鳥巢能孵出“金蛋”嗎

　　“誰也不是神仙。”北京市國資公司黨委書記、董事長(zhǎng)李愛慶說，“鳥巢、水立方已經(jīng)被公眾過度神圣化了。”

　　北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的運(yùn)營情況如何，一直受到關(guān)注。這使國家體育場(chǎng)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理相軍等人時(shí)不時(shí)地要回答一些公眾的問題。

　　針對(duì)鳥巢“低利用率”、“未全面考慮賽后利用”等說法，相軍對(duì)《瞭望東方周刊》表示：“真心希望他們進(jìn)來看看，面對(duì)面地交流。”

　　“誰也不是神仙。”北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司(下稱北京市國資公司)黨委書記、董事長(zhǎng)李愛慶對(duì)《瞭望東方周刊》說，“鳥巢、水立方已經(jīng)被公眾過度神圣化了。這么大場(chǎng)館每天開門就要花很大成本，總得保證運(yùn)營的可持續(xù)啊。”

　　這家公司是國家體育場(chǎng)有限責(zé)任公司的控股股東。

　　門票效應(yīng)逐年退減

　　鳥巢對(duì)外運(yùn)營一年多時(shí)，出現(xiàn)過對(duì)運(yùn)營方過度追求經(jīng)濟(jì)效益的質(zhì)疑。比如鳥巢“天價(jià)礦泉水”，一度被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。后來，北京市政府和中信聯(lián)合體協(xié)商后收回了鳥巢運(yùn)營權(quán)。

　　北京市政府在協(xié)商收回運(yùn)營權(quán)的時(shí)候，從北京銀行貸款大約十億元，償還了中信聯(lián)合體當(dāng)初的建設(shè)資金貸款，相當(dāng)于貸款置換。這筆貸款由現(xiàn)運(yùn)營方國家體育場(chǎng)有限責(zé)任公司承擔(dān)，每年需要償還銀行1.5億元。除此之外，鳥巢每年還需要超過5000萬元的運(yùn)維成本支出。

　　對(duì)于過往，協(xié)商各方達(dá)成“既往不咎”的共識(shí)，因此對(duì)于此次協(xié)商細(xì)節(jié)外界知之甚少。

　　2012年夏季，鳥巢里的大小屏幕依然回放著2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式，以及比賽時(shí)的精彩片段。北京奧運(yùn)會(huì)似乎不曾遠(yuǎn)去，而觀眾已不及開幕式百分之一。

　　每年“五一”到“十一”是旅游旺季。對(duì)于鳥巢而言，那種光靠旅游門票收入就能日進(jìn)斗金的日子，一去不復(fù)返。

　　“現(xiàn)在門票收入已經(jīng)從以前超過80%，降低到現(xiàn)在接近50%。”相軍說。

　　北京奧運(yùn)會(huì)后門票效應(yīng)逐年退減。截至2011年底，鳥巢共接待1623.4萬人次游客。游客逐年遞減，2010年全年接待游客500萬人次，2011年全年253萬人次。

　　北京體育大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)林顯鵬的一份調(diào)查報(bào)告顯示，北京奧運(yùn)會(huì)閉幕之后一年多時(shí)間里，工作日鳥巢日均約一萬人次進(jìn)館，周末超過2萬人次，平均每天30萬~50萬元門票收入。從2008年“十一”至2009年春節(jié)前夕，鳥巢旅游收入超過1億元。截至2009年5月底，鳥巢實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.6億元，遠(yuǎn)超現(xiàn)在一年的運(yùn)營收入。

　　中國人口眾多，鳥巢卻只有一個(gè)。門票效應(yīng)給了運(yùn)營方一個(gè)喘息之機(jī)。

　 “要是沒有前幾年的門票效益，我們的奧運(yùn)場(chǎng)館賽后運(yùn)營也會(huì)跟國外場(chǎng)館一樣陷入困境。通過這幾年儲(chǔ)備，無論人才結(jié)構(gòu)、運(yùn)營管理都做得更好了。”相軍說。

　 “目前鳥巢一年所有成本支出大約2億元，綜合運(yùn)營收入也是2億元，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的平衡。”李愛慶說。

　　官方統(tǒng)計(jì)顯示，自2008年賽后到2011年底，鳥巢實(shí)現(xiàn)累計(jì)運(yùn)營收入8.3億元。北京市國資公司希望在“十二五”期末，鳥巢、水立方的年綜合運(yùn)營收入分別達(dá)到3億元、2億元。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司首席執(zhí)行官張慶對(duì)本刊記者表示：旅游的潛力仍然較大，“全世界奧林匹克中心區(qū)有20萬人次的流量，大型節(jié)假日幾乎能達(dá)到40萬人次的流量。我們要多一些市場(chǎng)導(dǎo)向的策劃，給消費(fèi)者多來一次的理由。”

　　體育文化產(chǎn)業(yè)得會(huì)講故事

　　話雖如此，指望僅依靠門票就能賺大錢顯然并不容易。李愛慶說：“我們?cè)诮邮著B巢、水立方兩場(chǎng)館運(yùn)營之后，就決定要讓它永遠(yuǎn)像新的一樣。未來將千方百計(jì)地通過活動(dòng)和市場(chǎng)開發(fā)來增加運(yùn)營收入，使場(chǎng)館賽后運(yùn)營可持續(xù)。”

