“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代;這是一個智慧的時代，這是一個愚蠢的時代。”
營銷人常常對狄更斯這句話感同身受。
前兩天和幾個做營銷的朋友聊天，大家開玩笑說，營銷人最幸福的年代在二、三十年前，那時候搞定幾個電視臺、幾份報紙雜志基本就完工了，現(xiàn)在的挑戰(zhàn)顯然要大得多：媒體環(huán)境碎片化、消費者注意力稀缺、傳播去中心化等說法常常見諸報端，各種變化讓人應接不暇，新鮮事物層出不窮。前幾天還在談的marketing cloud這兩天已經(jīng)out了，聰明的人轉(zhuǎn)頭都去談區(qū)塊鏈了;才吃雞不久，朋友圈又養(yǎng)起了蛙。
在這樣一個新事物滿天飛，變化是唯一的不變的時代，旅游企業(yè)的營銷人員該何去何從?
回到撬動營銷的那個支點
“不忘初心，方得始終”這句話一直都被引用，確實是人生的大智慧。無論事物怎么變，在萬變中找到不變，才是克敵制勝的良策。
所謂營銷，美國現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒曾給過這樣的定義：“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”在這個過程中，通過故事去講述一個產(chǎn)品、一個價值點在任何時代都格外重要，僅僅是因為人們對于故事的理解度、記憶度遠大于抽象的數(shù)據(jù)和枯燥的描述。
當營銷遇到故事，常常會有人提到內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部價值內(nèi)容，吸引特定受眾主動關注。這里不得不提昆士蘭旅游局在2009年推出的“世界上最好的工作”這一經(jīng)典旅游內(nèi)容營銷案例。
為了能以最少的投入提高世界對昆士蘭以及澳洲大堡礁的認識，通過吸引性和互動性并具的內(nèi)容，提高網(wǎng)站訪問量并最終吸引更多游客光臨大堡礁以及昆士蘭地區(qū)，昆士蘭旅游局策劃了這一營銷活動：在世界范圍內(nèi)為大堡礁招聘“島管”，島管的工作就是寫博客講述玩轉(zhuǎn)昆士蘭的體驗，半年期滿可獲得15萬美元工資。
這次營銷策略取得了令人矚目的成果，不但在活動滲透、公關影響力、同行認可度及行業(yè)獎項等方面都取得了極佳的成效，而且化好感為預訂：據(jù)Hitwise統(tǒng)計，僅英國和北歐地區(qū)，就新增9000多旅客預訂至昆士蘭的機票，網(wǎng)站關于昆士蘭搜索比去年同期增加40%。
回顧這個案例，給人最深刻的啟示是昆士蘭旅游局“講了一個好故事”，這個故事吸引了無數(shù)普通人自發(fā)參與，整個活動征集到了非常多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些內(nèi)容又成為二次傳播的最佳素材。
旅游本身是一個感性的品類，好的內(nèi)容可以把每個人心中的激情和對旅游的向往調(diào)動起來。只有建立起與消費者的情感連接，抽象的品牌或目的地才能在人們心中產(chǎn)生一個具體的形象。所以，好的內(nèi)容是旅游營銷中那個四兩撥千斤的存在。
再來看看2017年4月丹麥駐華大使館的“生蠔泛濫求助事件”這個例子。一條在社交媒體上的簡單信息，引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友的自動轉(zhuǎn)發(fā)、評論和許多高質(zhì)量的UGC。據(jù)新浪微輿情統(tǒng)計，丹麥大使館官微發(fā)布的該條“求助”微博覆蓋達 2.1億人次，連續(xù)幾天上了熱搜。
不得不說丹麥這招美食營銷的誘惑實在是高，不但迅速提升了品牌知名度，根據(jù)新浪輿情、百度指數(shù)、微信指數(shù)等的綜合指標評估，丹麥旅游的品牌知名度提升超過100%，網(wǎng)友對丹麥的印象從過去單一的“童話王國”變成了“童話和生蠔王國”。而且這波營銷為接下來的五一、十一黃金周的丹麥旅游的增長起到了關鍵作用，據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)，丹麥旅游在2017年同比增長達200%。丹麥生蠔的營銷是一次典型的花小錢、辦大事的內(nèi)容營銷的成功案例。通過引人入勝的故事產(chǎn)生話題繼而獲得最大化的傳播，會越來越成為營銷人必備的基本技能。
內(nèi)容營銷要打破固有的世界觀
既然要做內(nèi)容營銷，那肯定要找到觸達的受眾。最近熱映的電影《前任3》給了筆者一些啟發(fā)。
《前任3》是票房黑馬，雖然豆瓣評分只有5.8，沒有大IP，也沒有精良制作與場景，卻穩(wěn)穩(wěn)賺得17億的票房。這部影片的勝利是一場“小鎮(zhèn)青年”的勝利，是口碑效應在相應的社會圈層中破壁成功的勝利。與大多數(shù)電影票房集中在一二線城市相反，《前任3》精準觸達了最廣泛的二三四線城市青年，在票房貢獻中，一線城市只占12%，是廣大的“小鎮(zhèn)青年”支撐起了巨大的票房。
