互聯(lián)網(wǎng)+旅游和其他行業(yè)有什么不同？擺在明面上，旅游業(yè)移動的是消費(fèi)者而不是商品（服務(wù)）。盡管同屬服務(wù)業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)+餐飲業(yè)中，你可以網(wǎng)上訂餐然后到飯館去吃，也可以網(wǎng)上訂餐送到家里來。是什么原因產(chǎn)生了這個差異？是一個其他行業(yè)沒有的東西：旅游目的地。也就是說互聯(lián)網(wǎng)+旅游，以及旅游行業(yè)O2O的“+”和“2”的背后藏著一個重要模式要素——目的地。

 

　　在互聯(lián)網(wǎng)+旅游的草莽時代，線上旅游運(yùn)營商在目的地單要素產(chǎn)品上刺刀見紅進(jìn)行價格競爭，酒店、機(jī)票、景區(qū)門票甚至簽證一一展開，甚至在組合產(chǎn)品領(lǐng)域也拉開架勢，所謂旅游O2O也就成了單要素產(chǎn)品線上預(yù)訂線下消費(fèi)簡單套路的復(fù)制；而傳統(tǒng)旅游企業(yè)尤其是旅行社把旅游產(chǎn)品擱在網(wǎng)上以期O2O，甚至抱著目的地資源不得其門而入。旅游O2O就在這別了腿，線上線下沒有真正互動起來。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有個已經(jīng)臭了大街的詞叫“場景”，所謂旅游O2O的最大的“場景”就是目的地，目的地就好像是旅游產(chǎn)品的包裝，是旅游產(chǎn)品的吸引力的聚焦。旅游各要素產(chǎn)品尤其是組合產(chǎn)品，無不帶有目的地特色，甚至是大交通，很多入境旅游產(chǎn)品中城市間大交通以中國特色的高鐵代替航空就是這個意思。現(xiàn)在線上旅游很多旅游產(chǎn)品就是“裸賣”，在搶奪流量的壓力下，也就只剩下“價格”這支“單槍”。最近搞得國家旅游局忍不住插了一腿：約談同程和途牛，結(jié)果是途牛1元出境游產(chǎn)品下架，同程回家“認(rèn)真學(xué)習(xí)”，不過兩家子話里話外透露同一個意思：不服。都吵吵旅游O2O，很多時候卻只盯住前一個“O”，卻忘了后一個“O”，或者忘了中間的“2”。題外話：把兩個O看全了，板子再下去。

 

　　現(xiàn)在線上旅游總體趨勢是越來越靠近目的地，無論是紛紛成立的“目的地事業(yè)部”、“目的地營銷部”，還是目的地組合產(chǎn)品的日益增多，以及密切地和目的地尤其是目的地管理機(jī)構(gòu)的“眉來眼去”。各級旅游局最重要的職能之一是目的地營銷，眼見線上旅游在旅游產(chǎn)品營銷拉開了場子，加之“互聯(lián)網(wǎng)+”的這把大火，你賣產(chǎn)品，我吆喝“包裝”，兩廂情愿，互利互惠。

 

　　如今這情勢，各級旅游局都認(rèn)識到，對于線上旅游是：“沒有你，良辰美景可與何人說。”苦惱的是：“有了你，良辰美景如何與人說？”從目前來看，線上旅游的“目的地事業(yè)部”更像是“地面聯(lián)絡(luò)部”，旅游組合產(chǎn)品的目的地包裝和組合方式還欠火候；各級旅游局要么干著急無處下手，要么急病亂投醫(yī)；總之線上旅游以及網(wǎng)絡(luò)平臺和目的地管理機(jī)構(gòu)談戀愛的多結(jié)婚的少。盤點回顧這幾年線上旅游以及網(wǎng)絡(luò)平臺和旅游管理機(jī)構(gòu)的合作方式和套路，考量兼顧目的地、旅游產(chǎn)品、線上運(yùn)營商、線下旅游企業(yè)等要件，全面審視旅游行業(yè)O2O，把握產(chǎn)業(yè)融合和目的地營銷的大方向，在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新的場景下，還得仔細(xì)琢磨琢磨基于目的地旅游O2O的法子。

