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不按常理出牌的在線旅游 玩家如何勝出？
時間：2015-07-28 09:48:40
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互聯(lián)網(wǎng)多個細(xì)分行業(yè)里，一旦某家公司率先上市，基本奠定了老大的位置。老二上市有空間，但是市值多少難說，老三基本沒戲，甚至難保生存。視頻、分類信息等領(lǐng)域無出其右。
但是在線旅游例外，10多年前攜程就在美國敲鐘，藝龍、去哪兒、途牛緊隨其后，資本都愿意買單。還有一點(diǎn)，四家已經(jīng)上市的公司里，雖然攜程市值最大，近期也把幾易其主的藝龍收入囊中，但是最終在線旅游真正的老大究竟是誰，難以辨明。去哪兒每個季度扔出的財(cái)報虧損嚴(yán)重，增速也同樣高得嚇人，途牛和同程近期都踏上巨頭的肩膀上，奮力一搏。
即便如此，還是不斷有新的選手高調(diào)進(jìn)場。以團(tuán)購起家的美團(tuán)，上半年酒店和旅游交易額達(dá)到71億元，酒店間夜量超過3300萬，還在進(jìn)一步拓展到周邊游、景點(diǎn)門票，近期傳言酷訊被美團(tuán)收購。這個行業(yè)的想象空間閃閃發(fā)亮，當(dāng)然各種明爭暗斗也導(dǎo)致不確定性越來越深。
拿休閑旅游來說，雖然每個玩家言必聲稱市場足夠大，真正的競爭對手是那些線下的傳統(tǒng)旅行社，但是每家都在近身肉搏。只是他們選擇了不同的路徑和方式，對行業(yè)理解的邏輯和思考也有差異。這個游戲的玩法越來越顛覆你的想像力。
管理層基本放棄大股東
這個行業(yè)有意思的一點(diǎn)是，絕大部分管理層已經(jīng)不是公司的最大股東，但擁有超級投票權(quán)足以決定未來的方向。
同程最近宣布拿到60億元的融資，被稱為是迄今為止行業(yè)內(nèi)單筆最大融資。領(lǐng)投方萬達(dá)出資35.8億元，騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金、中信資本等多家機(jī)構(gòu)參投。創(chuàng)始人吳志祥坦誠，這輪融資完成，萬達(dá)首次成為同程的最大股東，管理層擁有20%的股權(quán)屈居第二。
在此之前，同程已經(jīng)經(jīng)過數(shù)輪融資。2008年獲得蘇州一家本土基金1500萬元的投資，2012年接受騰訊數(shù)千萬元。這家公司再次與資本密切發(fā)生關(guān)系是從去年年初開始，先是2月份騰訊、博裕、元禾聯(lián)合投資5億元，5月份又拿到攜程接近15億元的戰(zhàn)略投資。
今年同樣讓出大股東位置的還有途牛。去年5月份，臨近上市前攜程注資途牛，幾乎與投資同程發(fā)生在同一天。IPO讓途牛從公開市場獲得1億多美金，這還不夠。去年12月份，途牛宣布與弘毅、京東、攜程旗下子公司“攜程投資”以及途牛管理層簽訂股權(quán)認(rèn)購協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，途牛將向上述投資者出售1.48億美元的新發(fā)行股份。
當(dāng)時，途牛創(chuàng)始人于敦德告訴《中國企業(yè)家》，途牛上市預(yù)計(jì)的募集金額是2億美元，但是因?yàn)楫?dāng)時市場情況不太樂觀，實(shí)際只融到1億左右。當(dāng)時就計(jì)劃，半年后再做一輪融資。
時隔半年，途牛再次與京東等投資者簽訂協(xié)議，獲得總計(jì)5億美元的投資，其中京東出資3.5億美元，弘毅資本、DCM、攜程、淡馬錫和紅杉資本跟投。交易完成后，京東成為途牛的第一大股東，占途牛27.5%的股權(quán)比例。
