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在線旅游自困寒冬 旅行社開始反攻？
時間：2015-11-17 09:34:12
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回顧整個2014年，讓人記憶最深刻的莫過于在線旅游企業(yè)之間慘烈的價格戰(zhàn)，實(shí)力強(qiáng)大的以資金護(hù)航，相對弱的則尋求“拼爹”、“抱團(tuán)”?；鞈?zhàn)之下的結(jié)果便是，整個在線旅游中概股企業(yè)虧損加劇。
如今，在線旅游市場正從價格廝殺戰(zhàn)向服務(wù)突擊戰(zhàn)和資源爭奪戰(zhàn)過渡，市場逐漸回歸理性。同時，資本寒冬來臨，旅游投資頻率下降，旅游資本整合開始加速。
99元國內(nèi)游、999元出境游……攜程、阿里、途牛、同程等OTA(在線旅游)平臺大打“雙十一”牌，紛紛推出促銷活動。但是，《國際金融報》記者從國內(nèi)一家知名在線旅游平臺了解到，“雙十一”并沒有給在線旅游平臺帶來過多的訂單。
“可以說，從去年開始，在線旅游行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。跑馬圈地的模式似乎已經(jīng)不再那么有效了，消費(fèi)者對在線旅游平臺也沒有往年那么熱情。”該工作人員對記者感嘆道。
隨著資本寒冬的來臨，各自為戰(zhàn)、燒錢不斷的在線旅游企業(yè)顯然感到了寒意。如何尋求突破也成為業(yè)內(nèi)大佬們頭疼的事情。于是，各種合作應(yīng)運(yùn)而生。
近日，攜程旅行網(wǎng)宣布與百度公司達(dá)成一項(xiàng)股權(quán)置換交易。交易完成后，百度將擁有攜程普通股可代表約25%的攜程總投票權(quán)，而攜程將擁有約45%的去哪兒網(wǎng)總投票權(quán)。這意味著，攜程成為去哪兒最大的機(jī)構(gòu)股東，百度也會通過此次交易成為攜程的股東之一，并且在多方領(lǐng)域展開其旅行相關(guān)產(chǎn)品的合作。
業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，此舉大有幾分“抱團(tuán)取暖”的意思，當(dāng)然，兩大巨頭的合作將加速行業(yè)內(nèi)部的洗牌。而攜程與去哪兒的合而不并，或許只是在線旅游行業(yè)化零為整的開始。
貼錢搶市場
在線旅游行業(yè)雖進(jìn)入發(fā)展期，然而發(fā)展并不意味著盈利，由于擴(kuò)張市場的需求，OTA需要大筆資金補(bǔ)貼用戶，成本的增加也導(dǎo)致了業(yè)務(wù)虧損。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，線上旅游這一新的形勢迅猛發(fā)展起來，相較傳統(tǒng)旅游業(yè)，在線旅游有著巨大的優(yōu)勢，但也存在諸多不足和行業(yè)亂象。而隨著資本寒冬的來臨，各自為戰(zhàn)、依靠燒錢來“跑馬圈地”的在線旅游企業(yè)也感到了一絲寒意。
根據(jù)2014年的財報顯示，OTA中概股遭遇寒霜，業(yè)績虧損居多，下滑明顯。只有攜程一枝獨(dú)秀，凈利潤達(dá)2.4億元人民幣，盡管如此，相比2013年仍下降了76%。
其余三家遭遇的情況大同小異，虧損幅度進(jìn)一步拉大。去哪兒全年虧損18.5億元，虧損同比增加886%;途牛全年虧損4.49億元，虧損同比增加432%;藝龍全年虧損2.69億元，虧損同比增加60%。
今年以來，情況也并未有所好轉(zhuǎn)。財報顯示，今年第一季度，去哪兒、途牛和藝龍的虧損進(jìn)一步加大。其中，去哪兒巨虧18.5億元，同比虧損增加了886%。
而這一切的源頭則是慘烈的價格戰(zhàn)，瘋狂的補(bǔ)貼。據(jù)記者了解，為了帶動移動端成交量，2014年OTA投入大筆資金補(bǔ)貼用戶。開展包括“一元”出境游等多種活動吸引用戶。這種活動在短期內(nèi)帶動大批成交量，但由于成本的增加，這部分盈利有相應(yīng)的抵消。
