上周，攜程發(fā)布了2017攜程大住宿數(shù)據(jù)白皮書，從供給和需求的現(xiàn)狀以及消費者在線瀏覽購買行為的角度，對當(dāng)前酒店業(yè)面臨的機遇和發(fā)展趨勢做出了分析。總結(jié)來說，就是在行業(yè)回暖的大背景下，從消費者日趨碎片化的需求，可以看出當(dāng)今消費者掌握了主動權(quán)，并重新定義著他們所認知的酒店住宿體驗。而就在同期，美團在上海舉辦了大規(guī)模的高星級酒店懇談會，把自己定位于TRP(Total Revenue Solution Platform 全面收益管理平臺)，旨在從技術(shù)和營銷的角度全面賦能酒店一起更好地滿足日益崛起的本地化碎片化需求。
聯(lián)想到這一段日子酒店行業(yè)發(fā)生的一系列事情，包括諸多國際品牌酒店換牌國內(nèi)管理公司，迎來本土化趨勢;華住提出的中高端酒店不再以星級定位客群;哈爾濱多家五星級酒店被曝光衛(wèi)生問題;大型酒店品牌和OTA進入新博弈時代，讓我不由得重新思考中國住宿業(yè)在今天面臨的機會與挑戰(zhàn)。
先來看看改革開放四十年來中國酒店行業(yè)經(jīng)歷了哪四個重要時期：
一、改革開放初期的80-90年代： 隨著入境團隊大幅增加、權(quán)貴與特權(quán)階層的高消費需求，酒店行業(yè)從一開始就是個高門檻的資金和勞動力密集型行業(yè)，最早期的豪華酒店無一不是各部委辦各地方政府投資拉動的，而到了90年代后期，隨著房地產(chǎn)的高速發(fā)展，高星級酒店如雨后春筍般建立起來。
二、2000年后的經(jīng)濟型酒店大發(fā)展期： 這個階段，各行業(yè)商業(yè)活動空前高漲，價廉物美的經(jīng)濟型酒店應(yīng)運而生。大部分中國人都曾經(jīng)住過干凈簡潔的房間，盡管是不太舒服的床，薄如蟬翼的拖鞋，還時刻伴隨著下水道的潮濕味道以及隔壁或門外大呼小叫。
三、2008年到2015年的后奧運時代： 八項規(guī)定與西方經(jīng)濟危機兩大因素導(dǎo)致原本已失控造成的巨大酒店存量短期內(nèi)難以消化，而大酒店們普遍沒有轉(zhuǎn)型的意識或是逐步跌入低谷，酒店人或者以淚洗面或者跳槽更換行業(yè)，但大部分人仍然選擇了堅守，一些是技能所限實屬無奈，而另一些則依舊勤勤懇懇每天都在期待行業(yè)重新復(fù)蘇的那一天。
由于傳統(tǒng)酒店業(yè)獨特的發(fā)展路徑(政府和房產(chǎn)等投資拉動)以及該模式在發(fā)展中出現(xiàn)顯露出來的瓶頸(供大于求與過于同質(zhì)化導(dǎo)致的酒店整體價格穩(wěn)中有降與越來越高的勞動力成本能源成本營銷成本之間的矛盾)，高星級酒店逐漸進入停滯發(fā)展期，資本撤離，淘汰和轉(zhuǎn)型頻發(fā)。
同時，全球范圍包括中國大量的“破壞者們”出現(xiàn)，他們以O(shè)TA以及共享住宿為代表，他們對市場的需求變化更加敏感，身體更輕，跑得更快，他們充分利用了幾個巨大的紅利期，包括酒店行業(yè)的分散性與低信息化程度，在資本、人才和技術(shù)優(yōu)勢的巨大推動下實現(xiàn)了高速的成長。
四、2015年開始的以新中產(chǎn)迅速壯大為代表的發(fā)展期： 解決了溫飽之后的廣義上的中產(chǎn)階層人數(shù)不斷壯大，旅行逐漸成為不可或缺的生活方式，企業(yè)們對于出行的需求也更加頻繁，同時，新技術(shù)開始驅(qū)動行業(yè)的變革，用戶圈層更加細分，導(dǎo)致不同圈層人群的旅行和住宿需求的差異化也開始表現(xiàn)出來。
與零售業(yè)、快消品、社會餐飲領(lǐng)域競爭加劇導(dǎo)致的不斷升級相比，傳統(tǒng)酒店業(yè)的發(fā)展略顯遲滯，主要表現(xiàn)是對市場變化的反應(yīng)往往緩慢，但酒店們也開始看到了復(fù)蘇的跡象，很難說未來幾年的穩(wěn)定復(fù)蘇后，主動權(quán)會不會再次回到酒店人手中。
在這個剛起步的住宿業(yè)新發(fā)展期，分布于各個檔次的酒店們該如何重新理解需求方的劇烈變化并定位自己呢?在我看來，大趨勢上主要還是分三類。
