來自外銷。
為何不買景區(qū)商品?
為何中國游客不愛在國內(nèi)旅游景區(qū)購物，卻不遠(yuǎn)萬里到海外購買中國企業(yè)制造的商品?為何國內(nèi)旅游項(xiàng)目難以擺脫門票經(jīng)濟(jì)，而臺(tái)灣、日本等地區(qū)卻能將盈利模式建立在旅游購物上?
很多人把這個(gè)差距歸結(jié)于創(chuàng)意創(chuàng)新能力不足，其實(shí)是把問題簡(jiǎn)單化了。國內(nèi)旅游開發(fā)不過三十多年的歷史，提出“擺脫門票經(jīng)濟(jì)”的口號(hào)不過數(shù)年歷史，目前，旅游商品尚未引起足夠的重視，業(yè)界對(duì)這一領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)還停留在比較表淺的階段。
北京華胥氏文化投資管理有限公司是國內(nèi)最早一批專業(yè)從事旅游衍生品開發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其創(chuàng)始人宮阿娜向新旅界(LvJieMedia)表示，“國內(nèi)說起旅游購物，往往會(huì)停留在旅游紀(jì)念品上，繼而和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起。其實(shí)，我們用了3年時(shí)間，終于認(rèn)清旅游購物的本質(zhì)是零售。”
對(duì)比國內(nèi)外的旅游購物，一個(gè)明顯的差別是國內(nèi)賣的是旅游紀(jì)念品，而國外賣的是旅游衍生品。旅游紀(jì)念品和旅游衍生品的區(qū)別是，旅游紀(jì)念品往往實(shí)用價(jià)值較低，只是旅游紀(jì)念或展示地方文化的載具，例如冰箱貼、馬克杯、鑰匙扣、棒球帽、T恤衫，而旅游衍生品是依托于具體的生活場(chǎng)景，有明確的功能性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的思路是使用需求優(yōu)先，景區(qū)IP、地方特色文化只是主題表達(dá)和文化附加值，幫助消費(fèi)者做出購買決策。
宮阿娜介紹，紐約大都會(huì)博物館的衍生品商店占據(jù)了五層樓，所售商品涵蓋方方面面，尤其是日常生活用品，它就像一個(gè)大超市，只不過每件商品都和博物館的展品有關(guān)，每年設(shè)計(jì)師從館藏文物中挑選元素設(shè)計(jì)新品，定期推出。其設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的文化符號(hào)植入，而是從整個(gè)供應(yīng)鏈的出發(fā)，做出一款消費(fèi)者愿意在日常生活中使用的商品。
相比較而言，國內(nèi)旅游衍生品仍以紀(jì)念品、工藝品、農(nóng)副產(chǎn)品為主。一部分紀(jì)念品雖有對(duì)應(yīng)的生活場(chǎng)景，但通常品質(zhì)粗糙，消費(fèi)者不愿在日常生活使用，從別的渠道購買更好的產(chǎn)品。另一部分產(chǎn)品，過于追求文化表達(dá)，做出的產(chǎn)品要么類似于藝術(shù)品，只有欣賞價(jià)值，要么工藝復(fù)雜，成本過高，難以讓消費(fèi)者接受。
賣消費(fèi)者愿意在日常生活中使用的商品，是旅游衍生品店的關(guān)鍵。要滿足實(shí)用性需求，就必須，不僅涉及到生產(chǎn)制造，還有市場(chǎng)調(diào)研、需求論證、方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈管理。而經(jīng)營(yíng)一間旅游衍生品店鋪，更需要供應(yīng)商管理、店鋪運(yùn)營(yíng)、貨品陳列等零售行業(yè)知識(shí)。
“我們?cè)?013年以文創(chuàng)的名義進(jìn)入到旅游衍生品領(lǐng)域，但后來在整個(gè)工作過程當(dāng)中，我們前期要制定商業(yè)策略，做設(shè)計(jì)開發(fā)，做生產(chǎn)的管理，做終端銷售，做到最后，我們發(fā)現(xiàn)這是干文創(chuàng)的嗎?我們干的這些好像是零售行業(yè)的事啊，”宮阿娜表示，“后來我們就向全球兩個(gè)零售行業(yè)頂尖企業(yè)學(xué)習(xí)，一個(gè)是西班牙的ZARA，他們用柔性供應(yīng)鏈管理讓它的現(xiàn)金每年轉(zhuǎn)4.5次。第二個(gè)是711便利店，711是通過精準(zhǔn)選址獲取客流最大化，來提高自己的坪效，這是線下開店時(shí)非常需要學(xué)習(xí)的。”
