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為爭(zhēng)奪酒店業(yè)務(wù) OTA們都是用什么姿勢(shì)燒錢的？
時(shí)間：2015-06-01 09:39:00
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過去一周，雖然攜程經(jīng)歷了網(wǎng)站癱瘓12小時(shí)的巨大失誤，但也順利收購了藝龍，更加確定了在OTA業(yè)的領(lǐng)頭地位。而對(duì)于攜程而言，某種程度上，其酒店業(yè)務(wù)一直是它的核心所在，在2014年全年73億元的營(yíng)收酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收32億元，占比41%，所有業(yè)務(wù)當(dāng)中最高。
酒店，正成為攜程的命脈，而其先后與同程、藝龍的投資，以及傳說當(dāng)中與去哪兒的合并，無一不是出于這個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)的考慮。
但是我們可以看到的是，現(xiàn)在正有越來越多的玩家進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，從平臺(tái)到垂直，競(jìng)爭(zhēng)的力度正越來越大。
平臺(tái)角逐
酒店行業(yè)佼佼者不多,基本是攜程、去哪兒、藝龍三家鼎立，后來美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、也加入其中，市場(chǎng)玩家不多，也卻各有特點(diǎn)。
資本豐富的一站式服務(wù)型玩家——攜程、去哪兒。攜程、去哪兒涉及機(jī)票、酒店、渡假、企業(yè)商旅、景點(diǎn)門票、餐飲等許多領(lǐng)域,以打造一站式服務(wù)模式,，這類玩家由于資金雄厚、不差錢，在酒店業(yè)務(wù)優(yōu)惠力度也相當(dāng)大，酒店70%屬于直簽，除此之外，平臺(tái)亦可利用大數(shù)據(jù)專攻酒店大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
集中發(fā)力單一型玩家——藝龍，如果說攜程、去哪兒們追求的是“全面發(fā)展”，藝龍則專注于酒店預(yù)定。尤其是中低端的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，并自研基于云端和支持移動(dòng)設(shè)備的云掌柜和住哲酒店庫存管理系統(tǒng)為其助力，一直致力在技術(shù)、產(chǎn)品和營(yíng)銷上加大投資力度。
滲透拓展玩家-美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)，這類玩家采取走捷徑,利用平臺(tái)強(qiáng)大的流量入口，以及移動(dòng)端眾多忠實(shí)的用戶，雖是后起之秀，但是也籠絡(luò)了大量酒店與之合作。以大眾點(diǎn)評(píng)為例，在酒店旅游業(yè)務(wù)上，大眾點(diǎn)評(píng)營(yíng)收是年初的5倍，覆蓋酒店數(shù)相比年初增長(zhǎng)近10倍，訂單量是年初的6倍，海外優(yōu)質(zhì)商戶數(shù)增長(zhǎng)了10倍，海外用戶數(shù)已達(dá)年初的近4倍。
雖然玩家類型不一，但搶占市場(chǎng)的打法一致——價(jià)格戰(zhàn)，利用線上預(yù)定優(yōu)惠的價(jià)格以及返現(xiàn)金券贏得用戶，前期一直是“燒錢”模式大量投入,但回報(bào)甚微。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，各類玩家在酒店業(yè)務(wù)都有較大漲幅，但攜程2014年Q4財(cái)報(bào)顯示凈虧損為2.24億元人民幣，去哪兒、藝龍也同樣虧損。截至目前，整個(gè)在線旅游行業(yè)幾近集體虧損。以燒錢模式換用戶似乎奏效，但其投入就像無底洞，深不可測(cè)。
錢燒去哪兒?
根據(jù)實(shí)際投入分析，不管是市場(chǎng)費(fèi)用還是渠道費(fèi)用，投入力度只會(huì)越來越大，資金也會(huì)越用越多，“殺敵一千自損八百”的價(jià)格血拼對(duì)于行業(yè)的惡性影響已經(jīng)通過財(cái)報(bào)逐漸顯現(xiàn)，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
各個(gè)玩家在爭(zhēng)奪市場(chǎng)中，占一大頭就是產(chǎn)品渠道費(fèi)用。以去哪兒為例，2014年Q3、Q4，去哪兒產(chǎn)品渠道費(fèi)分別為1億和1.11億，直銷酒店間夜數(shù)分別為510萬和588萬，每間夜直銷庫存的獲取成本為19.6元和18.9元，而間夜?fàn)I收為11.2元和11.5元，對(duì)比明顯入不敷出。
而另一燒錢的就是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，主要包括如返現(xiàn)和流量費(fèi)。攜程2014年Q4市場(chǎng)費(fèi)用較2013年Q1增長(zhǎng)了164.5%;同期去哪兒市場(chǎng)費(fèi)用加流量成本增長(zhǎng)了94.6%。
用返券爭(zhēng)奪旅客投入也越來越多。2013年Q3到2014年Q3，攜程返券成本從約占酒店業(yè)務(wù)收入的18%升到21%，攜程2014年返券成本約為5.76億。但由于無法區(qū)別用戶復(fù)購原因，所以返券投入吸引的客戶收入也計(jì)入總營(yíng)收，從總營(yíng)收看，仍然虧損。
現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)越演越烈，慘烈的“肉搏戰(zhàn)”從年初打到年終：酒店返現(xiàn)金、機(jī)票平臺(tái)戰(zhàn)、景點(diǎn)門票1元錢……各種燒錢，絲毫沒有停下來的趨勢(shì)。
內(nèi)憂外患
這種情況下，OTA們似乎唯一的出路就是如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶奪更多的客戶和眼球，因此也不得不進(jìn)行瘋狂的廣告投放和不斷推出各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。一方面?zhèn)蚪鸨壤粩嘞陆?，一方面還要不斷追加市場(chǎng)成本，商業(yè)前景堪憂。
而各大知名酒店都在大力推動(dòng)自己的官網(wǎng)建設(shè)，在價(jià)格區(qū)別不大的情況下，很多人都是這些酒店官網(wǎng)直接下單。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，這些企業(yè)也紛紛推出自己的APP應(yīng)用，也進(jìn)一步加強(qiáng)了自身互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)獲客的能力。
加上微信公眾號(hào)以及酒店自己推出策劃活動(dòng)，同樣在移動(dòng)端，幫忙搶占了用戶，線下酒店開始不斷優(yōu)化服務(wù)，轉(zhuǎn)為自營(yíng)模式，逐漸弱化平臺(tái)依賴性，這無疑是對(duì)線上平臺(tái)最大的隱患。
目前酒店行業(yè)仍處于草莽階段，格局尚不明朗，線上線下沒有形成無縫對(duì)接，酒店O2O難成閉環(huán)，因此線上各玩家除了燒錢模式飲鴆止渴之外，還得拿出點(diǎn)真本事。
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