在業(yè)內(nèi)人士看來，在線旅游已經(jīng)變成一個資本密集的行業(yè)。過去兩年，大量資本進(jìn)入在線旅游。門票預(yù)訂、細(xì)分酒店預(yù)訂、休閑旅游，動輒千萬美元。資本進(jìn)來的同時，也在推高行業(yè)的門檻、拉低行業(yè)的毛利率。
郭凡禮也告訴記者，在線旅游行業(yè)進(jìn)入寒冬，一方面，是因?yàn)樵诰€旅游企業(yè)為了追求規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，“燒錢”越來越猛，營銷費(fèi)用直線上升，這導(dǎo)致雖然大部分在線旅游企業(yè)的營收出現(xiàn)了大幅增加，但盈利情況不容樂觀。另一方面，從去年開始，許多在線旅游企業(yè)都在進(jìn)行線下布局，這推高了經(jīng)營成本。
加速洗牌
在酒店、機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)品這個主戰(zhàn)場上停戰(zhàn)之后，攜程、藝龍和去哪兒將會與途牛、驢媽媽等在包括景區(qū)門票在內(nèi)的休閑旅游各環(huán)節(jié)開展新一輪的競爭。
硝煙之后，巨頭們顯然也在反思如何解決面前的問題。在業(yè)內(nèi)人士看來，去哪兒和攜程的這場“和而不并”倒也是意料之中。
“資本寒冬增加了企業(yè)融資困難，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢補(bǔ)給不足，加速了企業(yè)間的合作，但是融資困難只是催化劑，市場內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制是推動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由競轉(zhuǎn)合的最主要原因。 ”郭凡禮透露。
不過，業(yè)內(nèi)人士指出，這種形式的合作對于在線旅游行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)而言，顯然不是一個好消息，而為了應(yīng)對他們的合作，該行業(yè)的格局也將會發(fā)生變化。
“未來，在線旅游行業(yè)將會加速洗牌。”郭凡禮表示，在兩大巨頭合作的沖擊下，一些缺乏實(shí)力、資源的中小企業(yè)將會逐漸被淘汰出局。但那些具備一定實(shí)力，但市場規(guī)模、競爭優(yōu)勢并不突出的企業(yè)或許會向去哪兒學(xué)習(xí)，尋找合作對象，也開始抱團(tuán)。
在郭凡禮看來，目前，在線預(yù)訂酒店、機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)品市場格局基本穩(wěn)定。但是，景區(qū)門票、境外游、定制游等旅游細(xì)分領(lǐng)域的市場格局還未形成，未來市場瓜分對象將會轉(zhuǎn)向這些領(lǐng)域。
德迅宏觀分析師李勛也對《國際金融報》記者指出，巨頭間之所以采用這種合而不并的策略，主要是由于其已經(jīng)意識到無限制低價補(bǔ)貼用戶的形勢是不能長久的。此外，資本力量在驅(qū)動行業(yè)的整合，巨頭也無法單獨(dú)抵擋這股寒意。
的確，攜程與去哪兒“聯(lián)姻”有所謂的資本寒冬的因素，資本收緊錢袋子對于持續(xù)虧損的企業(yè)顯然不是好事。但事實(shí)是OTA的增長也已經(jīng)到了一定瓶頸，只有通過這次“聯(lián)姻”才能有所突破。
“在合作中競爭是現(xiàn)代企業(yè)競爭的主要表現(xiàn)形式，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、合而不并的競爭方式，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效整合，停止企業(yè)間的惡性競爭，還能保留企業(yè)運(yùn)營的獨(dú)立性，避免內(nèi)部的同質(zhì)化競爭和業(yè)務(wù)干擾，發(fā)揮個體企業(yè)的創(chuàng)造性。”郭凡禮稱。
郭凡禮告訴記者，經(jīng)歷了寒冬期之后，今年的在線旅游復(fù)蘇可能性較大，“在攜程與去哪兒‘聯(lián)姻’之后，在線旅游市場的‘價格戰(zhàn)’或告一段落，企業(yè)的盈利空間將進(jìn)一步提高;另一方面，中國旅游行業(yè)持續(xù)火熱，市場需求旺盛。”
