據(jù)西安康輝旅行社工作人員了解，位于中國大陸的第一個迪士尼樂園將于2015年年底在上海正式開放。而在中國首富王健林（專題閱讀）的心中，這座威震長三角乃至中國大陸的世界級樂園已經(jīng)不能與之在無錫太湖新城打造的萬達（專題閱讀）文化旅游城相媲美了。“無錫萬達城的內(nèi)容將比迪士尼更豐富，萬達有信心在開業(yè)后無論是收入額度還是旅游人次都全面超越迪士尼。”王健林如是說。一個萬達，一個中心。萬達的到來對于每一個城市都意味著指日可待的繁華與興起。

　　如今萬達已經(jīng)豪擲千億投入文化旅游地產(chǎn)，分別在長白山、西雙版納、哈爾濱、青島、合肥等地打造國際一流水準的文化旅游度假區(qū)，未來萬達欲在全國建設10個各具特色的萬達城，然后形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。資料顯示，2012年，萬達的文化產(chǎn)業(yè)年收入已經(jīng)達208億元，而王健林此前曾表示，萬達將在5年內(nèi)使文化產(chǎn)業(yè)收入翻一番，超過400億元。到2020年，萬達商業(yè)地產(chǎn)的收入比重則將降到50%以下。

　　在地產(chǎn)大佬看好文化旅游地產(chǎn)之時，我們不禁要問，國內(nèi)文化旅游地產(chǎn)要火了?

　　四大蛻變

　　伴隨社會經(jīng)濟的發(fā)展，目前國內(nèi)文化旅游地產(chǎn)行業(yè)正面臨著四大蛻變：

　　1.文化旅游模式轉換—文化旅游已經(jīng)從觀光文化旅游、商務文化旅游向休閑文化旅游轉化。

　　2.主導休閑文化旅游模式—疊加文化旅游觀光與都市休閑消費理念結合。

　　3.租務需求—文化旅游地產(chǎn)開發(fā)與配套軟硬兼施。

　　4.品質吸引“雙高”階層—投資+消費模式組合。

　　文化旅游地產(chǎn)依托周邊豐富的旅游資源，通過建立有別于傳統(tǒng)住宅項目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的置業(yè)項目。較之一般的住宅，文化旅游地產(chǎn)的特點和優(yōu)勢在于它是旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的無縫嫁接，不僅具有更好的自然景觀、建筑景觀，而且擁有完善的配套功能和極高的投資價值。

　　文化旅游地產(chǎn)的誘惑是巨大的。據(jù)不完全統(tǒng)計，在國內(nèi)至少有27個省區(qū)市制訂的“十二五”規(guī)劃都把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)或第三產(chǎn)業(yè)中的領頭產(chǎn)業(yè)，可見地方政府對旅游業(yè)的高度重視。同時，中國已成為世界第四大旅游消費國，度假型置業(yè)需求更是以每年24%以上的速度增長。

　　怎么玩出花樣

　　以人造經(jīng)濟為核，制造政績綜合體，廉價獲取優(yōu)質資源。文化旅游項目的進入帶給了地方政府一個絕佳的發(fā)展機遇，區(qū)域內(nèi)道路建設、市政配套，如供水、排水、供暖、電力、燃氣等市政管網(wǎng)的覆蓋，行政中心、醫(yī)院、中小學幼兒園等的建設，這相當于投資方承擔所有的投入在原地建起一座新城。通過對基礎設施的承建，有效地解決了地方政府的財政難題。

　　開放合作，構建戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成資本投入壁壘。以萬達的長白山國際文化旅游度假區(qū)為例，參與投資該項目的萬達集團、泛海集團、億利資源集團、一方集團、用友和聯(lián)想都是中國民營企業(yè)的翹楚。在該投資聯(lián)合體中，萬達投資占到51%，其他5家共投資49%，由萬達牽頭并實際操作，首創(chuàng)了地產(chǎn)巨頭牽頭民營企業(yè)打造文化旅游地產(chǎn)的成功案例。

　　全國布局，整體規(guī)劃，搶占全國優(yōu)質文化旅游資源。文化旅游度假地產(chǎn)通常位于未開發(fā)地區(qū)，在進行贏利型地產(chǎn)業(yè)態(tài)建設的同時，進行道路建設，市政配套，行政、醫(yī)院、學校的建設，以此搶占全國優(yōu)質文化旅游資源，形成對不可多得的稀缺資源的快速搶占。

　　系統(tǒng)設計，以我為主整合產(chǎn)業(yè)鏈。文化旅游地產(chǎn)項目中，每個度假區(qū)都包括主題公園、五星級酒店群、劇院、演藝中心等模塊，同時主題公園引進國外的設計力量和其他運營主體。通過系統(tǒng)設計，采用自我經(jīng)營與引入戰(zhàn)略合作伙伴兩種方式并行運作，以我為主打造文化旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，在增強自我收益的同時，強化對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力。

