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航企打響“金卡”爭奪戰(zhàn)　競爭逐漸白熱化時間：2015-08-11 10:52:49 瀏覽量：959次

　　近期，東航推出“免費送金卡”活動，吸引了廣大旅客的目光，也引起了少數(shù)萬里行金卡旅客的不滿。到底這是一個什么樣的活動？又會對民航業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響呢？

　　海航、東航打響“金卡”爭奪戰(zhàn)

　　近期，東航隆重推出“天合聯(lián)盟15周年、挑戰(zhàn)等級快速提升”的搶金活動。游戲規(guī)則是這樣的，只要擁有其他航空公司（天合聯(lián)盟成員公司除外）的高等級會員卡，可直接申請獲得“東方萬里行”的金卡或銀卡，有效期達三個月。如果在這三個月能夠達到規(guī)定的保級標(biāo)準(zhǔn)（正好略高于現(xiàn)有年度保級標(biāo)準(zhǔn)的四分之一），金卡或銀卡可續(xù)級一年。

　　其實，東航的“奪金”活動并不是首創(chuàng)，海航早在前兩年便已開始默默地挖著三大航的“墻腳”。今年海航也持續(xù)推出“金鵬貴賓資格挑戰(zhàn)賽”。只要擁有其他航空公司的高等級會員卡，可提交挑戰(zhàn)申請，如果能夠在100天內(nèi)乘坐海南航空、大新華航空、天津航空、祥鵬航空、香港航空航班達到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)（即金鵬金銀卡年度升級標(biāo)準(zhǔn)的四分之一），即可獲得會員身份。

　　實際上，東航和海航的“奪金”活動在國外稱為“status match”（或可譯為“等級匹配”，以下戲稱“奪金”），國外的航空公司已經(jīng)開展多年并且得心應(yīng)手，近年美航、達美航、阿拉斯加航、捷藍航、美聯(lián)航、國泰、土耳其航、阿聯(lián)酋航、新西蘭航等國際重量級航空公司均推出了“status match”活動，這里面有全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)型公司，有全服務(wù)點對點公司，還有低成本公司，可以說“英雄不問出處，大家都能參與”。

　　而“status match”活動分為兩種，一種是“匹配”（match），即只要有卡，直接升級，東航的“奪金”實質(zhì)上就是“匹配”，盡管首次匹配的金卡或銀卡有效期短了點。另一種是“挑戰(zhàn)”（challenge），即不僅要有卡，還要滿足一定的條件才能升級，海航的“金鵬貴賓資格挑戰(zhàn)賽”就屬于此類。相比之下，盡管海航動作早，但還是東航這個國企更“大方”。

　　現(xiàn)有金卡旅客的吐槽

　　東航推出“Status match”后，少數(shù)現(xiàn)有金卡旅客發(fā)聲表達不滿，主要在兩個方面。一是東航“只愿新人笑，不管舊人哭”。“我的金卡是靠我的屁股一公里一公里坐出來的，我們才是最忠誠的旅客”，現(xiàn)在為什么便宜都讓外人占了？。二是資源有限，“枕頭都不夠用了”。航空公司金卡旅客的服務(wù)需要大量的高端服務(wù)資源，現(xiàn)有資源眼看已經(jīng)捉襟見肘，現(xiàn)在又被攤薄了幾分。一個航班只有10個枕頭，如果上了二十幾個金卡旅客，枕頭都不夠分。

　　其實服務(wù)資源大可不必?fù)?dān)心，航空公司降低身段、費盡心思拉來的高端旅客，不會因為貴賓廳坐不下，枕頭不夠用而眼看著他們流失。隨著金銀卡旅客人數(shù)的增長，高端服務(wù)資源肯定會相應(yīng)配套。至于對新舊金卡旅客的“歧視”，確實是存在的。但在商業(yè)社會里，公司對潛在客戶采用針對性的促銷手段并非航空公司首創(chuàng)。下圖是兩個廣告。左邊的是中國移動，對于新入網(wǎng)的用戶送100話費+5瓶油，在網(wǎng)用戶沒有。右邊的是中信銀行，對通過網(wǎng)絡(luò)渠道辦卡的用戶送4000里程，在很下面有小字標(biāo)注，“活動對象：僅限新客戶參與，即名下沒有任何中信信用卡的客戶”。這些都是典型的“老客戶歧視”，都出于企業(yè)的商業(yè)考量，不管合不合理、公不公平，這么多年來大家也早已習(xí)以為常了。況且，此次海航和東航的活動，新金銀卡旅客升級或保級的難度比起老客戶并不低多少，只是時間由一年縮短為一個季度而已。