一、高端豪華之路： 中國高凈值人群的數(shù)量和增速在全球備受關(guān)注，學(xué)習(xí)麗茲卡爾頓服務(wù)為王的成功之路，堅定地打造包括住宿在內(nèi)的高端服務(wù)、奢華牌的高溢價模式，似乎成為國際酒店集團轉(zhuǎn)型的共識。從雅高近些年的嘗試可一窺究竟。
雅高近些年陸續(xù)收購了FRHI(其旗下有費爾蒙、萊佛士、瑞士酒店等品牌)，以及豪華服務(wù)式公寓品牌Onefinestay和禮賓公司John Paul等，無一不聚焦于滿足于不斷追逐奢華的高凈值圈層的需求。
在中國，這類酒店很明確吸引的是對價格極不敏感的人群，他們很清楚自己的需求，那就是住高端酒店是對自己成功人士身份地位的彰顯并可以讓自己持續(xù)保持這個優(yōu)越感，他們對這類品牌的調(diào)性更加熟悉，對產(chǎn)品和服務(wù)也越來越挑剔，但最重要的是他們愿意支付高的溢價。他們基本不會在OTA上進行預(yù)訂，會直接通過酒店預(yù)訂或由朋友熟人代訂，這樣更能凸現(xiàn)自己的尊貴地位。
二、中檔舒適之路： 這個細分領(lǐng)域的消費人群在過去發(fā)生了最大的變化，他們既有伴隨經(jīng)濟型酒店一路成長起來的中層商務(wù)人士，也有曾經(jīng)習(xí)慣了公費住外資品牌高檔酒店但輪到自己花錢就舍不得的外企職員，他們是對性價比要求最高的那一圈層，但對服務(wù)的敏感度也在逐漸提高，焦慮感和不安全感也最強，極力想跟上時代，生怕被淘汰。這一類消費者逐漸理解了“中檔”這個新產(chǎn)品的含義，那就是物超所值的產(chǎn)品與服務(wù)。
未來的酒店住宿業(yè)品牌將被逐漸弱化，體驗為王的時代到來，智能客房只是噱頭，而高顏值+高互動才是需求端表現(xiàn)出來的最大變化，這些變化甚至?xí)?dǎo)致服務(wù)、客房以及公共區(qū)域的結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化，比如公共區(qū)域、健身私教、酒店所提供的新體驗。
“我希望在住宿之余能健身，能社交，能體驗到小米之家和網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品!”這些精明的消費者需要知道“我花的每一分錢都花到哪里了?“。面對新中產(chǎn)的酒店需要進一步深刻洞察這個還在變化中的主流消費階層，通過產(chǎn)品和服務(wù)不斷再定位、不斷打造并詮釋出自己的核心價值和獨特的品牌故事，真正地打動這些消費者。
三、大眾基礎(chǔ)之路： 經(jīng)濟型或者快捷酒店早已深入人心，這是最受普通大眾歡迎的品類，毫無疑問，它還會長期穩(wěn)定地存在下去，因中國人口眾多，而此類型酒店解決的是其中最基本的剛需——睡個覺，洗個澡，還要安全。
收入有限且價格極為敏感的人群始終是社會中最重要的組成部分之一，但并不意味著他們沒有升級的需求，那些來自三四線城市的年輕族群對于生活品質(zhì)的提高也有一定要求，比如希望也能用最低的價格體驗一杯現(xiàn)磨咖啡，短暫憧憬一下自己未來的美好人生，再彎下腰繼續(xù)投入最基礎(chǔ)最辛苦的工作。
除了上述三類趨勢外，在產(chǎn)品定位和營銷上，酒店也會有一些新的發(fā)展形勢：
一、集團平臺化。環(huán)球旅訊評論員朱明生曾提出全新的酒店商業(yè)模式——“管理公司平臺化”可能誕生。這一平臺，將是一個“天地一體”的、覆蓋客人出行全程以及酒店整個生命周期、包含內(nèi)容、營銷、管理、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的、綜合性、智能化的行業(yè)性平臺。所謂“天”，就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的線上平臺，所謂“地”，就是基于物聯(lián)網(wǎng)和智能硬件技術(shù)的智慧酒店。這個平臺，相當(dāng)于一個龐大的、松散耦合的、面向整個酒店行業(yè)的、獨立于品牌的、以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的、虛擬的第三方酒店管理公司。這是一個行業(yè)性平臺，其未來發(fā)展規(guī)模，不會比BAT小。