其實(shí)，紐約大都會(huì)博物館商店正是不折不扣的零售店的經(jīng)營(yíng)打法，其僅在紐約就有總部之外的8家分店，同時(shí)還設(shè)有澳大利亞、日本、墨西哥及泰國等11家海外分店，每逢圣誕節(jié)等節(jié)慶，還會(huì)推出圣誕特別商品。不僅如此，紐約大都會(huì)博物館還拓展了線上商店，組成一套完整的消費(fèi)體系，據(jù)統(tǒng)計(jì)，紐約大都會(huì)博物館年銷售額為5億元至7億元。
國內(nèi)楷模“故宮”
國內(nèi)與大都會(huì)博物館類似的是北京故宮。2012年以前，北京故宮主要收入為門票收入，衍生品銷售占比很小。2012年后，故宮調(diào)整衍生品業(yè)務(wù)的思路和模式，商品品類大幅擴(kuò)展，并加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，截至2015年12月，故宮博物院研發(fā)的文化產(chǎn)品達(dá)8683種，產(chǎn)品涵蓋絲綢、陶器、瓷器、家具、銅器、貴金屬、書畫、首飾、箱包、T恤衫、文房、玩偶、傘、領(lǐng)帶等十幾個(gè)類別。
如此豐富的產(chǎn)品，對(duì)于過去的旅游景區(qū)是不可想象的。2015年，故宮文創(chuàng)周邊產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額近10億元，是門票收入的2倍。故宮同樣開設(shè)了線上店鋪，故宮淘寶，可以預(yù)計(jì)門票收入占比將進(jìn)一步降低，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔也公開表示，“未來在條件成熟時(shí)可以考慮免費(fèi)開放”。
故宮的衍生品獲得了巨大成功，但不能簡(jiǎn)單得認(rèn)為這完全歸功于故宮強(qiáng)大的IP。故宮有一套一整套產(chǎn)品規(guī)劃流程，每推出一季新的文創(chuàng)產(chǎn)品，工作人員根據(jù)上一季產(chǎn)品的銷售情況以及實(shí)際調(diào)研情況，先大致規(guī)劃出新一季文創(chuàng)產(chǎn)品的主題、方向、思路，接下來召集供應(yīng)商們開會(huì)，培訓(xùn)，向他們傳達(dá)設(shè)計(jì)思路。
隨后，供應(yīng)商們根據(jù)故宮文化服務(wù)中心的思路，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，經(jīng)審批后，正式投放相關(guān)渠道，如果銷售得好，故宮會(huì)繼續(xù)增加定單，銷售得不好，故宮方面會(huì)和供應(yīng)商共同研究原因，進(jìn)行調(diào)整，再給予該產(chǎn)品3個(gè)月的銷售周期，如果仍然表現(xiàn)平平則下架。
“從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、運(yùn)營(yíng)我們每一個(gè)環(huán)節(jié)都不比國外差”，宮阿娜認(rèn)為，“但關(guān)鍵在于沒有一家企業(yè)能有整合能力，把產(chǎn)業(yè)鏈打通，每個(gè)景區(qū)都是不同的，需要有個(gè)人知道這個(gè)市場(chǎng)是怎么樣的、需要什么樣的產(chǎn)品、要賣給誰、怎么賣、怎么效益最高”。
事實(shí)上，這就像零售行業(yè)的711便利店，幾乎每一件商品都是中國企業(yè)生產(chǎn)，但711依然是日本品牌，國內(nèi)尚無零售品牌能與之抗衡。
但隨著國內(nèi)旅游企業(yè)對(duì)衍生品市場(chǎng)的了解逐漸深入，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力提升，必將有越來越多的“故宮淘寶”誕生。宮阿娜說，“我們最大的成本是時(shí)間，臺(tái)灣的旅游衍生品發(fā)展到目前這個(gè)水平，大概用了20年，我們有信心把這個(gè)時(shí)間縮短到10年。”
文章來源：新旅界
微信咨詢：13359256886 您好！歡迎光臨中國康輝西安國際旅行社有限責(zé)任公司李家村門市部旗下網(wǎng)站!
最新訂單：
旅游咨詢