 

　　以往很多時候，線上旅游運(yùn)營商和旅游局交流的時候，往往會先拿出一份“亮瞎眼”的數(shù)據(jù)：酒店客房預(yù)訂若干萬人次；機(jī)票預(yù)訂若干萬人次；景區(qū)門票預(yù)訂若干萬人次等等，最后總結(jié)為目的地帶來游客若干萬人次。在網(wǎng)站上搞個目的地專欄，一段時間后，再提供以上各項數(shù)據(jù)增長若干萬人次，齊活。在這種合作方式中，線上旅游運(yùn)營商的單要素產(chǎn)品和目的地結(jié)合是淺層次的，對目的地線上線下整體互動推動不大，對目的地整體營銷的作用是有限的。目的地更關(guān)注的是如何通過目的地單要素產(chǎn)品聚合的方式，增加單要素產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)預(yù)訂和消費(fèi)，同時讓更多的目的地線下企業(yè)參與進(jìn)來，推動目的地營銷。如果線上運(yùn)營商和目的地旅游局以此為切入點，共同探索目的地產(chǎn)品的組織方式和營銷方式，則前景可期。不過，個別線上旅游運(yùn)營商拿著“目的地專欄”模式，先忽悠目的地旅游局一筆銀子，然后拿單要素產(chǎn)品預(yù)訂流量對付效果，就有點說不過去了。城市目的地是O2O結(jié)合的最基本的場景，從去年開始阿里旅行就與山東省旅游局密切磋商，探討第二代目的地旗艦館的組織方式和表現(xiàn)方式，以山東省內(nèi)旅游城市包括一部分縣級市為單元，整合阿里平臺的目的地組合產(chǎn)品和單要素產(chǎn)品，輔助以山東旅游資訊網(wǎng)的目的地信息，突出目的地組合產(chǎn)品，以推動目的地產(chǎn)品關(guān)聯(lián)預(yù)訂消費(fèi)為主要目的，打造新的“好客山東館”，不日將正式上線。多說一句，母雞是阿里家的，母雞下的蛋也是阿里家的，壘雞窩的銀子怎好讓旅游局出？旅游局主要是吆喝更多的人買雞蛋。

 

　　談起目的地營銷，就繞不開目的地產(chǎn)品價格。目前產(chǎn)品價格戰(zhàn)似乎成為線上旅游運(yùn)營商的主要營銷方式，但這不是目的地尤其是區(qū)域目的地的主要營銷方式。部分線上旅游運(yùn)營商現(xiàn)在試圖把目的地管理機(jī)構(gòu)也拖入價格營銷，配合線上旅游服務(wù)商一起吆喝，甚至要求旅游局號召目的地旅游企業(yè)參與，先不提政策紅線和角色定位，但說目的地營銷效果上，這是飲鴆止渴的路數(shù)，陷入片面追求一時的人數(shù)暴漲，不計客源結(jié)構(gòu)、關(guān)聯(lián)消費(fèi)以及后續(xù)長期效應(yīng)。當(dāng)然，針對旅游淡旺季和主要客源地區(qū)采取普惠制的價格優(yōu)惠是可以的，但也是以保障線下服務(wù)質(zhì)量和長期營銷效果為前提的。簡單來說，旅游管理機(jī)構(gòu)和線上旅游服務(wù)商的營銷合作，最好別直接動產(chǎn)品價格這盤菜。

 