有觀點(diǎn)認(rèn)為，這兩大巨頭的合作只能算得上是在線旅游市場前期發(fā)展階段的一個總結(jié)，在短時間內(nèi)會影響行業(yè)的整體走勢，但是并不代表行業(yè)市場格局就此定型。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，一個新的商業(yè)模式的出現(xiàn)顛覆整個行業(yè)市場格局的現(xiàn)象太常見，在線旅游發(fā)展還存在諸多變數(shù)。
自身頑疾
惡意取消機(jī)票、安排失誤拒絕退款、虛假發(fā)貨……消費(fèi)者與在線旅游企業(yè)的糾紛事件近年來并不鮮見，一些老牌在線旅游企業(yè)也是投訴風(fēng)波不斷。
在李勛看來，在線旅游是否能復(fù)蘇，不僅要看企業(yè)本身的資金情況，更多的是由市場決定。“一直以來，在線旅游企業(yè)忙著‘燒錢’擴(kuò)大市場占有率的同時，卻忽略了服務(wù)質(zhì)量的問題。如今，消費(fèi)者理念已經(jīng)趨向于理智，亂象叢生的在線旅游平臺顯然是留不住消費(fèi)者的。”
目前，在線旅游平臺亂象叢生已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)屢見不鮮的事情，除了維權(quán)困難，還有很多“貓膩”深藏其中。
在半個月前，攜程便發(fā)布“3折游世界”的“雙十一”大促清單，清單上，數(shù)百條出境游線路低至999元，歐美3599元，大部分優(yōu)惠力度達(dá)到3到5折;同程旅游更是打出周邊游產(chǎn)品價格低至2折。
但記者在攜程網(wǎng)上看到，2999元上海出發(fā)到美國西雅圖的產(chǎn)品，僅僅是其往返特價機(jī)票的價格，出行時間是在明年3月，而3599元起的上海至美國洛杉磯往返機(jī)票產(chǎn)品，只有明年1月18日這天可以出行。
阿里旅行10月13日開啟預(yù)售，其中亮出“全國出發(fā)美國3-30天自由行2999元起”，這也是一個往返機(jī)票的套餐產(chǎn)品，從上海出發(fā)，提前45天預(yù)約，有兩組套餐可選擇，月銷量為6884筆。
記者比較后發(fā)現(xiàn)，在線旅游平臺推出的特價產(chǎn)品限制非常多，不是數(shù)量少，就是規(guī)定出發(fā)時間，要不就只含有機(jī)票。
而后續(xù)體驗(yàn)差也是在線旅游企業(yè)遭到消費(fèi)者詬病的最大問題之一。
今年年初，在一家旅游平臺上預(yù)定了馬爾代夫雙人自助游的李先生就告訴《國際金融報》記者，六晚八日的每人價格在6000多元左右。“因?yàn)楹鼙阋?，便下單了。結(jié)果在臨走前兩周，被通知因?yàn)槌霈F(xiàn)資源不足、系統(tǒng)錯誤的原因要求取消訂單。最后與平臺協(xié)商之后，只能每人加了1000元參加了另外一個團(tuán)購。”
今年10月份在攜程網(wǎng)上參團(tuán)去泰國旅游的全小姐也對《國際金融報》記者透露，到了泰國后，遇到泰國當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)游強(qiáng)制性要求消費(fèi)的事情。投訴到攜程網(wǎng)站，至今沒有得到回復(fù)。
對于種種亂象，一位OTA從業(yè)人員對媒體坦言，出境游是目前全行業(yè)看好的市場，雖然目前OTA都想發(fā)展歐美、澳大利亞等高端境外資源，但事實(shí)上這一領(lǐng)域的門檻比較高。首先，類似于國旅、中旅這類大社，在歐美市場浸淫多年，可以拿到很多的低價優(yōu)勢資源。其次，出境游對導(dǎo)游素質(zhì)要求比較高，例如一艘3000人的郵輪，需要數(shù)十名高素質(zhì)導(dǎo)游，這對OTA來說是一個不小的難題。
李勛認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)電商市場非常缺乏契約精神，誠信問題突出。“電商經(jīng)營者既要看到眼前有形的利益，也要看到無形的品牌利益，如果一味地追求利潤，而忽略了消費(fèi)者的權(quán)益，最終會被消費(fèi)者遠(yuǎn)離”。
