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BAT為什么總是拿不下“在線旅游”
時(shí)間：2015-08-18 09:55:37
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很少有一個(gè)細(xì)分行業(yè)能持續(xù)引發(fā)如此密集的眼球效應(yīng)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍追堵截。如果以2011年百度戰(zhàn)略投資去哪兒網(wǎng)作為BAT正式介入在線旅游的分水嶺的話，時(shí)間已經(jīng)過去4年有余。
這期間，百度大力扶持去哪兒網(wǎng)不惜投入數(shù)十億資金，阿里巴巴完成了從淘寶旅游到新品牌阿里旅行·去啊的重整旗鼓，騰訊則相繼投資藝龍旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)，甚至在不久前的8月4日還發(fā)布了私有化藝龍的重磅消息。這場(chǎng)戰(zhàn)役硝煙紛飛多時(shí)，但依舊難覓終結(jié)跡象。
根據(jù)艾瑞今年的報(bào)告顯示，攜程仍舊占據(jù)在線旅游OTA市場(chǎng)51%的市場(chǎng)份額，該數(shù)字遠(yuǎn)超第二名。不過需要指出的是，攜程面臨的境況同樣也談不上樂觀：由于白熱化的惡性價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，2014年第四季度起，包括攜程在內(nèi)，整個(gè)行業(yè)一度陷入全面虧損。
至少目前看上去，在線旅游業(yè)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)還無法被強(qiáng)攻拿下——這和BAT在其他諸多領(lǐng)域的瘋狂攻城略地形成對(duì)比。在線旅游對(duì)于BAT的誘惑和吸引力到底是什么？BAT覬覦這塊領(lǐng)域多年為何卻始終“如鯁在喉”？這個(gè)行業(yè)接下來的走勢(shì)可能會(huì)是什么？
在線旅游誘惑
起初，百度、阿里、騰訊分別發(fā)家于搜索、電商和社交三大不同領(lǐng)域，但之后其邊界一直在不斷地蔓延，這既有自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，亦是來自受業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)——只有開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，BAT的市值才有想象的空間。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓原本看似穩(wěn)定的市場(chǎng)格局變得動(dòng)蕩不安。BAT三巨頭迫切希望用自己巨大的流量資源、客戶服務(wù)能力和支付能力，將線上的壟斷優(yōu)勢(shì)延續(xù)至移動(dòng)端以及線下。
但和傳統(tǒng)的PC時(shí)代不同，移動(dòng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)入口變得更加多元化，移動(dòng)LBS技術(shù)撬動(dòng)了線下萬億規(guī)模的傳統(tǒng)零售和服務(wù)業(yè)。這其中，承載著吃、住、行、游、娛、購(gòu)六大功能的旅游就是重頭之一。
百度主管投資的副總裁湯和松曾在公開場(chǎng)合表示，PC時(shí)代有四道菜，包括信息整合（搜索）、社交、交易（電商）和娛樂；而移動(dòng)時(shí)代則端上了一道新菜——線上線下的融合，即O2O。
百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏亦把O2O視為未來百度的重陣。目前百度旗下O2O領(lǐng)域三大先行軍分別是去哪兒網(wǎng)、百度糯米和百度外賣，其瞄準(zhǔn)的就是在線旅游和本地生活。2014年三大板塊的總交易金額合計(jì)405億。
眼下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在帶來O2O市場(chǎng)的爆發(fā)。而以攜程、去哪兒網(wǎng)為代表的在線旅游O2O，以美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)為代表的本地生活服務(wù)O2O被認(rèn)為是兩個(gè)億萬級(jí)的市場(chǎng)。這其中，旅游消費(fèi)雖然低頻但客單價(jià)極高，同時(shí)中產(chǎn)階段的迅猛崛起和休閑旅游的興旺也讓其未來有無限發(fā)展的可能。