　　筑巢引鳳，回歸主業(yè)，擴速資金流轉，放大自我收益。一是土地整體獲取，分段開發(fā)，部分地塊引進中小投資者，快速回籠資金;二是先進行基礎設施開發(fā)和核心地塊項目開發(fā)，吸引二級開發(fā)商;三是以土地合作開發(fā)的模式吸引中小型開發(fā)商，來推動項目的快速建設和利潤快速回報;四是掌控商業(yè)地產(chǎn)核心資源，以形成項目的長期回報。

重重難題

　　各界地產(chǎn)大佬紛紛涌入文化旅游地產(chǎn)領域，尤其是在對優(yōu)質文化旅游資源的爭奪上，將日趨白熱化，如何形成并鞏固自身獨特的競爭優(yōu)勢，是必須解決的一大難題。

　　在文化旅游項目上的大投入仍將給企業(yè)形成極大的資金壓力。按照國內(nèi)通常的文化旅游地產(chǎn)項目的資金運作策略，投資商在和當?shù)卣炗唴f(xié)議的時候，往往都會承諾一定的啟動資金，這些資金一般都會在10億元以上，主要花費在項目前期基礎設施方面。這些前期資金到位后，協(xié)議才真正有效，對于如此大體量的文化旅游地產(chǎn)依次開發(fā)，對資金鏈將是一個很大的考驗。

　　眾所周知，文化旅游地產(chǎn)項目動則三五個平方公里的開發(fā)，這個體量的開發(fā)面積在短期內(nèi)是很難開發(fā)完的，這就需要對現(xiàn)有土地進行綜合評估，需要考慮哪些土地前期開發(fā)收益最快，哪些土地后期開發(fā)價值更大，還有哪些土地需要二次開發(fā)，是否要留給后續(xù)專業(yè)的開發(fā)公司(酒店、文化旅游產(chǎn)品、經(jīng)營型物業(yè)和文化旅游度假物業(yè)等)。如何對企業(yè)文化旅游各項目的土地實施有序管理，形成最大的效益，將極大地挑戰(zhàn)企業(yè)項目開發(fā)能力。

　　統(tǒng)一的招商管理與項目管理。在是否能夠招到足夠數(shù)量商家的同時，是否能夠招到足夠質量的商家。文化旅游地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)所需商家并不完全一致，同時兩種形態(tài)的地產(chǎn)對商家的管理方式也不盡相同，而招進的商家將直接決定整個項目的品位和服務質量，尤其是綜合文化旅游度假區(qū)的開發(fā)，一定要形成統(tǒng)一的度假風格，包括各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的互補性、建筑風格的一致性、服務人員的服務態(tài)度的一致性等各方面。而對于各大文化旅游項目的管理，比如高爾夫球場、主題公園、水上公園、博覽園以及其他自然或文化類旅游項目，通常這些項目都需要專業(yè)的文化旅游投資管理公司來管理，這也需要有良好的管理運營能力。

　　項目專業(yè)人才的儲備。文化旅游項目均是大投入大產(chǎn)出的項目，所需的各類專業(yè)人才極為龐雜。對供應如此龐大的各類復合型和專業(yè)性人才，需要形成有序的人才培養(yǎng)機制。如何在文化旅游業(yè)務拓展與開發(fā)中儲備足夠的人才，是另一個亟須解決的難題。

　　為地產(chǎn)項目插上旅游和文化的翅膀，令人期待，但能不能成功還難以判定。進軍文化旅游產(chǎn)業(yè)難題愈是堆積，愈能體現(xiàn)出巨人的能量，愈能創(chuàng)造出各種意想不到的解決方案，化挑戰(zhàn)為機遇，轉逆勢為順勢，迎接勝利只是時間問題。

　　2013年，中國旅游地產(chǎn)市場仍然保持著高速發(fā)展的強勁勢頭。根據(jù)克爾瑞近日發(fā)布的《2013~2014中國旅游地產(chǎn)發(fā)展年度報告》，截至2013年年底，全國旅游地產(chǎn)項目5299個，多個區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)升溫。同時，市場已經(jīng)逐漸從初期的狂熱狀態(tài)漸趨理性，旅游與地產(chǎn)功能漸趨融合，開發(fā)模式進入深層次階段。

　　遍地開花

　　“房地產(chǎn)市場的調(diào)控政策和國民休閑旅游市場的發(fā)展都推動了旅游地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展。”克爾瑞旅游地產(chǎn)部總經(jīng)理胡曉鶯向中國房地產(chǎn)報記者表示，2013年，住宅用地的大規(guī)模限制和各地限購限貸政策的推行，通過旅游地產(chǎn)增加土地儲備成為房地產(chǎn)企業(yè)的一條有效途徑，而國民大休閑時代的來臨更是重要背景。

