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走出低價怪圈 2018年在線景區(qū)門票如何發(fā)力？ 來源：旅游刊      時間：2018-01-08 09:21:13   瀏覽量：2376次

 　　在線旅游開始在門票市場的全面升級的時間大概在2014年的第一季度，以同程旅游開始的“1元門票”價格戰(zhàn)拉開序幕。全國2萬多家景區(qū)中的一半景區(qū)被以攜程、同程、驢媽媽為代表的OTA拉入這場“曠日持久”的資源、流量的爭奪戰(zhàn)中，這期間還出現(xiàn)了在美團(tuán)點評這樣的“分食者”。

　　雖然直至今日這場持久戰(zhàn)還沒有明朗的前景可言，不過在近日，美團(tuán)旅行向外透露，2017年全年美團(tuán)旅行門票出票量超1億張，連續(xù)兩年取得行業(yè)第一(2016年美團(tuán)點評景點門票業(yè)務(wù)突破6700萬張)。所以，很難斷定接下來的3-5年景區(qū)門票的格局會發(fā)生怎樣的變化。
　　就目前而言，“1元門票”打破了原有門票市場的瓶頸的同時，也讓景區(qū)、渠道端、分銷端進(jìn)入了新的輪回，再想單純的憑借價格戰(zhàn)很難實現(xiàn)滲透率。
　　景區(qū)門票是苦、累的差事，這是業(yè)界的普遍共識。
　　首先，與酒店、機(jī)票相比，景區(qū)門票的利潤很少。預(yù)訂一間酒店，在線旅游網(wǎng)站可以掙幾十元，可是賣出一張景區(qū)門票，只能賺幾塊錢，而所耗費的勞動力卻相同。
　　其次，與酒店、機(jī)票相比，門票的合作更難。中國的航司屈指可數(shù)，但是中國的景區(qū)有兩萬多家，而且每年都還在增長，A級景區(qū)超過5000家;景區(qū)所處位置多以郊區(qū)為主，所以景點門票的簽約成本、維護(hù)成本都很高。而且，景區(qū)的信息化能力也比較落后，線上銷售對接系統(tǒng)比較繁瑣。
　　最后，與酒店、機(jī)票相比，景點門票的市場化程度低，分銷激勵機(jī)制呆板，很多大的高A級景區(qū)是國有化。
　　景區(qū)的諸多痛點都擺在眼前，為什么線上旅游企業(yè)依然挺身斥資數(shù)億元不惜代價進(jìn)軍?
　　01
　　在線景區(qū)門票分銷雖然已經(jīng)有近6年的歷史，但是在線銷售滲透率還比較低。2016年中國景區(qū)門票預(yù)訂總交易額達(dá)到1200億，其中在線渠道門票預(yù)訂交易額約為128億，占比約為10%，但同比增長64.5%。就是說在線預(yù)訂門票還沒有成為主流習(xí)慣，但卻在高速增長。這是一個千億級的市場，O2O平臺扎堆其中就可以理解了。
　　02
　　提供在線景區(qū)門票產(chǎn)品可以降低用戶獲取成本。目前OTA獲取流量的成本很高，尤其旅游產(chǎn)品重復(fù)消費率低、用戶黏性低、平均利潤率低。而眼下酒店、機(jī)票、這幾個場景基本已定型，每個平臺都找到了自己的位置，很難再有變化。但景區(qū)門票是唯一一個重復(fù)消費率高的產(chǎn)品且格局未定。如果在線旅游網(wǎng)站能夠提供景區(qū)門票產(chǎn)品，其他相關(guān)產(chǎn)品的可信度和購買力度也會隨之提高。
　　03
　　景區(qū)是目的地的重要組成部分。在線上旅游企業(yè)布局全產(chǎn)業(yè)鏈的大環(huán)境下，掌握了景區(qū)資源就等同于掌握了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的核心。
　　所以，給予以上三點即便是刀山火海OTA們也得知難而進(jìn)。
　　幾年下來，OTA們之間的相互廝殺并沒有讓這個市場定型，價格戰(zhàn)在景區(qū)門票市場也失效了。因此，在接下來巨頭們也已不再主張打價格戰(zhàn)，而是進(jìn)行綜合較量。
　　高端資源爭奪戰(zhàn)
