2015年2月10日，陜西省旅游工作會(huì)議召開，陜西省旅游局黨組書記、局長楊忠武作了《深入實(shí)施“2336”發(fā)展思路，打造新常態(tài)下陜西旅游升級(jí)版》的講話?！吨v話》回顧了2014年全省旅游工作，全省旅游行業(yè)在省委、省政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，搶抓絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新起點(diǎn)建設(shè)機(jī)遇，大力實(shí)施“2336”發(fā)展思路，旅游業(yè)呈現(xiàn)出全面躍升的良好勢(shì)頭，并統(tǒng)攬全局地提出2015年全省旅游工作要認(rèn)真貫徹落實(shí)省委十二屆六次全會(huì)、全省“兩會(huì)”和全國旅游工作會(huì)議精神，加快打造新常態(tài)下陜西旅游升級(jí)版的工作要求。本次大會(huì)的工作報(bào)告充分體現(xiàn)了陜西省旅游局在新的形勢(shì)下，貫徹國家旅游產(chǎn)業(yè)新精神，努力創(chuàng)新適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，以絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新起點(diǎn)建設(shè)為契機(jī)，強(qiáng)化以人為本的旅游服務(wù)理念，夯實(shí)基礎(chǔ)做品牌，開創(chuàng)新局面，開啟“陜西旅游”模式的決心。

研讀《講話》，我們認(rèn)為《講話》中體現(xiàn)五個(gè)方面的精神必須引起陜西旅游業(yè)各界的高度重視。

一、積極貫徹國家旅游產(chǎn)業(yè)和陜西省發(fā)展的新精神和新理念

作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重要組成部分的旅游業(yè)，涉及國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)部門多，帶動(dòng)性強(qiáng)，肩負(fù)著促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高人民生活質(zhì)量、培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要責(zé)任。2014年8月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)[2014]31號(hào)文件），成為繼國務(wù)院(2009)41號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》、《國民旅游休閑發(fā)展綱要》、《旅游法》之后的又一旅游業(yè)重要綱領(lǐng)性文件。該文件通過重新定位旅游業(yè)、促進(jìn)業(yè)態(tài)發(fā)展新突破和探索帶薪休假制度創(chuàng)新等理念，成為指導(dǎo)中國旅游業(yè)未來發(fā)展和促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要綱領(lǐng)。國家旅游局在2015年開年之初，提出了未來三年中國旅游業(yè)發(fā)展的“515”戰(zhàn)略，是在新常態(tài)下對(duì)旅游業(yè)的定位和功能深刻理解與再認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上而做出的全面部署。在2015年陜西省政府工作報(bào)告中，進(jìn)一步明確提出要正確認(rèn)識(shí)新常態(tài)，主動(dòng)適應(yīng)新常態(tài)，積極引領(lǐng)新常態(tài)，運(yùn)用系統(tǒng)化思維全面開創(chuàng)“三個(gè)陜西”建設(shè)新局面。在此背景下，《講話》提出了深入實(shí)施“2336”發(fā)展思路和“三個(gè)一”目標(biāo)的戰(zhàn)略構(gòu)想，以及“打造旅游業(yè)發(fā)展新引擎、培育旅游業(yè)新增長點(diǎn)、加強(qiáng)陜西旅游品牌建設(shè)、提升陜西旅游品質(zhì)、夯實(shí)旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)等五個(gè)方面的具體工作舉措，不僅貫徹了國家旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新理念新要求和陜西省政府2015年的總體思路和工作任務(wù)，2015年陜西省旅游發(fā)展目標(biāo)明確、任務(wù)具體、保障有力，對(duì)全省旅游工作具有統(tǒng)攬全局的引領(lǐng)和指導(dǎo)作用。

二、努力創(chuàng)新適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)

中國已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化中后期，屬于中等收入國家，處于從工業(yè)化發(fā)展階段向后工業(yè)化發(fā)展的轉(zhuǎn)型階段，這是中國新常態(tài)的本質(zhì)。當(dāng)前國家提出的穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促就業(yè)、保民生等治國理念和國策，是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下旅游大發(fā)展的新機(jī)遇，旅游是國民經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的亮點(diǎn)和必然發(fā)展方向。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的旅游業(yè)，需要關(guān)注到旅游消費(fèi)、旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)業(yè)、旅游拉動(dòng)、旅游生活的變化。今年，“新常態(tài)”首次出現(xiàn)在全省旅游工作會(huì)議工作報(bào)告中，出現(xiàn)之初即達(dá)到15次之多，足見省旅游局對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的旅游業(yè)發(fā)展方向理解至深，所提出的發(fā)展策略具有很強(qiáng)的針對(duì)性。