　　還有一種營銷合作方式，可以稱其為“簡單粗暴型”，就是旅游局委托線上旅游運(yùn)營商包裝營銷目的地組合產(chǎn)品，甭管使什么法子，按人計價，一手交人，一手交錢。實際上這是以往旅游局對線下旅行社團(tuán)隊獎勵包括包機(jī)、專列等獎勵，促進(jìn)目的地營銷思路的延續(xù)。這種模式的優(yōu)勢是在合作初期，好理解，易操作，可以把團(tuán)隊和散客一把兜住，調(diào)動線上運(yùn)營商的營銷資源。缺點是目的地線下旅游企業(yè)參與不廣，目的地產(chǎn)品資源覆蓋狹窄，很難形成目的地主題產(chǎn)品系列，線上運(yùn)營商很容易把營銷經(jīng)費(fèi)變?yōu)閮r格補(bǔ)貼，對旅游局來說，效果核實也是個麻煩事。最重要的是，把這種傳統(tǒng)的線下獎勵的法子直接搬到線上來，沒有真正結(jié)合目的地產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。參照海外韓國觀光局、新西蘭旅游局網(wǎng)絡(luò)營銷的做法，山東省旅游局近期開發(fā)了目的地產(chǎn)品營銷推薦系統(tǒng)，在線上旅游運(yùn)營商營銷的目的地組合產(chǎn)品中，選取有顯著目的地特色的組合產(chǎn)品，嵌入目的地產(chǎn)品推薦標(biāo)識，一是可以在更大的廣度上重點營銷目的地主題旅游產(chǎn)品，形成產(chǎn)品系列；二是保護(hù)目的地產(chǎn)品研發(fā)營銷的版權(quán)，調(diào)動更多的線上尤其是線下旅游企業(yè)開發(fā)營銷目的地產(chǎn)品的積極性；三是試圖建立目的地營銷的效果核查雙向機(jī)制。近期，以去哪兒和酷旅網(wǎng)為試點，推薦標(biāo)識將上線試運(yùn)行。

 

　　大數(shù)據(jù)現(xiàn)在就是一個熱炕，免不了都上去坐坐。數(shù)據(jù)分析尤其是大數(shù)據(jù)分析是目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的前提，許多線上旅游運(yùn)營商以提供旅游大數(shù)據(jù)分析為切入點，以期在目的地營銷領(lǐng)域與旅游局達(dá)成合作。對是否能針對旅游局的需求提供以目的地維度大數(shù)據(jù)分析，心里總抱有很大的疑問，主要是線上旅游運(yùn)營商旅游產(chǎn)品尤其是組合產(chǎn)品豐富度、覆蓋目的地范圍等恐怕還有所不足，更重要的是以旅游產(chǎn)品為維度的分析必須轉(zhuǎn)化為以目的地為維度分析，對目的地才有更大的價值。比如，現(xiàn)在部分運(yùn)營商的目的地數(shù)據(jù)分析僅僅停留在基于自身預(yù)訂流量的目的地排名。從以往與線上運(yùn)營商打交道的經(jīng)歷來看，單單提供以目的地為維度的旅游產(chǎn)品數(shù)據(jù)就比較費(fèi)勁，更不用說目的地更關(guān)注的旅游者目的地消費(fèi)行為分析數(shù)據(jù)比如關(guān)聯(lián)預(yù)訂數(shù)據(jù)。目前各地旅游局掌握的相關(guān)部門的涉旅大數(shù)據(jù)也越來越多，如果把運(yùn)營商的目的地消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和旅游局的數(shù)據(jù)資源結(jié)合分析，不但能夠得到目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的數(shù)據(jù)分析，更重要的是可以研究出更多更有效的合作營銷模式來。否則所謂大數(shù)據(jù)分析就成了一個招牌，晃晃眼而已。

 