對(duì)于BAT來說，在線旅游的誘惑還有助于實(shí)現(xiàn)海量流量的變現(xiàn)。一旦能夠?qū)⒃辛髁繉?dǎo)入在線旅游涵蓋的酒店、機(jī)票、門票、租車、休閑娛樂等多個(gè)垂直領(lǐng)域，那么產(chǎn)生的消費(fèi)力將不容小覷。
百度堪稱BAT中最早大手筆介入該領(lǐng)域的。2011年百度3.6億美元正式戰(zhàn)略投資去哪兒網(wǎng)，迄今已經(jīng)累計(jì)投入數(shù)十億資金。去哪兒網(wǎng)上市之后，為了謀求更大的發(fā)展空間，其開始從原來的垂直搜索網(wǎng)站轉(zhuǎn)型在線旅游服務(wù)網(wǎng)站，直接和老牌OTA攜程、藝龍等展開競(jìng)爭(zhēng)。
而含著金鑰匙出生的阿里旅行·去?。ㄇ吧頌樘詫毬糜危┮嘁恢被I謀能夠成為“在線旅游界的淘寶”，尤其在過去一年多來，其獲得了支付寶、螞蟻金服等阿里諸多業(yè)務(wù)板塊的支持和助力。易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2015年Q2阿里旅行·去啊在在線旅游市場(chǎng)的交易額占比為11.87%，去哪兒和攜程這一數(shù)據(jù)分別是30.01%和38.65%。
BAT中的另一家騰訊則投資了藝龍、同程等多個(gè)在線旅游網(wǎng)站。8月4日，藝龍宣布收到來自騰訊公司的非約束性私有化要約，稱騰訊預(yù)備以每股18美元的價(jià)格收購(gòu)除攜程、鉑濤和騰訊等藝龍股東外的全部藝龍流通股，私有化結(jié)束后騰訊將持有藝龍36.38%的股份。
BAT如鯁在喉
然而遺憾的是，一度在門戶、游戲、電商、支付等多個(gè)領(lǐng)域瘋狂攻城略地、叱咤風(fēng)云的BAT，在介入在線旅游之后，很快發(fā)現(xiàn)這并不是一塊好啃的骨頭。
在BAT中，百度堪稱對(duì)此投入最早、力度最大，但是其大力扶植的去哪兒網(wǎng)一直深陷虧損泥潭難以自拔，連續(xù)5個(gè)季度內(nèi)虧損額高達(dá)25.5億（從2014年Q1算起）。
互聯(lián)網(wǎng)公司慣常使用的虧損換營(yíng)收的定律到了這里似乎也不再適用。2013年Q2，去哪兒網(wǎng)的營(yíng)收為1.8億，虧損2973萬元；2014年Q4營(yíng)收達(dá)到5.2億，虧損為6.76億。若不出意外，該網(wǎng)站2015年虧損或超30億，這意味著持股50%的百度要“背負(fù)”15億的虧損。
當(dāng)然，這不光是去哪兒網(wǎng)一家的困境，整個(gè)在線旅游行業(yè)的情況都相當(dāng)讓人撓頭。藝龍2015年Q1凈虧1.807億元，途牛同期凈虧損2.331億元，有著行業(yè)現(xiàn)金牛之稱的攜程也在同期凈虧損達(dá)到1.26億元（第二季度實(shí)現(xiàn)扭虧）。
至少目前看上去，想要在看似遍地黃金的在線旅游行業(yè)賺錢不是一件容易的事情。
這很大程度上歸因于該行業(yè)的業(yè)務(wù)模式，在旅游業(yè)涵蓋的吃、住、行、游、娛、購(gòu)幾大領(lǐng)域中，在線旅游企業(yè)并不掌控旅游要素的實(shí)際資源，但是要保障業(yè)務(wù)順利進(jìn)行又必須對(duì)旅游要素資源進(jìn)行掌控，這就使得在線旅游公司必須通過輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的方式來提供服務(wù)。
這其中，大量的線下推廣團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的地推能力必不可少。
以攜程酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)為例，國(guó)內(nèi)酒店資源分布在全國(guó)各地大小城市，又分為星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、客棧、招待所、家庭旅館等不同類型。截止2015年第二季度，攜程網(wǎng)絡(luò)上的酒店數(shù)量達(dá)到30多萬家，這些酒店都是攜程的線下團(tuán)隊(duì)一家一家挨個(gè)談下的；不僅如此，各家網(wǎng)絡(luò)怎么跟攜程中央預(yù)訂系統(tǒng)對(duì)接，每家需要多少預(yù)留房，價(jià)格區(qū)間多大，客戶到店怎么保障有房，這些后續(xù)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都需要挨個(gè)細(xì)摳。而在用戶端，為了便于更好的溝通和反饋，攜程很早就建立起一個(gè)龐大的呼叫中心，并引入六西格瑪管理模式以提高效率。