（一）經(jīng)濟(jì)新常態(tài)引領(lǐng)旅游發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變

我省旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下面臨著很多挑戰(zhàn)。一方面，是產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境帶來的三大壓力：入境旅游市場(chǎng)要持續(xù)增長的壓力、業(yè)務(wù)工作評(píng)估與他省評(píng)比的壓力、各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位競(jìng)爭(zhēng)的壓力。另一方面是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的三大問題依然存在：綜合效益不高、市場(chǎng)秩序不規(guī)范、人才隊(duì)伍不平衡。陜西省旅游業(yè)在這些挑戰(zhàn)的背后同樣也面臨著新機(jī)遇，包括國家旅游局在項(xiàng)目建設(shè)、特色品牌打造、旅游體制創(chuàng)新等方面的高位推動(dòng)。基于以上對(duì)新常態(tài)的認(rèn)知，旅游發(fā)展的思路也與以往有所不同：在速度上不再強(qiáng)調(diào)旅游人次等數(shù)量指標(biāo)，更加注重突出旅游消費(fèi)、年人均出游人次、旅游業(yè)增加值等質(zhì)量性指標(biāo)；在結(jié)構(gòu)上，堅(jiān)持融合發(fā)展，推動(dòng)旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)三效合一；在動(dòng)力上，堅(jiān)持深化改革，發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用，政府依法進(jìn)行監(jiān)管。

（二）四個(gè)轉(zhuǎn)變鍛造陜西省旅游業(yè)“新常態(tài)”

“新常態(tài)”不僅僅需要陜西省旅游業(yè)應(yīng)時(shí)而上地去適應(yīng)，更包含了要從旅游系統(tǒng)上去自覺營造一種生機(jī)勃勃的“新常態(tài)”，這體現(xiàn)在以下具體的轉(zhuǎn)變中。

1.旅游產(chǎn)品的縱深式轉(zhuǎn)變，向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變?！吨v話》指出，一是深化歷史文化資源活化和深度開發(fā)工作，構(gòu)建以西安為起點(diǎn)的絲綢之路風(fēng)情體驗(yàn)旅游走廊；二是加快推進(jìn)大秦嶺人文生態(tài)旅游度假圈建設(shè)，做出陜西休閑度假特色，豐富和優(yōu)化產(chǎn)品體系，滿足多樣化、多層次消費(fèi)需求?！吨v話》推出的以絲綢之路新起點(diǎn)為代表的歷史人文產(chǎn)品和以大秦嶺為代表的休閑度假產(chǎn)品這兩條旅游產(chǎn)品發(fā)展主線，不僅是對(duì)中等發(fā)達(dá)時(shí)期人們更多的精神消費(fèi)追求的適應(yīng)，也是對(duì)未來進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代陜西旅游產(chǎn)品體系的響應(yīng)，提前布局打造旅游行為普遍化、旅游市場(chǎng)全球化、旅游消費(fèi)個(gè)性化、旅游選擇精準(zhǔn)化時(shí)代的陜西行動(dòng)方案。

2.旅游開發(fā)向集約型板塊式轉(zhuǎn)變?！吨v話》要求陜西旅游業(yè)的發(fā)展，要堅(jiān)持內(nèi)涵式發(fā)展路子，集聚旅游要素，提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造精品景區(qū)。發(fā)展全域旅游，把一市、一城、一鎮(zhèn)、一村作為一個(gè)整體旅游目的地來規(guī)劃和打造，創(chuàng)建特色品牌，形成板塊式發(fā)展。這一轉(zhuǎn)變突出了陜西旅游發(fā)展必將加快區(qū)域與產(chǎn)品整合，擺脫資源性發(fā)展桎梏，展示陜西新形象的重要作用。  

3.旅游產(chǎn)業(yè)的全鏈?zhǔn)睫D(zhuǎn)變。《講話》指出只有產(chǎn)業(yè)融合才能拓展旅游業(yè)的發(fā)展空間，必須要繼續(xù)強(qiáng)化“大旅游”的理念，推動(dòng)“吃住行游購?qiáng)?rdquo;要素全面發(fā)力，推進(jìn)旅游業(yè)與一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