前不久盛傳合并的攜程和去哪兒，管理層同樣不是最大股東。最核心的原因在于，這個行業(yè)集體以虧損換增長的方式，導(dǎo)致需要持續(xù)不斷的資本輸血。從之前1元門票、1元旅游等赤裸裸的價格戰(zhàn)，到如今大手筆的派發(fā)紅包，每家公司都陷入持續(xù)燒錢的惡性循環(huán)之中。
吳志祥的判斷就是，如果沒有持續(xù)的補(bǔ)給，跑速一定降下來。“所以我們在融資之前的想法就是，要么不融，要融就最大的。融這么多，第一大股東的位置時就要退讓。行業(yè)急劇燒錢的過程中，團(tuán)隊(duì)的股份肯定會被稀釋。”要知道，2012年他第一次拿騰訊的錢還猶豫不止，擔(dān)心為此會有站隊(duì)嫌疑。
尋找巨頭做助力
在線旅游到這個階段，出資領(lǐng)投的角色基本已經(jīng)看不到VC了，而是騰訊、萬達(dá)、京東這樣的巨頭?？梢哉f，他們正互相需要。
京東支付給途牛的實(shí)際資金只有2.5億美金，還有1億美金是給予資源和運(yùn)營支持。京東度假頻道的網(wǎng)站和移動端以免傭金的方式，將獨(dú)家經(jīng)營權(quán)交給途牛。自然旅游產(chǎn)品、郵輪、景點(diǎn)、簽證、火車票以及租車等產(chǎn)品及服務(wù)也都由途牛來出售。途牛還將成為京東機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)的優(yōu)先合作伙伴，并獲得京東大數(shù)據(jù)、金融服務(wù)、流量和其他經(jīng)營資源的支持。
也就是說，京東除機(jī)票、酒店外的所有旅游產(chǎn)品都由途牛獨(dú)家經(jīng)營。在今年5月的媒體溝通會上，途牛的另外一個創(chuàng)始人嚴(yán)海鋒曾說，他們會有專門的團(tuán)隊(duì)來北京負(fù)責(zé)運(yùn)營這個項(xiàng)目，提升京東度假頻道的產(chǎn)品數(shù)量和服務(wù)品質(zhì)。
至于同程，則與多個巨頭關(guān)系緊密。目前，微信的機(jī)票火車票業(yè)務(wù)由同程提供服務(wù)，而酒店業(yè)務(wù)則永久全線接入攜程。此次60億融資之后，吳志祥告訴《中國企業(yè)家》，“在法律意義上，我們獲得了騰訊微信和手Q旅游的獨(dú)家入口。上一輪騰訊投我們，只是試驗(yàn)，沒有在法律上做規(guī)定。這一輪投完后，我們簽訂了合同。以后，我們會在騰訊入口中努力嘗試加入更多產(chǎn)品。”
同樣這輪融資之后，萬達(dá)與同程的關(guān)系也變得不一般。融資發(fā)布會時雙方宣布，同程將與萬達(dá)旅業(yè)各旅行社、萬達(dá)各文化旅游城、萬達(dá)線下商業(yè)資源展開優(yōu)先性合作。萬達(dá)集團(tuán)將借助同程，打通線上渠道獲取客源。同程旅游將獲得旅游目的地資源，擴(kuò)大交易量。
而萬達(dá)對同程的需求同樣存在，王健林在跟吳志祥溝通時透露了自己對萬達(dá)旅游的思考，那就是通過線上平臺、線下渠道和目的地融合，形成三位一體的旅游O2O，同程將在線上平臺發(fā)揮比較重要的價值。
一個月后，吳志祥接受采訪時稱，這些構(gòu)想都還在推進(jìn)中。近期他們會與萬達(dá)旅游合作推出針對韓國市場的一個動作；跟萬達(dá)院線的合作也在計(jì)劃中。但是與萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的合作，暫時沒有排上日程。
向左還是向右？
表面上，幾家在線旅游公司都標(biāo)榜差異化，實(shí)際上打開他們的網(wǎng)站和APP，不僅UI、架構(gòu)神似，就連產(chǎn)品邏輯也類同。但是在如何成為行業(yè)老大的打法和路徑問題上，各家是有分歧的，而且分歧嚴(yán)重。用于敦德的話說，就看各家怎么更好地獲取用戶。