二、跨界大融合： 線下與線上的融合已經(jīng)是大勢所趨，單純的悶頭做產(chǎn)品，不理會用戶需求變化或者只會玩流量變現(xiàn)而難以真正觸碰到消費者住宿體驗的關(guān)鍵時刻都是瘸腿模式，而同時，由于消費者旅行全流程覆蓋航空高鐵接送本地玩樂等一體化的環(huán)節(jié)，各個垂直領(lǐng)域都需要開放協(xié)作才能一起提供更加完美流暢的旅行體驗。
過去這么多年，人群在哪里，酒店就開在哪里。到了今天，地理位置的需求雖然很重要，但隨著新型交通工具的普及和便利性的大幅提高，網(wǎng)絡(luò)信息的透明化，地理因素正在逐漸被弱化，今天的消費者越來越會主動尋找與其氣質(zhì)、調(diào)性、品位相投的酒店，哪怕多花一點時間。
三、單體做特色： 單體似乎代表弱勢，但由于數(shù)量龐大，這永遠是一個不能忽視的群體，它們大多生于90年代，時代和體制的特殊性等因素使得它們無法追求規(guī)?；l(fā)展，只能更加專注地深耕本地，打造特色，同時穩(wěn)穩(wěn)地賺錢。
當(dāng)然還有最后一種：走向消亡，轉(zhuǎn)型、被賣掉、被吞并。
說了這么多酒店業(yè)的故事和趨勢，怎能不提OTA?
盡管今天的OTA被加上了各種標(biāo)簽，如“壟斷“”高傭金“”排他“等，但實話說，OTA過去20年在市場營銷、提升行業(yè)產(chǎn)能、去庫存拉新增，以及消費者服務(wù)等明顯功大于過。
通過把酒店大部分庫存和價格體系整合，準(zhǔn)自動化的連接帶動了整個住宿業(yè)的蓬勃發(fā)展，也提升了酒店對消費者變化趨勢的敏感度，大力推進了信息化建設(shè)讓用戶從選擇到預(yù)訂支付甚至入住比以往任何年代都簡單便捷得多，更重要的是發(fā)揮了社交媒體的輿論監(jiān)督作用，由于供給側(cè)和需求的變化，二十年高齡的OTA也在積極探索新的模式，賦能傳統(tǒng)行業(yè)，更好地利用技術(shù)和數(shù)據(jù)為用戶提供服務(wù)，似乎成了全球OTA們的下一步舉措。
那么最后，今天，酒店行業(yè)的初心到底是什么?有沒有發(fā)生變化?
從狹義上理解似乎是永久不變的：干凈的房間、放心使用的杯子與被子、舒服的床、安全的食品、到位的服務(wù)。
從消費者發(fā)展趨勢上理解：是不斷創(chuàng)新，體現(xiàn)在對目標(biāo)人群需求的深入洞察理解和持續(xù)的產(chǎn)品改進上，以及對應(yīng)的服務(wù)和體驗的數(shù)字化。
行業(yè)在今天發(fā)生的這一切變化可以歸結(jié)于今天消費者終于拿回了的主動權(quán)! 和很多行業(yè)一樣，消費者越來越清楚旅行的本質(zhì)和目的，他們知道自己到底要什么，知道自己的對價值和服務(wù)的預(yù)期，知道性價比的含義，并更愿意以自助的方式無論搜索、比價、支付、未來的自助入住離店以及希望在更多的服務(wù)場景實現(xiàn)自己對于體驗的控制力。
近日，在與希爾頓大中華區(qū)及蒙古總裁錢進先生交談時，他特別提到，今天消費者的旅行目的很明確，他們知道自己什么時候該為了和夫人慶祝結(jié)婚紀(jì)念日而前往華爾道夫，知道什么時候該當(dāng)機立斷入住機場旁的Garden Inn，或是想深度體驗異地人文選擇住民宿或公寓，而這些可能都發(fā)生在同一個消費者的不同旅行場景身上。
最后，還是用雅高集團CEO在近期一次分享中的結(jié)束這個話題：有意思的是未知的事物，我們無法預(yù)測未知的明天，我們必須要做的也就是不斷旅行、傾聽、眼觀六路耳聽八方、保持敬畏之心。因為沒有什么是確定的，我們要做的是自己主動掌握自己的命運。如果有夯實的基礎(chǔ)，又有足夠的時間去做，你很有可能生存下去;如果你不去傾聽、不去觀察，如果你沒有足夠的體量和規(guī)模、沒有時間去布局，你很有可能就會消失。
文章來源：環(huán)球旅訊 王京
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