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，與線上運(yùn)營商基于移動端的目的地網(wǎng)絡(luò)營銷合作模式顯得有些急迫，源于PC端的合作經(jīng)驗和模式積累單薄，客觀上有點拖了移動端合作的后腿。還有一個重要的原因是國內(nèi)很多目的地移動端旅游信息傳播還沒有成體系，沒有微信公共號，沒有微博賬號，沒有移動端網(wǎng)站等等，與線上運(yùn)營商的合作就成了一方單練“耍光棍”。目的地管理機(jī)構(gòu)和線上運(yùn)營商的營銷合作，作為旅游局一方應(yīng)該有成體系的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和信息基礎(chǔ)的底子，相互協(xié)同，這個活才能干好。從去年開始山東省旅游局協(xié)同全省17個地級市以及100個縣和縣級市，全部建設(shè)移動端網(wǎng)站，全部開設(shè)微信公共號和微博賬號，打下網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)，4月將陸續(xù)上線。同時著手開發(fā)基于微信傳播的山東省旅游自媒體營銷平臺，山東省市縣級旅游局、旅游企業(yè)、傳統(tǒng)媒體、各地草根自媒體大號以及線上旅游服務(wù)商所屬的微信公共號都可以成為營銷平臺的成員，以求形成覆蓋山東目的地的微信內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，各成員單位日常發(fā)布的微信內(nèi)容，如果得到省各級旅游局轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到一定水平，旅游局將給與獎勵。也就是通過自媒體營銷平臺，把線上運(yùn)營商、線下旅游企業(yè)尤其是目的地管理機(jī)構(gòu)關(guān)聯(lián)起來，發(fā)揮移動端營銷的協(xié)同放大作用。

 

　　最近聽到一個說法，可以非常好地沿用到目的地管理機(jī)構(gòu)和線上運(yùn)營商的合作上來，雙方的合作應(yīng)該是“一段長久的婚姻，而不能只是一場熱熱鬧鬧的婚禮”。結(jié)婚過日子，雙方都得有家底子，都得拿出資源。目的地管理機(jī)構(gòu)除了“彩禮”（營銷經(jīng)費(fèi)）之外，還要具備基本的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和信息基礎(chǔ)，更重要的是具備互聯(lián)網(wǎng)營銷意識和思維方式。在這個過程中，旅游管理機(jī)構(gòu)還要重點考慮如何把各級旅游管理機(jī)構(gòu)尤其是線下旅游企業(yè)納入到線上鄉(xiāng)下互動O2O的大格局中來。例如山東省旅游景區(qū)電子門票營銷系統(tǒng)整合了100多家省內(nèi)4A5A景區(qū)，設(shè)置了統(tǒng)一的電子門票驗票設(shè)備，除了線上運(yùn)營商以外，尤其期待具備網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)的線下旅行社加入到這個系統(tǒng)，成為100多家景區(qū)的代理營銷渠道，旅游局不收取任何費(fèi)用。在旅游O2O聚焦目的地的大格局之下，線上旅游運(yùn)營商應(yīng)重新審視自身商業(yè)模式中的目的地營銷功能，如果只是把公司“目的地營銷”部門看做單純的收入來源部門，那就糟蹋了這個場子。從線上目的地產(chǎn)品組織到線下的目的地產(chǎn)品資源控制，再到線上商業(yè)模式和線下旅游企業(yè)的結(jié)合互動，都可以在與目的地合作過程中加以探索，在更深層次和長遠(yuǎn)目標(biāo)上，優(yōu)化自身的商業(yè)模式。目前線上運(yùn)營商的目的地營銷部門，在人員素質(zhì)、團(tuán)隊結(jié)構(gòu)、職權(quán)賦予等方面，還不能適應(yīng)格局的變化和優(yōu)化商業(yè)模式的目的。比如部分運(yùn)營商目的地營銷部門就是個目的地廣告部，職權(quán)小，調(diào)動整合自身營銷資源能力極其有限，局限于開發(fā)個“專欄”，蒙點銀子了事；另外目的地思維方式不強(qiáng)，張口就像傳統(tǒng)媒體拉廣告的銷售。最后，由于政府機(jī)構(gòu)人員和職能限制，很多旅游局在和線上旅游合作中都通過購買服務(wù)的方式，委托代理機(jī)構(gòu)來操辦，這也是一大痛點。

 

　　目的地營銷合作只是旅游O2O的線上線下互動格局下的一個組成部分，國內(nèi)旅游行業(yè)在不斷調(diào)整變化，線上企業(yè)整合線下資源和企業(yè)，線上企業(yè)也收購兼并線上企業(yè)；線下企業(yè)整合線上資源，線下企業(yè)也收購兼并線下企業(yè)。亂局之中，有一條主線清晰可辨：一手抓入口流量，一手抓目的地資源，最終還是落在目的地上。