　　門票平臺都在接入更多景點，給用戶更多選擇，除了景點數(shù)量之外質(zhì)量也至關(guān)重要，頂部景點多就意味著景點質(zhì)量高。平臺要能吸引景區(qū)尤其是頂部景區(qū)，最重要的是要給其帶來實際好處，即優(yōu)質(zhì)客流，只有這樣才能形成長期穩(wěn)固的合作關(guān)系。例如，美團(tuán)與海昌集團(tuán)實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，更早之前還簽約了包括迪士尼、英國默林集團(tuán)、橫店旅游集團(tuán)在內(nèi)的頂級商家，現(xiàn)在一共與超過2萬個景區(qū)景點達(dá)成合作。驢媽媽則拿下了江西三清山、南岳衡山風(fēng)景名勝區(qū)等景點的網(wǎng)絡(luò)獨家代理權(quán)，還與黃山風(fēng)景區(qū)、常州中華恐龍園、長隆、成都?xì)g樂谷、三清山等多家景區(qū)深度合作。
　　當(dāng)頂部景區(qū)選擇一個平臺之后，就會形成頭羊效應(yīng)，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家，美團(tuán)點評的優(yōu)質(zhì)商家合作達(dá)成只會越來越多，這又將進(jìn)一步吸引用戶預(yù)訂帶來更大的客流，最終有望上演馬太效應(yīng)。
　　技術(shù)升級品質(zhì)之爭
　　近年來，中國政府也提出智慧旅游概念，希望借助互聯(lián)網(wǎng)等手段來刺激旅游行業(yè)提檔升級，迎合消費升級的訴求。這對旅游電商平臺來說是一個機(jī)會。他們可以用技術(shù)手段給商家賦能，幫助其帶來更多客流的同時，讓其更了解顧客需求，進(jìn)而精準(zhǔn)地推出產(chǎn)品和優(yōu)化服務(wù)，提升體驗。
　　很多平臺會加大引入高星酒店，在景點市場供給側(cè)投入，通過大數(shù)據(jù)分析等服務(wù)幫助景區(qū)優(yōu)化服務(wù)，在節(jié)假日等場合與景區(qū)合作推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。滿足人們不斷升級的消費需求，門票市場的品質(zhì)戰(zhàn)略符合定位。
　　產(chǎn)業(yè)鏈升級變革
　　目前，我國已經(jīng)由景點旅游進(jìn)入全域旅游時代。但全域旅游并非無景點旅游，反而更需以優(yōu)質(zhì)景區(qū)作為支撐，形成地域旅游的核心吸引物。對于傳統(tǒng)景區(qū)來說，全域旅游時代是景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的一個重要機(jī)遇期，景區(qū)也將成為全域旅游的中堅力量。
　　但是，在傳統(tǒng)觀光旅游時期，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上積累了很多問題，尤其是作為資源占有方的景區(qū)，受制于體制機(jī)制的制約，一直拖累著整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的升級速度。從技術(shù)敏感度來看，渠道方的OTA在整個鏈條上是最敏感的，總是能夠及時響應(yīng)最新的技術(shù)趨勢，進(jìn)行自身的技術(shù)迭代更新，因此在景區(qū)智慧建設(shè)與服務(wù)功能改善上，OTA同樣有著更大發(fā)揮空間。
　　更重要的是，OTA利用強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對景區(qū)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，可以發(fā)現(xiàn)和抓住用戶的需求，也可以幫助景區(qū)改進(jìn)其產(chǎn)品和服務(wù)，最后再將用戶與景區(qū)精準(zhǔn)地連接起來。
　　從2017年的脈絡(luò)來看，以上三點將是2018年在線景區(qū)門票發(fā)展布局的核心，沉寂許久的在線景區(qū)門票似乎在2018年又要風(fēng)云再起。而這種渠道端向資源端的跨界整合必將帶動產(chǎn)品端的升級、增強(qiáng)資本端的效率、提升服務(wù)端的體驗，最終實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的良性互動。
　　文章來源：旅游刊
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