如果說酒店還勉強(qiáng)算得上一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，那么自由行旅行產(chǎn)品則更為復(fù)雜，既涉及到出發(fā)地還有目的地，地接、景區(qū)、酒店、機(jī)票諸多環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，而不同用戶又有不同的出行需求，想要保障用戶體驗(yàn)難上加難。但這卻正是在線旅游的經(jīng)營(yíng)根本，那就是通過運(yùn)營(yíng)嚴(yán)格把控來實(shí)現(xiàn)薄利，繼而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
但這顯然不是BAT的所長(zhǎng)。O2O的關(guān)鍵就是線上和線下兩條腿走路，BAT的優(yōu)勢(shì)在于用戶基數(shù)大、流量高、品牌影響力大，但在線旅游所需要的線下資源開拓能力和深耕能力則是其最為欠缺的。
另一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，BAT原有的流量?jī)?yōu)勢(shì)被大幅削弱。百度搜索在PC上曾經(jīng)絕對(duì)的霸主地位被手機(jī)瀏覽器、手機(jī)助手、微信、地圖等挑戰(zhàn)；騰訊的微信想要從社交工具指向生活服務(wù)消費(fèi)并不容易；而阿里在這方面更缺乏優(yōu)勢(shì)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量天生是分散的。這使得包括攜程在內(nèi)的旅游網(wǎng)站的APP找到了空間，并逐步在移動(dòng)端建立了穩(wěn)固的流量入口。更為重要的是，這種專業(yè)的APP上積攢的用戶具備直接消費(fèi)屬性，上攜程的多半是為了定機(jī)票和酒店，用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率非常高。
這亦是為何在過去兩三年間，在線旅游領(lǐng)域BAT不得已紛紛祭起收購(gòu)大旗的原因所在。阿里投資了窮游和佰程，騰訊投資藝龍和去哪兒，而百度則緊緊抓住去哪兒網(wǎng)。更夸張的是，幾乎BAT每家都傳出過要投資攜程的緋聞。
誰主未來沉浮
至少目前看來，在收購(gòu)藝龍后，攜程原有的在線旅游龍頭位置暫時(shí)得到了穩(wěn)固，持續(xù)多時(shí)的行業(yè)價(jià)格惡戰(zhàn)有望得到一定程度緩解。同時(shí)由于旅游行業(yè)的特性，在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域一些后來者依舊有深耕的空間和崛起的可能。一段時(shí)期內(nèi)，BAT想要徹底打亂行業(yè)格局的野心仍然不易實(shí)現(xiàn)。
阿里旅行更名后，進(jìn)一步明確了開放平臺(tái)的定位，并在酒店等領(lǐng)域加大了營(yíng)銷攻勢(shì)，2015年Q2阿里旅行·去啊在在線旅游市場(chǎng)的交易額占比為11.87%，但距離攜程38.65%尚有相當(dāng)距離；而百度旗下去哪兒網(wǎng)則面臨著巨大資金壓力，其CEO莊辰超對(duì)外聲稱2016年將實(shí)現(xiàn)盈利，但是外界普遍對(duì)此并不看好，認(rèn)為其必須尋求新的融資才有可能解決自身困境，
唯一能夠引發(fā)坊間想象的是，騰訊8月4日意外宣布私有化藝龍。根據(jù)藝龍方面公布的消息，騰訊將收購(gòu)藝龍發(fā)行的除了攜程、鉑濤和騰訊等藝龍股東外的全部流通股。
在此之前，攜程已收購(gòu)藝龍37.6%的股份成為最大股東，如果私有化順利，騰訊將控制藝龍36.5%的股份。
原有行業(yè)老二藝龍退市后其面臨的出路不外乎兩條：一、騰訊退出，攜程接盤；二、騰訊以藝龍股票作價(jià)，換成攜程股票，并且不排除騰訊繼續(xù)增資攜程。如前文所述，考慮到在線旅游對(duì)于BAT的戰(zhàn)略價(jià)值和意義，目前看來后者可能性更大。