其實，《前任3》并不是第一個通過口碑擊中細分人群而獲得營銷成功的案例。號稱有7億用戶的快手，超過85%的用戶來自三線以下的城市;而在巨頭壟斷的電商界逆勢崛起的拼多多，也正是靠所謂的“低收入”城市和中老年用戶群才在電商界取得了不可小覷的地位。
美國《紐約時報》專欄作家、耶魯大學教授戴維·布魯克斯在美國大選后的一次電視采訪中曾被問到“美國社會的精英階層如何才能和中西部的工人階層彼此理解?”他答到“在美國銷量排名前三的車中有pickup trunk，但是我周圍的朋友沒有一個人有這種車，所以永遠不要僅憑自己的世界觀看問題。”
同樣的人群分層或者說階級分層的現(xiàn)象在旅游業(yè)中也有所顯現(xiàn)。
據(jù)中國旅游研究院的研究，目前中國旅游中人群分層的現(xiàn)象越來越顯著，例如“她”旅游、家庭游，“北上廣”游客，三、四線游客，各自需要的產(chǎn)品完全不同。“北上廣”的游客可能早已告別了出國去新馬泰的時代，但是對于三四線城市剛辦了護照的游客來說，他們第一次出國的目的地仍可能是東南亞。
因此旅游業(yè)的內(nèi)容營銷一定要精耕細作，充分考慮消費者的多樣性和復雜性，據(jù)此推出更有針對性產(chǎn)品內(nèi)容和營銷方案，讓合適的人在合適的場景看到合適的內(nèi)容享受到合適的產(chǎn)品，是新的營銷環(huán)境對旅游企業(yè)的迫切要求。
內(nèi)容引爆需要新的方法論
科技發(fā)展一直以指數(shù)級的速度影響著信息傳播。從最早的長城烽火臺到近代的電報、電話、電視，到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，信息以越來越快的速度在一個又一個的結(jié)點上進行傳播。
好的內(nèi)容營銷要精準觸達受眾離不開縝密的傳播方案，合理組合和優(yōu)化各個傳播結(jié)點，才能最大化傳播的價值，起到牽一發(fā)而動全身的效果。筆者認為一個有爆點的內(nèi)容營銷得分三步走。
首先要制定品牌的內(nèi)容傳播矩陣，從內(nèi)容、傳播節(jié)奏的緯度預先部署資源，確定合適的場景、受眾和內(nèi)容。
例如，宛若故里民宿的品牌主張是“走過大山大海，終將抵達故里”，這個屬于品牌核心價值，所以在內(nèi)容傳播中，這個核心內(nèi)容常年地、持續(xù)地出現(xiàn)在各類文案中，不斷加深用戶的印象。再如，長隆野生動物世界的內(nèi)容素材極為豐富，內(nèi)容矩陣做得非常立體，既有園內(nèi)動物的小花絮、實時動態(tài)等即時性的內(nèi)容，也有季節(jié)性的園區(qū)新動態(tài)、新活動等。
其次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的規(guī)?；x不開“結(jié)硬寨打硬仗”的扎實的前期準備。逐步建立自己品牌、行業(yè)的知識庫，對已的UGC、PGC、OGC進行收集、整理，把孤立、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)加工成有序、彼此關聯(lián)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并在此基礎上打造每個品牌自有的內(nèi)容工廠。旅游行業(yè)是一個盛產(chǎn)內(nèi)容的行業(yè)，旅游者會自發(fā)曬各種各樣的內(nèi)容，豐富的UGC是業(yè)內(nèi)企業(yè)的寶貴資源。
最后也是最重要的，讓營銷回歸人性。想想2016年航班管家聯(lián)合新世相推出的“逃離北上廣”，這個營銷活動成為爆款，就是抓住了北上廣青年對說走就走的自由的向往以及內(nèi)心不甘的反抗精神。抓住這種直抵人心的“力量”，在此基礎上嫁接品牌的信息而非反其道而行之，最容易引發(fā)大規(guī)模的傳播。所以，對各行各業(yè)的營銷人來說，追逐人性是一個需要時刻自省的要義。
綜上，只有當我們掌握了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基因和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法論，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能夠脫離“千年等一回”的偶然性;只有當我們給那些“有創(chuàng)意的頭腦”配以強大的數(shù)據(jù)工具，我們的內(nèi)容營銷才能真正成為“撬動地球的那個支點”。不妨在旅游營銷中，也試試吧。
文章來源：環(huán)球旅訊
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