旅行社反攻
相比較在線旅游存在的投訴多、維權(quán)周期長并且難處理的后遺癥，傳統(tǒng)旅行社則在后勤服務(wù)這塊給游客吃了顆“定心丸”。
現(xiàn)實(shí)狀況也給在線旅游行業(yè)“當(dāng)頭一棒”。雖然OTA平臺發(fā)布各種低價游產(chǎn)品驚爆眼球，但越來越多的市民選擇回流傳統(tǒng)旅行社門店。
記者走訪中國旅行社、中國青年國際旅行社發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)旅行社已經(jīng)摸索出自己獨(dú)到的經(jīng)營模式，旅行社的團(tuán)隊(duì)游客量開始呈現(xiàn)回暖趨勢。
家住上海的張先生之前也經(jīng)常在網(wǎng)上預(yù)訂各種旅游產(chǎn)品，但是多次發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺的各項(xiàng)配套服務(wù)跟不上，投訴通道不暢，“客服人員在電話中說會盡快處理，但往往沒有下文”。有過幾次不愉快的經(jīng)歷之后，張先生今年直接去了傳統(tǒng)旅行社訂購旅游產(chǎn)品。
“傳統(tǒng)旅行社與在線旅游網(wǎng)站相比，其優(yōu)勢在于服務(wù)品質(zhì)，對旅游各個環(huán)節(jié)的要素把控更為有力。一旦游客出現(xiàn)糾紛或旅途意外，傳統(tǒng)旅行社能夠憑借多年的經(jīng)驗(yàn)，及時、妥善地處理好問題。傳統(tǒng)旅行社也會經(jīng)常推出讓利促銷活動。”一位旅游業(yè)內(nèi)人士說。
中國國旅(武漢)負(fù)責(zé)人對媒體表示，目前回流客人越來越多。當(dāng)然，傳統(tǒng)旅行社也必須要做好細(xì)節(jié)和服務(wù)，為市民提供多樣化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“OTA促銷對象是面向全國，很多特價的旅游產(chǎn)品必須在外城出發(fā)，或需中途轉(zhuǎn)機(jī)，這會給消費(fèi)者帶來不便;而本地旅行社推出的產(chǎn)品都是本地出發(fā)，時間限制也比較少，更為方便”。
而作為中國惟一一家擁有航空公司的旅行社，春秋國旅開展自由行電商業(yè)務(wù)，擁有無可比擬的優(yōu)勢。中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮告訴《國際金融報》記者，春秋集團(tuán)相比在線旅游平臺方面，有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。“一方面，其根據(jù)市場需求大力發(fā)展自由行產(chǎn)品，將自由行產(chǎn)品與團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品的比例提高至1∶1的比例，這有效提高了企業(yè)旅游產(chǎn)品的銷量;另一方面，其憑借春秋航空機(jī)票預(yù)訂優(yōu)勢，能夠吸引較多流量。對比在線旅游平臺，春秋旅游的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在有較廣的線下門店布局，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供較好的服務(wù)體驗(yàn)。”
值得一提的是，日前，春秋航空大股東上海春秋國際旅行社(集團(tuán))有限公司還宣布與日本陽光不動產(chǎn)株式會社合作，正式進(jìn)軍酒店業(yè)。未來3到5年，雙方合作計劃投資超過200億日元并運(yùn)用更多資本杠桿致力于這一連鎖酒店品牌于日本市場的布局。當(dāng)天，春秋集團(tuán)還宣布，未來將依靠旅游、航空以及新增的酒店三大業(yè)務(wù)板塊，打造“東北亞最大的綜合性旅游集團(tuán)”。
在李勛看來，春秋航空的加入，會讓在線旅游行業(yè)的競爭更加激烈。
文章來源：國際金融報
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