攜程首席運(yùn)營(yíng)官孫潔此前的發(fā)言一定程度上對(duì)此形成了印證。她說，攜程是中國(guó)旅游市場(chǎng)最大的服務(wù)提供商，騰訊是最大的社交媒體提供商，“如果兩家能夠合作開拓市場(chǎng)，對(duì)公司用戶和合作方而言將是一個(gè)雙贏，也將為股東創(chuàng)造價(jià)值。”
不過，考慮到攜程CEO梁建章一貫以來對(duì)于“站隊(duì)BAT”的排斥，即使和騰訊牽手，攜程在合作中很有可能依舊將保持獨(dú)立性，一如目前大眾點(diǎn)評(píng)之于騰訊，美團(tuán)之于阿里（后二者分別獲得騰訊和阿里投資，但運(yùn)營(yíng)中保持獨(dú)立）。
這也不難理解。互聯(lián)網(wǎng)的開放特性已經(jīng)使得所有玩家不可能做到孤立競(jìng)爭(zhēng)，而邊界的模糊也讓這場(chǎng)戰(zhàn)役成為了一場(chǎng)允許存在聯(lián)盟的混戰(zhàn)。對(duì)于BAT而言，在屢屢碰壁之后，其急需的是在線旅游O2O領(lǐng)域?yàn)樽约赫业礁侠淼倪吔绾徒槿朦c(diǎn)，而非盲目進(jìn)攻。
那是否意味著攜程會(huì)必然牢守既有的行業(yè)老大地位？梁建章不止一次表示希望成為BAT之外的第四極，這個(gè)愿望能否實(shí)現(xiàn)？一個(gè)美好的榜樣是，美國(guó)在線旅游網(wǎng)站Priceline目前巿值已經(jīng)超過600 億美元，成長(zhǎng)為美國(guó)市值第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。
不過攜程想要實(shí)現(xiàn)自己的宏偉目標(biāo)可能會(huì)非常不易。在國(guó)內(nèi)休閑旅游崛起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生質(zhì)的變革，自由行出行需求變得旺盛和頻繁，人們習(xí)慣于隨時(shí)隨地獲取信息，以至于有業(yè)內(nèi)人士戲稱，“以前旅游的定義是吃住行游娛購(gòu)，現(xiàn)在旅游的定義開始變?yōu)榇蠼煌颖镜厣睢?rdquo;
眼下，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、糯米網(wǎng)這些本地生活服務(wù)網(wǎng)站正在以迅猛崛起之勢(shì)侵占人們生活的角角落落，包括酒店預(yù)訂、周邊游樂——而這正是在線旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重鎮(zhèn)。
以美團(tuán)為例，其在2014年6月成立酒店事業(yè)部正式開拓酒店業(yè)務(wù)，2015年上半年其酒店間夜量突破3300萬間，成為國(guó)內(nèi)位于攜程之后的第二大酒店在線交易平臺(tái)，超過了去哪兒網(wǎng)。間夜量是指酒店在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，房間出租率的計(jì)算單位。
當(dāng)然目前美團(tuán)在內(nèi)的本地生活網(wǎng)站主要切入的是低端酒店，其產(chǎn)品主打之一甚至是小時(shí)房，其客群層次和含金量尚無法和攜程同日而語。但憑借強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)能力，以及對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入理解，這些本地生活網(wǎng)站未來的發(fā)展值得期待。
眼下，在線旅游市場(chǎng)在整個(gè)旅游行業(yè)的占比只有10%左右，隨著未來在線旅游的發(fā)展，未來越來越多的企業(yè)將進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，迎來和攜程同樣的發(fā)展機(jī)會(huì)。而未來，誰能夠更好的利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，誰能夠擁有大規(guī)模線下團(tuán)隊(duì)的管理能力，誰能用最低的成本獲得最高的效率，誰就有可能成為在線旅游行業(yè)最后的王者。
文章來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
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