　　除了鳥巢各層直飲水系統(tǒng)暫停使用，以及墻壁上少數(shù)標(biāo)識(shí)字體脫落之外，其他的確“像新的一樣”。

　　自動(dòng)售貨機(jī)里的飲料和食物比市面價(jià)格大約貴30%，也經(jīng)常能看到有人購買。而商店和餐廳就冷清許多。

　　在鳥巢場(chǎng)館周邊做照相生意要比在鳥巢開餐廳、開商店更興旺些。這個(gè)近20人的照相隊(duì)，淡季時(shí)的日營業(yè)額接近8000元。鳥巢周邊賣冰棍的十余名小販，在4月中旬，每人每天也能售出近150根老北京冰棍。

　　目前鳥巢較大的商業(yè)面積出租給了奧運(yùn)博物館、旅游匯、餐廳、零售商店、賽后空間改造(文化創(chuàng)意交流中心)。鳥巢現(xiàn)在還是一個(gè)封閉空間，如果能夠開通奧運(yùn)中心區(qū)地下環(huán)隧，消費(fèi)者的進(jìn)出會(huì)平添許多方便。

　　僅僅依靠租金似乎也不現(xiàn)實(shí)。體育場(chǎng)館盈利的長(zhǎng)遠(yuǎn)出路還在于豐富其內(nèi)容，對(duì)其功能的開發(fā)和利用，達(dá)到“以體養(yǎng)體”。

　　“體育文化產(chǎn)業(yè)得會(huì)講故事，其營銷最終也就是要會(huì)編故事、講故事、賣故事。”中體競(jìng)賽管理集團(tuán)副總裁、中國明星足球隊(duì)領(lǐng)隊(duì)王奇對(duì)《瞭望東方周刊》說。

　　商業(yè)區(qū)的冷清與廣場(chǎng)的熱火朝天形成反差，場(chǎng)地上幾百人正在進(jìn)行王力宏“火力全開”鳥巢演唱會(huì)的最后布置、排演。今年4月，連續(xù)三場(chǎng)大型演唱會(huì)在鳥巢舉辦。接下來，五月天的“諾亞方舟”演唱會(huì)在也這里舉辦。

　　舉辦大型賽演活動(dòng)是運(yùn)營方為鳥巢設(shè)定的第三大收入來源。“努力搞那些讓全世界都知道的活動(dòng)。”相軍說。

　　按照北京國資公司年度會(huì)議提出的計(jì)劃，2012年鳥巢“力爭(zhēng)舉辦不少于7場(chǎng)”高水平、有特色的頂級(jí)賽事演出活動(dòng)，以及系列主題活動(dòng)。

　　由于氣溫限制，鳥巢每年只有4月~10月期間適合舉辦大型賽演活動(dòng)。截至目前，鳥巢共舉辦活動(dòng)37項(xiàng)，其中萬人以上項(xiàng)目18項(xiàng)，國際賽事8項(xiàng)，群眾性活動(dòng)11項(xiàng)、公益活動(dòng)12項(xiàng)，共吸引200余萬人次參與或觀看各類賽演活動(dòng)。

　　大型活動(dòng)的收入貢獻(xiàn)依然有限。相軍介紹說，在鳥巢目前總共占比50%的非門票收入中，大型活動(dòng)收入要低于包括商業(yè)場(chǎng)地出租、特許商品等市場(chǎng)開發(fā)的收入。

　　“我們預(yù)期未來鳥巢門票收入、大型活動(dòng)收入、市場(chǎng)開發(fā)收入旗鼓相當(dāng)，大概各占1/3，或者市場(chǎng)開發(fā)綜合收入稍微多一點(diǎn)。”相軍說。

　　按其分類標(biāo)準(zhǔn)，鳥巢的市場(chǎng)開發(fā)收入里有包括4萬余平方米商業(yè)面積的出租收入，以及拓展無形資產(chǎn)價(jià)值的運(yùn)營收入等。奧運(yùn)博物館、旅游匯、文化創(chuàng)意交流中心等一批公益和商業(yè)項(xiàng)目正在籌劃或建設(shè)中。

　　除此之外，特許商品開發(fā)也是無形資產(chǎn)掘金的重要招式。目前鳥巢特許商品已累計(jì)開發(fā)500余種，實(shí)現(xiàn)特許權(quán)開發(fā)收入600余萬元。

　　而王奇還是毫不隱晦地對(duì)《瞭望東方周刊》說：“鳥巢(運(yùn)營方)不大會(huì)運(yùn)作無形資產(chǎn)。”

　　仍不考慮整體商業(yè)冠名

　　以無形資產(chǎn)開發(fā)為核心的市場(chǎng)開發(fā)，是奧運(yùn)大型體育場(chǎng)館賽后的重要收入來源，其中冠名權(quán)和豪華包廂收入又被認(rèn)為是無形資產(chǎn)開發(fā)收入的核心來源。這基本成為國際慣用模式。