　　眾所周知，常旅客是航空公司的核心資源，特別是金銀卡高端常旅客，大體上以不到10%的人數(shù)，能夠創(chuàng)造近一半的收益。近年自中央“八項規(guī)定”推行以來，公務(wù)出行減少，高端旅客下降，航空公司的收益下滑，碗里的肉少了，吃不飽怎么辦？只好去別人的碗里扒拉扒拉。那么，航空公司的“Status match”究竟是想吃誰的蛋糕呢？筆者認(rèn)為“Status match”的本質(zhì)就是將金銀卡旅客由一家航空公司“轉(zhuǎn)會”至另一家的成本降至最低，如果是“匹配”則接近零成本。因此，航空公司主要瞄準(zhǔn)兩類旅客一舉兩得，既能“挖墻腳”還能“分杯羹”。

　　第一，對于較弱的競爭對手，直接“挖墻腳”。高端旅客選擇加入哪家公司的常旅客計劃，主要考慮想去的地方有沒有航班飛，航班時刻好不好選擇多不多，貴賓廳、機上娛樂、旅客服務(wù)好不好等等方面。對于競爭力不強的對手，一旦提供“零成本轉(zhuǎn)會”機會，勢必能夠吸引其常旅客成功“轉(zhuǎn)會”。

　　第二，對于較強的競爭對手，可以“分杯羹”。對于競爭力較強的公司，雖然很難“挖墻腳”，但可以吸引那些保級“有余力”、升級“沒指望”（或已達最高等級）的旅客選擇部分乘坐公司航班，算是從對手那里“分到一杯羹”。

　　“奪金”升級，看看別人怎么玩

　　“Status match”體現(xiàn)出精準(zhǔn)營銷的實質(zhì)，即航空公司針對潛在高端客戶推銷常旅客計劃。海航是針對所有航空公司金銀卡，東航主要針對非天合聯(lián)盟航空公司金銀卡，國外有些公司則在此基礎(chǔ)上有進一步的精準(zhǔn)定位。

　　一是針對主要競爭對手，如阿根廷航空只針對與其在同一條航線上的競爭對手高端客提供Match機會，捷藍航空也僅針對有共飛航線的美航、達美航、美聯(lián)航、西南航和阿拉斯加航。二是針對特定區(qū)域，如阿拉斯加航空向美國航空、達美航空、美聯(lián)航、邊疆航、夏威夷航、捷藍航、西南航、美維珍航、墨西哥航、加拿大航等高端客提供Match機會。三是針對特定行業(yè)，有航空公司不僅緊盯民航業(yè)，還把目光放大到了相關(guān)行業(yè)，對銀行白金卡、五星酒店金卡等潛在高端旅客提供Match機會，比如海航近期推出對銀行白金信用卡客戶的活動。

　　行業(yè)影響值得期待

　　今年是航空公司營銷手段升級創(chuàng)新的一年，從去年底的“選座費”，至年初的“提直降代”，再到現(xiàn)在的“奪金”，營銷創(chuàng)新層出不窮。航空公司爭相“奪金”，對民航業(yè)可能有三方面影響。一是預(yù)示民航業(yè)競爭由“真刀真槍”階段進入“白熱化”。如果說以往航空公司的競爭還是“打排球”，你在網(wǎng)的那邊，我在網(wǎng)的這邊，雖然激烈，但也還沒有身體接觸。那么未來的競爭可能就是“打籃球”了，連競爭對手的“財神爺”都盯上了，還不得光著膀子打起來？二是馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，強者俞強。當(dāng)常旅客轉(zhuǎn)會的“柏林墻”打碎后，航空公司在常旅客戰(zhàn)場上的競爭完全取決于常旅客計劃的吸引力，可以預(yù)見弱小公司的常旅客將有一定流失，競爭力差距也將進一步拉大。三是推動高端服務(wù)提升。同理，但金銀卡旅客可以自由轉(zhuǎn)會后，航空公司將面臨更大的服務(wù)壓力，必須進一步優(yōu)化常旅客積分反饋，投入服務(wù)資源，優(yōu)化服務(wù)流程，加強一線授權(quán)，提升服務(wù)水平，才能在常旅客爭奪中立于不敗之地。

　　創(chuàng)新總是伴隨著爭議，期待航空公司們破除慣性思維，努力創(chuàng)新，在民航業(yè)巨大轉(zhuǎn)變的歷史機遇期抓住機會，打敗對手。

　　文章來源：民航資源網(wǎng)

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