他是做旅行產(chǎn)品零售起家的，對這個邏輯至今堅(jiān)持不止。如果讓他解釋途牛的商業(yè)模式，他會說你可以把它想成是京東，不是生產(chǎn)商的角色，作為渠道商將各種打包的旅游產(chǎn)品賣給用戶。嚴(yán)海鋒也明確講過，旅游行業(yè)可以借鑒零售，在選品方面很像，單價也差不多，基本都比較高。
途牛膜拜的第二個邏輯就是客單價，“我們的客戶每年平均出游一到兩次，打包產(chǎn)品平均客單價在1.3萬元到1.5萬元不等。”途牛用戶的平均客單價高于競爭對手，間接導(dǎo)致他們對零售模式的自信。9年以來，他們積累了可信賴的采購系統(tǒng)，形成了一定的縱深和壁壘。這種供應(yīng)鏈的優(yōu)勢是他們一會輕易放棄。
另外，途牛從創(chuàng)業(yè)初期就不斷地用力滲透線下服務(wù)中心。于敦德認(rèn)為這個布局符合國人的消費(fèi)習(xí)慣，所以這個數(shù)字從最初的15個拓展到至今75個，今年年底預(yù)計(jì)會有120個線下服務(wù)中心。他們計(jì)劃花三年時間實(shí)現(xiàn)一個目標(biāo)：覆蓋1000個出發(fā)地，100個海外目的地，100萬個SKU。
有一點(diǎn)，途牛在創(chuàng)業(yè)初期就通過“要想旅游，直接途牛”的廣告強(qiáng)化品牌形象。這種知名度是同程這么多年苦惱的地方，就連蘇州本地人，不一定知道同程。去年他們花巨資簽下佟大為做代言人，同時投放了湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》。當(dāng)然，今年夏天途牛的合作對象是《中國好聲音》。
同程的打法要更另類、激進(jìn)。在把機(jī)票、酒店等產(chǎn)品嫁接到其他渠道之后，這么多年他發(fā)力的是周邊游門票。去年通過1元門票的產(chǎn)品積累了一定的用戶，吳志祥的邏輯就是把這些大量的用戶轉(zhuǎn)化成更高客單價的打包產(chǎn)品購買者。這是途牛并不認(rèn)同的路徑。
吳志祥的理由是，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)想獲取一個購買門票的用戶成本在20塊左右，而獲取一個出境游用戶的價格是三百元到三千元不等，視目的地而定。尤其對于同程這種知名度尚未完全打開的公司來說，難度更大。所以，他才采用低價產(chǎn)品聚攏用戶再轉(zhuǎn)化成高端用戶的做法。他堅(jiān)信的是在線旅游行業(yè)的使用頻度更重要。
他跟于敦德很大的分歧還在于對在線旅游公司的戰(zhàn)略方向思考不一樣。途牛很明確，就應(yīng)該做旅游產(chǎn)品零售；吳志祥則認(rèn)為未來這個行業(yè)是全流程競爭，只做渠道不做內(nèi)容很難持久，企業(yè)之間的競爭邊界是模糊的。他建立起優(yōu)勢地位的門票市場被競爭對手蠶食，他無力阻止，從此想通了這個問題。
拿郵輪產(chǎn)品來說，在吳志祥的邏輯主導(dǎo)下，同程會與皇家、哥詩達(dá)和天海等公司深度合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品，比如親子活動等等。今年2月，他們引進(jìn)一名皇家加勒比郵輪的副總做VP，主要是幫助豐富郵輪的產(chǎn)品線，推進(jìn)長航線的拓展。
“大家的思路是透明的，接下來就看你行業(yè)整體布局的能力和執(zhí)行力。你知道我是怎么做的，我也知道你是怎么打的，就看誰能最短時間內(nèi)集全公司之力把事情做到最好。”吳志祥說。
文章來源：太客
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