4.管理方式的專業(yè)化轉(zhuǎn)變?！吨v話》指出要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變旅游部門職能，提升引領(lǐng)能力和整合能力，從規(guī)劃統(tǒng)籌和資源整合、科技進(jìn)步和現(xiàn)代管理手段、深化旅游業(yè)改革、依法治國四個(gè)方面加強(qiáng)管理方式的轉(zhuǎn)變。

三、堅(jiān)定不移地打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新起點(diǎn)

陜西作為中國絲綢之路的起點(diǎn)，是東中部進(jìn)入整個(gè)大西北的主要門戶，也是整個(gè)中國北方進(jìn)入西南地區(qū)的主通道，更是新歐亞大陸橋重要樞紐。如今，陜西省因“一帶一路”戰(zhàn)略站在了建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的重要節(jié)點(diǎn)和前沿位置。一年以來，陜西省旅游業(yè)借“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新起點(diǎn)”的建設(shè)機(jī)遇煥發(fā)出新活力。陜西省旅游局局長楊忠武在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略構(gòu)想為陜西加快建設(shè)旅游強(qiáng)省提供了重要的歷史機(jī)遇，“加快建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新起點(diǎn)賦予旅游業(yè)更大使命”，“要用好絲綢之路起點(diǎn)這塊金字招牌”。報(bào)告中，“絲綢之路”被提及有27次，較2014年（16次）多11次，也是對(duì)這一機(jī)遇重視程度的充分體現(xiàn)。

在2015年旅游工作的總體要求中，提到要“突出‘絲綢之路旅游年’主題”，目標(biāo)中強(qiáng)調(diào)“為打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新起點(diǎn)、提高人民生活水平作出新貢獻(xiàn)”。在工作重點(diǎn)中，將打造“絲綢之路起點(diǎn)旅游”品牌作為加強(qiáng)陜西旅游品牌建設(shè)的首要內(nèi)容，在重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品線路設(shè)計(jì)上均有突出，甚至是國際航線、國際絲路自駕線路、記錄片、節(jié)事活動(dòng)安排上均有具體謀劃。同時(shí)提出在首屆活動(dòng)成功舉辦后要繼續(xù)打造“中國西安絲綢之路國際旅游博覽會(huì)”品牌。報(bào)告還指出將圍繞“絲綢之路”開展系列營銷計(jì)劃，尤其是開展各種旅游合作與聯(lián)合營銷，包括加入陸上絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟、參加“美麗中國—陸上絲綢之路”旅游帶聯(lián)合推廣、辦好絲綢之路春季營銷大會(huì)等。此外，報(bào)告中還提出要編制《絲綢之路（陜西段）旅游行動(dòng)綱要》，并圍繞開發(fā)絲綢之路起點(diǎn)旅游產(chǎn)品等問題進(jìn)行深入研究。充分體現(xiàn)了陜西省堅(jiān)定不移地打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新起點(diǎn)，全面提升陜西旅游市場(chǎng)環(huán)境質(zhì)量的信心。

四、強(qiáng)化以人為本的旅游服務(wù)理念

旅游服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到旅游者的滿意程度和回頭率，影響到旅游地的形象和聲譽(yù)，從而影響目的地的旅游收入的增加和旅游業(yè)發(fā)展的成敗。提升旅游服務(wù)質(zhì)量，是推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)科學(xué)發(fā)展，滿足日益增長的旅游消費(fèi)需求的重要舉措。2014年11月16日，亞太旅游協(xié)會(huì)主席斯科特﹒斯伯努在接受記者采訪時(shí)說“隨著時(shí)代的變遷，游客的需求正變得多樣化，對(duì)服務(wù)的要求也越來越高，旅游業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)”，并指出“要發(fā)展完整的旅游經(jīng)濟(jì)，就必須提升員工的管理和服務(wù)水平”，服務(wù)對(duì)于旅游業(yè)的重要性不言而喻。在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，旅游業(yè)的硬件設(shè)施的差別往往較小，而作為旅游業(yè)發(fā)展乃至區(qū)域軟實(shí)力和形象代表的“服務(wù)”則往往成為國家、區(qū)域、城市以及景區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶。以往，陜西省旅游業(yè)最受游客詬病的就是服務(wù)，也導(dǎo)致旅游形象大大受損。因此，省旅游局在去年全省旅游服務(wù)質(zhì)量提升年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有的成果，繼續(xù)提出了以提高質(zhì)量效益為中心，推動(dòng)新常態(tài)下旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主導(dǎo)思想。通過深入實(shí)施《旅游法》，提升旅游服務(wù)水平，提高旅游安全保障水平以及開展“智慧景區(qū)建設(shè)年”活動(dòng)等具體措施，處處為旅游者考慮，時(shí)時(shí)關(guān)心游客，真正體現(xiàn)并貫徹了以人為本的旅游服務(wù)理念。通過改善陜西旅游環(huán)境、提升服務(wù)品質(zhì)，有望打造以人為本的“陜西服務(wù)”品牌。