　　旅游度假相關政策的陸續(xù)出臺也促進了旅游地產(chǎn)市場的發(fā)展。2013年2月2日《國民旅游休閑綱要(2013~2020年)》的出臺，為旅游地產(chǎn)發(fā)展提供了更有力的市場保障;2013年4月19日，國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)的若干意見》，對社會力量進步養(yǎng)老領域的鼓勵將直接促進養(yǎng)老型度假地產(chǎn)的發(fā)展;2013年10月1日《中華人民共和國旅游法》的頒布和實施，也促進旅游地產(chǎn)市場進一步回歸理性。

　　2013年，以推進城鎮(zhèn)化為中心，國家出臺了一系列推進土地集約利用、促進產(chǎn)業(yè)“退二進三”等政策，這都利于都市休閑地產(chǎn)的發(fā)展。

　　在這樣的背景下，2013年，全國旅游地產(chǎn)全面開花，旅游地產(chǎn)項目從發(fā)展度較高的環(huán)渤海、西南、海南、兩廣、閩東南、長三角六大區(qū)域開始向外擴展。根據(jù)克爾瑞的報告，2013年，這六大區(qū)域的旅游地產(chǎn)項目數(shù)量占比下降10%。

　　“六大區(qū)域占比下降的背后是旅游地產(chǎn)布局的擴大和產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。2013年，西南、閩東南地區(qū)成為發(fā)展重點。”胡曉鶯稱，旅游地產(chǎn)的發(fā)展必須基于旅游資源配套，在西南和閩東南地區(qū)有比較好的資源基礎，同時，當?shù)氐穆糜蜗M較旺盛。

　　“跟海南面向全國的現(xiàn)狀不一樣，這兩個地區(qū)的區(qū)域深化度很重要，因為西南和閩東南當?shù)氐南M能力較強、市場投資熱度比較高，支撐這兩個地區(qū)動力和活力較足。”胡曉鶯表示。

　　根據(jù)克爾瑞的統(tǒng)計，2013年，在云南的旅游地產(chǎn)銷售客群中，有30%到40%的客戶來自區(qū)域之外。“從之前主要來自昆明的帶動向目前逐漸面向全國客群，云南將會成為僅次于海南的旅游地產(chǎn)主力市場。”胡曉鶯認為。

　　另外，在進入旅游地產(chǎn)的企業(yè)的數(shù)量上，目前有3558多家涉足旅游地產(chǎn)。其中，雅居樂、中信、碧桂園等主力開發(fā)企業(yè)的開發(fā)規(guī)模均超千萬平方米。

　　從重銷售轉向重運營

　　由于受到資金、土地、融資渠道等方面的制約，短周期的商品化開發(fā)模式成為旅游地產(chǎn)開發(fā)的主流，物業(yè)銷售成為這一發(fā)展過程中的集中體現(xiàn)。

　　“在新的市場形勢下，旅游地產(chǎn)開發(fā)模式轉變勢不可擋，未來持有性發(fā)展將成為必然。”世聯(lián)地產(chǎn)集團戰(zhàn)略顧問事業(yè)部副總經(jīng)理楊文斌稱。

　　克爾瑞的研究報告中也提到，2014年，旅游地產(chǎn)的開發(fā)將由重銷售轉向重運營。

　　以海南省為例，雖然近年來有關海南省旅游地產(chǎn)市場發(fā)展問題質疑聲不斷，但在2013年海南的項目仍然受到置業(yè)客群的偏好。克爾瑞認為，這主要是因為海南的旅游地產(chǎn)開發(fā)開始回歸理性。

　　“海南市場潛力非常大，跟這兩年來整個海南開發(fā)企業(yè)的行為有關，因為現(xiàn)在開發(fā)企業(yè)不再是一味地造房子賣給投資者，開始考慮項目的配套運營和性價比。”胡曉鶯稱，雖然熱度下來了，但吸引力仍較大。

　　“2013年，中青旅、世茂、萬科和中信等企業(yè)成為我們進行重點模式分析的代表，因為這些企業(yè)并不是單純地圈地和進行物業(yè)銷售，他們已經(jīng)有了自己的運營和開發(fā)模式，發(fā)展思路已經(jīng)不一樣了。”胡曉鶯表示。

　　對于未來發(fā)展，克爾瑞預測，2014年房地產(chǎn)會迎來嚴厲調(diào)控，與房地產(chǎn)市場緊密相連的旅游地產(chǎn)市場很也將受到波及。2014年，旅游地產(chǎn)的價格會逐漸回歸合理，投資者也會更加理性。

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