　　林顯鵬告訴本刊記者：“在歐美主要發(fā)達(dá)國家，七成的大型體育場(chǎng)館都出售了冠名權(quán)，美國七成以上職業(yè)俱樂部在有冠名權(quán)的場(chǎng)館參加比賽。冠名權(quán)是這些國家大型體育場(chǎng)館最重要的開發(fā)項(xiàng)目之一。”

　　在北京國資公司以前的“政策建議”資料中，也提到“按照國際慣例，授予奧運(yùn)場(chǎng)館整體或局部冠名權(quán)、廣告經(jīng)營權(quán)等政策支持”，但李愛慶肯定地回答：“現(xiàn)在仍然不考慮。”

　　起初北京市政府和鳥巢運(yùn)營方都曾考慮過鳥巢整體冠名，但是北京奧運(yùn)結(jié)束之后，鳥巢整體冠名權(quán)問題激起輿論廣泛討論，公眾意見存在明顯分歧，質(zhì)疑者眾，冠名最終未成。原本預(yù)期“最賺錢”的商業(yè)冠名被叫停，有消息說，鳥巢由此失去每年7000萬元的冠名收入。

　　鳥巢整體冠名之路不通，對(duì)于局部冠名權(quán)，比如包廂冠名事宜則一直在努力。相軍說：“包廂正在尋求贊助商。”

　　體育場(chǎng)包廂是一種高端社交場(chǎng)合，鳥巢可銷售冠名的包廂位于四層，接近150個(gè)，面積從18平方米到65平方米不等。

　　正洽談引入國足駐場(chǎng)

　　“冠名不同于一般廣告，也不是說你想要多少錢就能要多少錢。”北京華體世紀(jì)體育場(chǎng)館經(jīng)營管理有限公司總經(jīng)理畢晉博介紹說，“冠名是一種體育場(chǎng)館賽后運(yùn)營商業(yè)模式，首先在國內(nèi)這種模式還沒有一個(gè)有效的對(duì)接，其次冠名需要品牌價(jià)值、經(jīng)營業(yè)態(tài)等持續(xù)的支撐。”

　　我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還無法與歐美相比，尤其是大型場(chǎng)館很難保證持續(xù)的賽事活動(dòng)，導(dǎo)致觀眾到達(dá)率不高，場(chǎng)館媒體功能很難較好地顯現(xiàn)出來，因此，冠名的商業(yè)價(jià)值受限。

　　雖然在場(chǎng)館設(shè)計(jì)之初就做過賽后運(yùn)營的計(jì)劃，比如打造、定制過賽事公司、演出公司等“專屬企業(yè)”，但是賽后運(yùn)營壓力依然是現(xiàn)實(shí)存在的。

　　曾有官方普查數(shù)據(jù)顯示，全國66%的大型體育場(chǎng)館有財(cái)政補(bǔ)貼。大多數(shù)事業(yè)單位性質(zhì)的體育場(chǎng)館建設(shè)由政府投入，運(yùn)營不提折舊，但是盈利的只占12%。

　　中國體育場(chǎng)館協(xié)會(huì)場(chǎng)館運(yùn)營和開發(fā)委員會(huì)常務(wù)副主任梁林分析說，大面積虧損的深層次原因還是場(chǎng)館的管理體制問題，“鳥巢應(yīng)該更加社會(huì)化”。

　　王奇甚至提出，每年在鳥巢舉辦的不少項(xiàng)目是由政府投資的，歸根結(jié)底還是政府在補(bǔ)貼。他對(duì)本刊記者表示：“場(chǎng)館絕大多數(shù)是由政府投資，沒有太多經(jīng)營壓力，既養(yǎng)場(chǎng)館又養(yǎng)人。”

　　鳥巢、水立方等奧運(yùn)場(chǎng)館是以“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、企業(yè)運(yùn)作的管理體制”，相比那些屬于事業(yè)單位性質(zhì)的大型體育場(chǎng)館而言，壓力更為明顯。

　　對(duì)于這種企業(yè)化運(yùn)作的體制，相軍認(rèn)為：“這樣的體制更有利于兼顧鳥巢的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，只是可能在經(jīng)濟(jì)上、商業(yè)運(yùn)作上有一些影響，但這也不是什么矛盾。”

　　張慶認(rèn)為，大型場(chǎng)館賽后運(yùn)營有賴于中國職業(yè)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。從歐美大型體育奧運(yùn)場(chǎng)館運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，承接大型活動(dòng)是獲取收入的主要方式之一，具體比如承辦長(zhǎng)期駐場(chǎng)職業(yè)賽事。

　　但是在國內(nèi)很難引進(jìn)與鳥巢各方面相匹配的職業(yè)賽事。

　　《瞭望東方周刊》獲悉，鳥巢運(yùn)營方已經(jīng)跟中國足協(xié)等相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了洽談，希望引進(jìn)國足長(zhǎng)期駐場(chǎng)。

　　“反正我們已經(jīng)敞開懷抱。”相軍表示，“國家隊(duì)到國家體育場(chǎng)鳥巢踢球也