五、夯實(shí)基礎(chǔ)做品牌開創(chuàng)新局面

2015年陜西省旅游發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)放在了夯實(shí)基礎(chǔ)、提升品質(zhì)和創(chuàng)立品牌上，可以看出，2015年陜西省旅游工作重點(diǎn)開始向品牌建設(shè)轉(zhuǎn)化，工作重心放在了服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品的支撐上。

出現(xiàn)這一變化,主要出于以下原因:

第一、符合國家經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的宏觀形勢(shì)?！吨v話》提出，認(rèn)識(shí)新常態(tài)，適應(yīng)新常態(tài)，引領(lǐng)新常態(tài)，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期陜西旅游發(fā)展必須遵循的大邏輯。我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)呈現(xiàn)出速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)化三大特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并舉的深度調(diào)整，從傳統(tǒng)增長點(diǎn)轉(zhuǎn)向新的增長點(diǎn)?！吨v話》在對(duì)2015年陜西省旅游工作進(jìn)行部署時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游業(yè)提質(zhì)增效，是這一宏觀形勢(shì)在陜西省旅游業(yè)中的具體表現(xiàn)。

第二、符合國際國內(nèi)旅游發(fā)展形勢(shì)的要求。受世界宏觀經(jīng)濟(jì)和地緣政治因素的影響，陜西作為全國入境旅游重要省份，入境旅游持續(xù)增長面臨較大壓力；從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部看，也存在一些問題和差距。

第三、符合旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須依靠旅游行業(yè)從規(guī)模增長型向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變。旅游開發(fā)向集約型板塊式轉(zhuǎn)變，旅游經(jīng)濟(jì)向全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變。

因此，《講話》提出了“品牌”、“品質(zhì)”、“基礎(chǔ)”等彰顯旅游內(nèi)涵發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵詞，顯示了陜西旅游要主動(dòng)作為，切實(shí)做到量增質(zhì)更優(yōu)，在新常態(tài)下開創(chuàng)旅游發(fā)展新局面的新舉措。具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一、加快推進(jìn)陜西旅游品牌建設(shè)。著力推進(jìn)陜西旅游品牌建設(shè)是進(jìn)一步提升陜西旅游影響力、打造陜西旅游升級(jí)版的重要舉措。因此，《講話》開創(chuàng)性地提出了2015年打造“絲綢之路起點(diǎn)旅游”品牌、“紅色旅游”品牌、“秦嶺國家中央公園”品牌、“帝陵文化旅游”品牌 、“中國西安絲綢之路國際旅游博覽會(huì)”品牌、“秦嶺與黃河對(duì)話”等六大品牌建設(shè)，即是對(duì)“山水人文 大美陜西”品牌的具體深化，也形成了全省旅游品牌建設(shè)工作的清晰發(fā)展思路。

第二、全面提升陜西旅游品質(zhì)。著力提升陜西旅游品質(zhì)建設(shè)是推進(jìn)陜西旅游品牌塑造、打造陜西旅游升級(jí)版的重要保障。因此，《講話》首次把加大旅游市場(chǎng)整治、提升旅游服務(wù)水平、提高旅游安全保障水平、開展“智慧景區(qū)建設(shè)年”活動(dòng)等四個(gè)方面作為提升陜西旅游品質(zhì)建設(shè)的具體工作任務(wù)，為全省各地市（區(qū)）、縣旅游行政部門指明了明確的工作要求。

第三、夯實(shí)旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)?！吨v話》首次把做好規(guī)劃編制、建立健全旅游統(tǒng)計(jì)機(jī)制、抓好人才隊(duì)伍建設(shè)、加強(qiáng)旅游研究與成果運(yùn)用四個(gè)方面作為旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，《講話》中的提法形成了突破性的認(rèn)識(shí)，這四個(gè)方面是旅游業(yè)健康、持續(xù)、科學(xué)發(fā)展的戰(zhàn)略性支撐。